王睿

摘要：小米手機的成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略發(fā)揮了小米科技的長處，使小米以一種獨特的商業(yè)模式迅速將自己推向了科技企業(yè)前列，其互聯網直銷模式、口碑營銷、相對低水平的價位、隨意更換系統(tǒng)等差異化的用戶體驗等都是小米手機取得成功的關鍵。若想獲得長期競爭優(yōu)勢，小米手機還需要對其成本領先和差異化戰(zhàn)略進行微調，以達到可持續(xù)的認可和發(fā)展。

關鍵詞：智能手機；小米科技；成本領先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；網絡經濟模式；互聯網直銷；口碑營銷；按需定制

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2014）03-0089-03

近年來，我國電子信息產業(yè)與網絡行業(yè)發(fā)展迅猛，智能手機行業(yè)也蒸蒸日上，移動終端功能的日益加強使智能手機與互聯網的關系更加密切，同時，網絡的廣泛應用也大大改變了智能手機行業(yè)的競爭格局和游戲規(guī)則。

雷軍作為第一個敢吃螃蟹的人，2010年4月成立北京小米科技有限責任公司（以下簡稱為“小米科技”），首創(chuàng)了用互聯網模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式，成為一家專注于智能產品自主研發(fā)的移動互聯網公司。經過四年的快速發(fā)展，小米以一種獨特的商業(yè)模式迅速將自己推向了科技企業(yè)前列。截至2013年，小米科技估值過百億美元。

作為采用了一種創(chuàng)新且具有廣闊發(fā)展前景商業(yè)模式的企業(yè)，對小米科技的戰(zhàn)略成本管理進行分析研究有著重大意義。本文希望可以為其他品牌國產手機的經營模式提供借鑒，并幫助其構建企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢。

一、小米科技的戰(zhàn)略定位分析

戰(zhàn)略定位指企業(yè)以未來為重點，為贏得持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關全局的重大籌劃和謀略。目前我國手機市場屬于典型的寡頭壟斷，行業(yè)存在較大的進入壁壘。那么，小米是如何在激烈的競爭中脫穎而出？得益于小米科技成功的企業(yè)戰(zhàn)略定位——整合的成本領先戰(zhàn)略和差異化傳略。

（一）成本領先戰(zhàn)略

第一，小米在進行手機銷售時，是采用互聯網直銷的模式。消費者直接在官網上訂單，然后通過凡客誠品的送貨渠道進行產品的派送。中間減去了代理商和零售商的成本，使小米科技的運營成本大大降低，同時只以稍微高出成本的價格來定價，從而實現了小米手機終端銷售價格的降低。

第二，小米手機不打廣告，小米聯合創(chuàng)始人黎萬強講“每個公司都是自媒體，企業(yè)營銷不做廣告做內容”。小米科技在論壇、微博、微信、空間和貼吧都組建了相應的運營團隊，比如微信公眾號上有將近600萬的粉絲，凡是與小米產品信息相關的消息，不管是降價、新品發(fā)布、還是MIUI新加入功能，用戶打開率平均都有50%左右，即小米的一個產品信息更新，在微信公眾號上至少有300萬人能夠看到。久而久之不打廣告勝似廣告，小米手機便形成了一種“口碑營銷”模式。

第三，一般智能手機的硬件成本只占總成本的三分之一，而小米手機1 999元人民幣的定價之中，硬件成本甚至要占到1 500元左右。小米手機為節(jié)省研發(fā)成本廣泛采用具備更低整體采購和供應鏈成本的處理器；去掉手機不需要的硬件、功能和隱性成本；其框架結構設計、低成本的注塑材質工藝等都可以在硬件成本上節(jié)省不少開支。小米手機發(fā)行之時，在使用相同配置硬件的智能手機當中，至少比其他手機價格低1 000元人民幣。這個價位在尚未完全成熟、對價格十分敏感的國內手機市場引起了巨大的轟動，幾乎是在一瞬間吸引了大部分消費者的注意力。

第四，小米科技最大的成本優(yōu)勢就是將手機硬件研發(fā)和制造外包給英達華、富士康。如果像其他手機制造企業(yè)那樣設立手機制造工廠，無疑需要大量資金。小米科技資金有限，無法與資金實力雄厚的大公司比拼（如蘋果、三星等），勉強為之甚至會造成公司資金鏈的斷裂，所以小米科技明智地決定將硬件研發(fā)、制造這一塊非核心業(yè)務外包給專業(yè)的手機代工廠，這樣即減少了資金占用率，又大大降低了公司的沉淀成本。

（二）差異化戰(zhàn)略

第一，產品實體差異化。小米手機所具有的最大優(yōu)勢在于其可以自由“刷機”，即隨意更換系統(tǒng)。其他手機廠商為了減少因用戶自行更換系統(tǒng)而導致的售后問題，都為手機設置了更改權限，而小米手機不但沒有設置這種權限，反而在設計之時就注重了手機適合“刷機”的特性。這就為用戶提供了無數種可能性。

