莊永嫻

【摘 要】隨著我國國有企業(yè)的深化改革，國有電力企業(yè)實(shí)施了政企分開，電力市場融入社會主義市場經(jīng)濟(jì)成為必然。在市場經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)下，電力企業(yè)的競爭會日益激烈，如何突出企業(yè)特色，推出優(yōu)質(zhì)的電力商品和服務(wù)，打造電力企業(yè)品牌，是當(dāng)下電力企業(yè)共同面臨的話題。本文從打造電力企業(yè)品牌的重要性出發(fā)，重點(diǎn)闡述了新形勢下如何進(jìn)行電力企業(yè)品牌建設(shè)與推廣，以期提高我國電力企業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電力企業(yè)；品牌建設(shè)；推廣宣傳

隨著我國國有企業(yè)的深化改革，國有電力企業(yè)走向市場經(jīng)濟(jì)，接受社會主義市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)已經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢，國電的供給導(dǎo)向和壟斷經(jīng)營將成為過去。新形勢下，私有經(jīng)濟(jì)形式的電力企業(yè)已經(jīng)得到國家支持，民營的風(fēng)能、水能、太陽能等清潔能源供電企業(yè)發(fā)展迅速，與國有電力企業(yè)共同加入電力商品的市場競爭。而國有電力企業(yè)長期處于政府引導(dǎo)供給的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，先天的優(yōu)越性使得國有電力企業(yè)在品牌建設(shè)和產(chǎn)品經(jīng)營方面出現(xiàn)短板，因而，電力企業(yè)要想在市場競爭中堅(jiān)守行業(yè)龍頭地位，必須在品牌經(jīng)營和推廣營銷上下足功夫，促進(jìn)電力企業(yè)由量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

1.品牌建設(shè)與推廣是新形勢下電力企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路

品牌是通過極具差異化的產(chǎn)品名稱、個性、符號等識別與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者帶來所有心理體驗(yàn)的總和。其最主要的作用就是識別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能與競爭對手的區(qū)別開來。全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，企業(yè)競爭加劇，品牌在企業(yè)競爭的作用愈發(fā)重要。B2C企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)、運(yùn)用、推廣是極其重要的，像我們熟知的蘋果、可口可樂、聯(lián)想、海爾、寶馬等等，都是因?yàn)槠放频某晒\(yùn)用為企業(yè)獲得了較高的知名度和美譽(yù)度，從而也為企業(yè)帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)附加值。而我國的電力企業(yè)在過去一直處于政府壟斷經(jīng)營，享受著得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)越性，隨著電企的資本市場化運(yùn)營，品牌建設(shè)弱勢會逐漸凸顯出來，因此電力企業(yè)的品牌建設(shè)與推廣勢在必行。

2.新形勢下電力企業(yè)品牌建設(shè)與推廣的策略

電力企業(yè)不同于B2C企業(yè)，B2C企業(yè)一般將更多的精力和資源投放在產(chǎn)品品牌層面。作為B2B的電力企業(yè)，其品牌建設(shè)應(yīng)需要從戰(zhàn)略的高度通盤考慮，整體推進(jìn)。品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的子戰(zhàn)略之一，不僅要與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略匹配，而且還要與自身的人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等相協(xié)調(diào)。否則，企業(yè)品牌戰(zhàn)略無異于“紙上談兵”，無法指導(dǎo)后續(xù)品牌建設(shè)工作，不能對企業(yè)長期發(fā)展形成有效支撐。

2.1制定清晰的品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃

新形勢下電力企業(yè)要制定清晰的品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃，確立品牌價值、品牌形象，明確品牌定位和傳播品牌文化等。從目標(biāo)客戶角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)文化理念合理安排資源，制定循序漸進(jìn)的品牌傳播方案，以實(shí)現(xiàn)多渠道、多角度地展現(xiàn)企業(yè)品牌魅力的效果。大唐電力就是品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃的成功典范。2010年，大唐集團(tuán)公司首次入選世界500強(qiáng)企業(yè)，位列412位，并且如期實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與大唐集團(tuán)自2008年就開始進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃不無關(guān)系。2008年，中國大唐在完成企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，再次導(dǎo)入了集團(tuán)品牌管理，并于2009年聘請專業(yè)品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)為其品牌戰(zhàn)略做了系統(tǒng)化梳理和進(jìn)一步的深化，逐步開始了品牌形象的統(tǒng)一與品牌管理的相關(guān)工作。例如在制定品牌戰(zhàn)略時，大唐集團(tuán)首先進(jìn)行宏觀與微觀環(huán)境分析，了解自身優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，根據(jù)集團(tuán)整體戰(zhàn)略的要求，以“中國大唐”為品牌名稱，以“清潔電力+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”雙重產(chǎn)品為載體，逐步樹立起集團(tuán)公司“實(shí)力雄厚、清潔環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、有社會責(zé)任感”的企業(yè)形象，打造高知名度、高美譽(yù)度的國際一流能源企業(yè)品牌。在這樣的品牌影響力下，大唐集團(tuán)現(xiàn)已發(fā)展為億千瓦級特大型發(fā)電公司。

