劉思明　羅傳通

摘 要：制造類企業(yè)是我國企業(yè)的主要組成部分，在這類企業(yè)的信息化建設(shè)過程中，客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的建設(shè)必不可少。本文的目的是讓讀者了解CRM基礎(chǔ)知識(shí)及制造類企業(yè)建設(shè)CRM系統(tǒng)所需掌握的事項(xiàng)，以促進(jìn)企業(yè)CRM系統(tǒng)建設(shè)的不斷完善。

關(guān)鍵詞：制造類；企業(yè)；CRM系統(tǒng)

中圖分類號(hào)：TP311.52

1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述

客戶關(guān)系管理（CRM）是基于信息科學(xué)技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的市場營銷，讓企業(yè)為客戶提供更加高效、周到、滿意的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶高滿意度和忠誠度的一種用于管理的經(jīng)營方式。其實(shí)施基礎(chǔ)是“以客戶為中心”的管理理念。

1.1 CRM系統(tǒng)的作用。滿足每個(gè)客戶的特殊需求，提供一對(duì)一的特殊化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，培養(yǎng)和維護(hù)客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤增長，提高企業(yè)競爭力。

1.2 CRM系統(tǒng)的主要功能模塊。銷售管理、客戶管理、市場營銷管理、進(jìn)銷存、績效管理、客戶服務(wù)管理等。

1.3 CRM系統(tǒng)當(dāng)前發(fā)展。CRM系統(tǒng)發(fā)展迅速，其主要應(yīng)用領(lǐng)域有制造業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、電信業(yè)和零售業(yè)等?，F(xiàn)階段不斷有企業(yè)對(duì)其進(jìn)行投資研究，重視信息化建設(shè)的企業(yè)大都進(jìn)行了應(yīng)用部署，特別是在北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)地區(qū)關(guān)注度更高。CRM系統(tǒng)在當(dāng)前的發(fā)展中，也還存在企業(yè)對(duì)其需求動(dòng)力不足，軟件系統(tǒng)業(yè)務(wù)架構(gòu)和流程有待完善等問題。

2 制造類企業(yè)建設(shè)CRM系統(tǒng)的意義

制造業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，是國家發(fā)展的基石，是強(qiáng)國富民的根本。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，當(dāng)前的制造類企業(yè)通過細(xì)分市場，專業(yè)化程度高、市場化程度高、目標(biāo)客戶特征清晰、直銷和分銷并存，還有全球化帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品過剩問題、競爭對(duì)手明確等，都加劇了市場競爭。企業(yè)要提高競爭力，必須不斷提高生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也要建立“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)模式，培養(yǎng)和維護(hù)客戶的忠誠度，保持客戶對(duì)企業(yè)的持續(xù)貢獻(xiàn)，提高企業(yè)的盈利能力。

制造類企業(yè)面對(duì)激烈的市場競爭，迫切需要應(yīng)用CRM系統(tǒng)建立與客戶之間的良好溝通機(jī)制，保持和拓展與客戶的親密合作關(guān)系。客戶是企業(yè)生存和創(chuàng)效的經(jīng)濟(jì)來源，也掌握著企業(yè)的商機(jī)，制造業(yè)的經(jīng)營管理的特點(diǎn)使其必須高度重視市場和客戶，也就更加需要運(yùn)用先進(jìn)的營銷理念和建立高效的CRM系統(tǒng)。

3 CRM系統(tǒng)建設(shè)過程

結(jié)合制造類企業(yè)現(xiàn)狀和需求，建設(shè)CRM系統(tǒng)一般分為以下步驟：

3.1 知識(shí)儲(chǔ)備。CRM系統(tǒng)不是萬能，制造業(yè)企業(yè)不能盲目引進(jìn)，而應(yīng)先展開對(duì)CRM系統(tǒng)應(yīng)用的全面知識(shí)了解，組織業(yè)務(wù)部門和信息化工作人員進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)，掌握CRM系統(tǒng)理念、其他已部署CRM系統(tǒng)制造類企業(yè)的應(yīng)用效果、特別是對(duì)一些失敗案例的分析、主流的CRM系統(tǒng)狀況等。結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行決策，避免系統(tǒng)實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 構(gòu)建CRM 體系流程。（1）CRM系統(tǒng)選型。根據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)，計(jì)劃改變的管理模式、戰(zhàn)略目標(biāo)、改進(jìn)的流程等，并從客戶角度出發(fā)選取合適的CRM系統(tǒng)。如中小型的制造類企業(yè)的生存基礎(chǔ)是對(duì)靈活多變的市場的反應(yīng)能力，因此，必須在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)施CRM系統(tǒng)，而不是選擇初期投資大、實(shí)施周期長的CRM系統(tǒng)；（2）做好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)人員對(duì)CRM系統(tǒng)應(yīng)用的思想工作和組織準(zhǔn)備，加大培訓(xùn)力度；（3）著重于業(yè)務(wù)管理流程，做好流程梳理與優(yōu)化工作，特別是營銷工作流程的分析和優(yōu)化；（4）組織和細(xì)化客戶管理相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集、整理和分析工作，為建立CRM系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；（5）督促企業(yè)員工完善自身崗位日常工作，發(fā)掘信息化需求；（6）利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)和信息化資源構(gòu)造初步的CRM體系，并建立相應(yīng)的CRM系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。建設(shè)CRM系統(tǒng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分利用如數(shù)據(jù)中心、營銷自動(dòng)化、ERP系統(tǒng)等信息化手段作為其基礎(chǔ)支撐。