第二，服務差異化。小米手機基于Android系統(tǒng)深度定制了MIUI操作系統(tǒng)和跨手機平臺免費即時通訊社區(qū)——米聊。小米手機可以統(tǒng)一“米聊”和MIUI賬戶，用戶能更加方便地管理賬戶，并且小米手機論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網友們提供了很好的交流平臺。米粉、手機發(fā)燒友們通過小米論壇、小米官方微博等渠道進一步進行交流并發(fā)表自己的意見，與小米團隊以及其他網友一起探討。這樣一來小米手機可以借助網絡上米粉、手機發(fā)燒友們的互動，達到擴大宣傳的目的，還可以通過真實用戶的這些反饋意見，來完善自身服務，以期在消費者心目中樹立良好的服務差異化印象。

第三，品牌定位差異化。小米科技將手機定位于“為發(fā)燒而生”，就是為靠差異性取勝。品牌定位“差異化”有兩個標簽，一個是高性能，一個是發(fā)燒友?！案咝阅堋奔磸氖謾C屏幕、內存到攝像頭、芯片都使用頂級配置，而主打發(fā)燒友群體，則是希望借助這一窄眾群體對小米手機體驗的分享，來進行口碑營銷。為了滿足發(fā)燒友對手機的高要求，小米手機的軟硬件設計上增添了許多與其他手機不同的屬性；在MIUI操作系統(tǒng)方面，也有針對的專門設計。這是其他手機廠商都不具有的優(yōu)勢。

第四，渠道差異化。小米通過將硬件研發(fā)、制造這一塊非核心業(yè)務外包給專業(yè)的手機代工廠，另外小米現在只在網絡平臺銷售，其商品全部使用凡客誠品如風達的配送體系進行配送，全國到達。通過生產外包、線上銷售等與傳統(tǒng)手機制造企業(yè)有所差異的生產、銷售渠道，小米科技形成了典型的依賴網絡進行交換、消費等經濟活動的網絡經濟模式。

二、對小米科技戰(zhàn)略定位與發(fā)展的建議

小米科技之所以取得成功，與它的企業(yè)戰(zhàn)略定位密不可分。整合的成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略發(fā)揮了小米科技的長處，增強了其自身的長期競爭優(yōu)勢。但筆者感覺細微之處略有不足，故提出以供小米科技或是其他品牌手機企業(yè)參考。

（一）對小米科技成本領先戰(zhàn)略的建議

小米科技對其手機軟硬件成本進行縮減，在開發(fā)、設計階段去掉了不需要的硬件、功能和隱性成本，選擇低成本的制造工藝和配件。但隨著科學技術的不斷發(fā)展，電子產品的更新換代，像不配備前置攝像頭，沒有配備陀螺儀，沒有NFC功能，內存過小、使用低成本框架結構和注塑工藝、攝像頭質量偏低等，都有可能阻礙小米手機的銷售和廣大消費者的認可。

小米手機從不打廣告。筆者認為光依靠論壇、微博、微信的力量，還是有些微弱。雖然如今小米手機的概念已經深入人心，可以達到“口碑營銷”的效果，但還是應該更重視媒體的宣傳，至少不能在媒體上有負面消息報道，如果可能，小米科技應該盡可能想辦法上媒體平臺的頭條，比如網絡、報紙的報道頭條，這樣可以使那些不經常瀏覽論壇、微博和僅對小米手機略有印象的消費者對小米手機產生好感，進一步擴大消費者群體。

（二）對小米科技差異化戰(zhàn)略的建議

對于小米手機實體差異化，給米粉和發(fā)燒友們帶來了不少可玩性——方便刷機，隨意更換系統(tǒng)。但是這樣一來，手機系統(tǒng)的穩(wěn)定性就成了問題?；蛟S小米手機質量沒問題，但過于頻繁的刷機一樣會導致系統(tǒng)不穩(wěn)，這會讓許多不明白原因的消費者誤認為是小米手機的質量問題，不再購買，甚至宣傳給身邊的人讓他們對小米手機產生不好的印象，這顯然違背了小米科技當初實行差異化戰(zhàn)略的本意。

對于小米科技的渠道差異化，其實行的是網絡銷售的模式：緊俏銷售、饑餓營銷。消費者對此評價較低，因此而流失的顧客不在少數。小米科技解釋自己的網上搶購模式并非饑餓營銷，而是因為自己產量不足，所以使用了類似于早些年戴爾的“零庫存”“按需定制”的概念，先有訂單，才開始生產。小米科技對供應鏈進行了優(yōu)化，使傳統(tǒng)手機這一“重資產模式”轉變?yōu)椤拜p資產生產模式”，這對手機制造企業(yè)來講，減少了資金占用率，但消費者并不買賬。那么在增加生產廠商和生產線，盡量滿足廣大消費者的消費需求和保持按需定制的零庫存的輕資產生產模式之間如何尋找一個平衡點，是小米科技未來要做的一個重要選擇。

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[4]侯繼勇.解密小米手機：按需定制的輕資產模式[J].21世紀經濟報道，2012，（5）.

責任編輯、校對：艾 嵐

Abstract： The cost leadership strategy and differentiation strategy of millet mobile phone give play to the strength of millet science and technology， make the millet rapidly to the forefront in science and technology enterprises in a unique business model， its differentiation user experience such as Internet direct sales model， word of mouth marketing， relatively low price， random replacement system， etc is the key to success of millet mobile phone. To gain long-term competitive advantage， millet mobile phone also needed to fine-tune its cost leadership and differentiation strategy， in order to achieve sustainable recognition and development.

Keywords： smart phones， Millet technology， cost leadership strategy， differentiation strategy， network economy mode， Internet direct marketing， word of mouth marketing， customization