2.2建立完善的品牌管理體系

（1）品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方面

現(xiàn)在大多電力企業(yè)多已發(fā)展成為因跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨文化，旗下分支機(jī)構(gòu)龐雜和產(chǎn)品眾多的集團(tuán)，所以電力企業(yè)品牌的塑造和提升往往表現(xiàn)為系統(tǒng)工程，需要從組織層面設(shè)立專門的部門和責(zé)任人，持續(xù)不斷地在企業(yè)內(nèi)外部做工作。在尚未成立專門品牌管理部門或機(jī)構(gòu)的電力企業(yè)中談品牌建設(shè)，無異于“空中樓閣”，品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)流于形式。

（2）品牌日常維護(hù)方面

企業(yè)的品牌不僅要對外維護(hù)，更要對內(nèi)維護(hù)與推廣。品牌的維護(hù)需要來自電力企業(yè)內(nèi)部各方面的支持，包括樹立“員工也是品牌”的觀念，這是品牌建設(shè)工作開展的基本保障。通過逐步培育自身的品牌文化，使企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、品牌建設(shè)與員工緊密相連，從感情上加強(qiáng)員工對品牌的忠誠度，只有員工滿意了，員工才會投入更大的熱情為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣客戶的滿意度提高了，對企業(yè)品牌的忠誠度就會提高。若企業(yè)不重視品牌的對內(nèi)維護(hù)與推廣，一些看似細(xì)小的環(huán)節(jié)也可能使品牌推廣的巨大投資付諸東流。

（3）品牌持續(xù)發(fā)展方面

電力企業(yè)要隨著企業(yè)的發(fā)展不斷豐富品牌的內(nèi)涵。電力企業(yè)在現(xiàn)有品牌建設(shè)取得階段效果的同時應(yīng)注意社會的關(guān)注點(diǎn)的變化，不斷發(fā)展自身品牌。如增加環(huán)保、清潔能源的內(nèi)涵?！棒斈堋弊鳛槿珖放疲?jīng)歷了從山東電力多種產(chǎn)業(yè)到知名品牌的過程，這種國有企業(yè)背景，使魯能品牌具有明顯的衍生特點(diǎn)。近年來魯能的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中新增了新能源產(chǎn)業(yè)，積極參與風(fēng)能、太陽能等新能源的開發(fā)，促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)和清潔能源發(fā)展，在品牌文化中還注入了“干凈”的環(huán)保理念，對于我國電力企業(yè)改革實(shí)踐具有很強(qiáng)的借鑒意義。

2.3努力拓展品牌價值

國有電力企業(yè)資力雄厚，品牌建設(shè)與推廣能夠在較短的時間內(nèi)依托強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和優(yōu)質(zhì)服務(wù)而取得很好效果，比如國有獨(dú)資電力企業(yè)大唐電力，從2008年開始品牌建設(shè)推廣到現(xiàn)在一躍成為電力行業(yè)名牌企業(yè)。在企業(yè)品牌的地位基本確定后，企業(yè)要將品牌積極應(yīng)用于其他方面，努力拓展品牌價值，獲取品牌帶來的福利。電力企業(yè)為生產(chǎn)生活提供電力保障，其商品輸出不光包括電力，也包括服務(wù)，在電力商品的售后服務(wù)種類繁多，包括家庭用電設(shè)備維護(hù)、企業(yè)用電指導(dǎo)、電網(wǎng)的完善、產(chǎn)品技術(shù)提升、公共的用電投入、減少線損等，任何單項(xiàng)服務(wù)都可以利用其強(qiáng)大的品牌影響力創(chuàng)造外延效益，從而擴(kuò)大電力市場，加強(qiáng)電力企業(yè)的品牌建設(shè)與推廣。

2.4妥善解決品牌危機(jī)事件

任何企業(yè)在苦心經(jīng)營企業(yè)文化和品牌中都有可能出現(xiàn)意外或差錯，企業(yè)在確定品牌后要細(xì)心呵護(hù)，不能因?yàn)槎唐诘睦嬖斐善放剖軗p，嚴(yán)重者會發(fā)生品牌危機(jī)，對企業(yè)發(fā)展帶來毀滅性打擊。比如美國能源巨擘安然（Enron）公司在發(fā)生債務(wù)丑聞后沒有進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，股票一落千丈，瞬間從輝煌的頂點(diǎn)跌落至萬劫不復(fù)的深淵。而日本東京電力公司在出現(xiàn)福島核危機(jī)事件后巧妙公關(guān)，避免了品牌受損。

中國電力企業(yè)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，企業(yè)要準(zhǔn)確理解品牌內(nèi)涵，制定明晰的品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃，建立完善的品牌管理體系，妥善解決品牌危機(jī)事件是今后提高競爭力的核心所在。

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