3.3 方案實(shí)施。根據(jù)初步構(gòu)建的CRM系統(tǒng)體系，與實(shí)施方共同策劃詳細(xì)可行的技術(shù)方案和實(shí)施計(jì)劃，落實(shí)人、財(cái)、物條件，對(duì)實(shí)施過程加強(qiáng)監(jiān)督檢查。

3.4 系統(tǒng)試運(yùn)行。通過CRM系統(tǒng)的試運(yùn)行，測試、調(diào)整和完善系統(tǒng)，同時(shí)使員工適應(yīng)系統(tǒng)要求，使系統(tǒng)提供更有效的操作和服務(wù)。

3.5 正式上線。建立CRM系統(tǒng)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步完善系統(tǒng)，提高其與企業(yè)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)的契合度。完善CRM系統(tǒng)信息，使之更加符合企業(yè)管理的需求，發(fā)揮提高企業(yè)競爭力和價(jià)值創(chuàng)造能力的作用。

3.6 后期運(yùn)維。制定規(guī)則，由CRM系統(tǒng)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)定期進(jìn)行系統(tǒng)的安全運(yùn)行維護(hù)工作，收集分析用戶需求并予持續(xù)改進(jìn)，確保系統(tǒng)的安全、可靠運(yùn)行。

4 CRM系統(tǒng)建設(shè)所需突破的難點(diǎn)

制造類企業(yè)CRM系統(tǒng)建設(shè)過程中常見的主要困難及對(duì)策分析：

4.1 信息化規(guī)劃及基礎(chǔ)條件。建設(shè)CRM系統(tǒng)必須符合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和信息化總體規(guī)劃，要有信息化手段提供基礎(chǔ)支撐。如企業(yè)應(yīng)制定有信息化建設(shè)全面規(guī)劃，要具備網(wǎng)絡(luò)和硬件設(shè)施基礎(chǔ)，要謀劃與企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用信息系統(tǒng)如ERP的集成和深度融合等。此外，企業(yè)要做到營銷管理信息化，則要進(jìn)行銷售人員的效率信息化因素收集，提高人員的處理效率和改善客戶關(guān)系。對(duì)大型企業(yè)不同部門不同地區(qū)之間的信息規(guī)劃問題也是需要重點(diǎn)加以考慮的。

4.2 領(lǐng)導(dǎo)重視與員工認(rèn)知。不少制造類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)沒有充分認(rèn)識(shí)CRM系統(tǒng)的理念及功能，導(dǎo)致支持力度不夠。還有一些中小型企業(yè)重視的是短期利益，而CRM系統(tǒng)不可能立竿見影出成效，從而無法得到重視。員工文化水平有限，不了解CRM系統(tǒng)理念，企業(yè)沒有專業(yè)管理人員，即便建設(shè)了系統(tǒng)，也無法實(shí)現(xiàn)有效管理和運(yùn)用。對(duì)此，首先要進(jìn)行CRM系統(tǒng)的概念詮釋和成功案例舉證，提高領(lǐng)導(dǎo)和員工的認(rèn)識(shí)水平。其次要加強(qiáng)培訓(xùn)提高員工的個(gè)人修養(yǎng)和知識(shí)文化水平，培養(yǎng)或引進(jìn)專業(yè)的CRM系統(tǒng)管理人才。再次要完善相關(guān)的信息系統(tǒng)并實(shí)現(xiàn)與CRM系統(tǒng)的集成。

4.3 資金、技術(shù)方面。制造類企業(yè)建設(shè)CRM系統(tǒng)需要投入一定的資金，且效果不易短期顯現(xiàn)，會(huì)是造成企業(yè)決策難度。另外，建設(shè)CRM系統(tǒng)需要專業(yè)技術(shù)支持，企業(yè)的專業(yè)技術(shù)人才需要培養(yǎng)或引進(jìn)，這些都限制了CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。建議因地制宜先行建設(shè)功能簡單的CRM系統(tǒng)，只要初步符合企業(yè)業(yè)務(wù)需求即可，在后期的應(yīng)用中再逐步優(yōu)化和健全，同時(shí)通過應(yīng)用學(xué)習(xí)培養(yǎng)自己的技術(shù)人才。

5 常用的CRM系統(tǒng)

當(dāng)前市場上應(yīng)用較為廣泛的CRM軟件包括：Oracle、SAP、用友CRM、全程CRM、金蝶等。

Oracle CRM系統(tǒng)包括銷售、營銷、交互中心、客戶服務(wù)和電子商務(wù)等五大模塊，為企業(yè)創(chuàng)造了360度全方位的客戶視角。主要應(yīng)用于國內(nèi)的一些大型企業(yè)，具有較強(qiáng)的分析能力，但系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用往往是百萬或幾百萬元，不適用一般制造類企業(yè)。

SAP CRM系統(tǒng)包括市場分析、數(shù)據(jù)庫、市場預(yù)測、傳遞途徑、活動(dòng)管理、潛在客戶管理，主要幫助企業(yè)建立或改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。該系統(tǒng)較為華麗全面，建設(shè)費(fèi)用一般在幾十萬至上百萬元。

用友CRM系統(tǒng)采取“一對(duì)一營銷”、“精細(xì)營銷”的模式對(duì)市場、銷售等實(shí)行量化管理，開發(fā)和營銷力度較弱、產(chǎn)品專業(yè)化程度不高。

全程CRM基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、資料安全共享、部門協(xié)同工作，使企業(yè)在客戶管理、需求分析、銷售管理、客戶服務(wù)和工作協(xié)同等環(huán)節(jié)中全面實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化，結(jié)構(gòu)簡潔、功能實(shí)用、維護(hù)方便，適合小型企業(yè)。

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作者單位：航天精工股份有限公司，天津 300300