【摘 要】經(jīng)過大概半個多世紀的發(fā)展，博弈論的概念和模型已經(jīng)在很多領(lǐng)域中有了廣泛的應(yīng)用；本文從博弈論的基本概念出發(fā)，然后以納什均衡為模板著重分析博弈論在電子商務(wù)企業(yè)與電子商務(wù)B2C模式中的應(yīng)用，從而讓我們更深入的了解電子商務(wù)中博弈論的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】博弈論；納什均衡；電商博弈

一、博弈論定義

博弈論是研究兩個或多個利益關(guān)聯(lián)的主體人在一個平等的對局中，通過改變自身策略，從而達到自身利益最大化的理論；它的決策標準是理性人的假設(shè)，即每個決策主體都是根據(jù)自身利益最大化，懲罰最小化出發(fā)來進行決策；它的表現(xiàn)形式分為兩種，一種為標準式，即通過數(shù)字矩陣來表示利益關(guān)聯(lián)主體人之間的戰(zhàn)略備選方案以及每種方案所帶來的收益，另一種是擴展式，即通過樹形圖來表示利益關(guān)聯(lián)主體人之間的戰(zhàn)略備選方案以及每種方案所帶來的收益；自1943年馮.諾依曼發(fā)表的《博弈論與經(jīng)濟行為》標志著博弈論正式成為一門學科，到隨后納什的《N人博弈的均衡點》《討價還價問題》與《非合作博弈》，沙普利的《隨機博弈》，海薩尼的《由“貝葉斯”參與人進行的不完全信息博弈》等，使得博弈論迅速發(fā)展，并在很多領(lǐng)域中得以廣泛應(yīng)用。在本文中所有的博弈模型將從納什均衡出發(fā)。

二、電子商務(wù)企業(yè)間的博弈

近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)在我國不斷的普及和深化；電子商務(wù)的交易額迅速增長，根據(jù)我國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年（上）電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)檢測報告》顯示，截至2010年6月份，國內(nèi)個人網(wǎng)店的數(shù)量已經(jīng)達到了1200萬家，且增長迅猛；并且消費群體快速增長，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬，普及率提升1.6個百分點。與此同時，電子商務(wù)涉及的行業(yè)也不斷擴大，商業(yè)模式創(chuàng)新日益活躍。但同時，電子商務(wù)也面臨一系列問題，像電子商務(wù)方面的法律法規(guī)還未完善，交易安全存在隱患，交易也存在信任危機并且物流發(fā)展滯后，這些問題都制約的電子商務(wù)的發(fā)展；因此，電子商務(wù)企業(yè)想要在機遇與風險并存的電商行業(yè)中發(fā)展壯大，需要把握住機遇；本文將以2012年電商大戰(zhàn)出發(fā)，分析京東與蘇寧易購兩大電商企業(yè)之間的博弈，看這兩個企業(yè)在這場大戰(zhàn)中到底誰是贏家？并且也以淘寶網(wǎng)為例，從博弈論的角度來分析B2C中買賣雙方的信用問題。

1.電商大戰(zhàn)博弈——京東與蘇寧易購

電商大戰(zhàn)背景：2012年8月14日上午，京東商城CEO劉強東在微博發(fā)出了“京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利”的承諾，承諾京東所有大家電都要比國美、蘇寧的連鎖店便宜至少10%；并在全國招收5000名價格情報員，在每家蘇寧、國美門店派駐2名。與此同時蘇寧易購李斌在微博上就劉強東的微博做出回應(yīng)，表示保持合理的利潤才符合商業(yè)規(guī)律。同時也表示在8月14日以后蘇寧易購的所有產(chǎn)品價格都會低于京東，有差價的以兩倍賠償。國美電器也發(fā)出微博表示全線商品價格將比京東低5%，兩巨頭將矛頭都朝向了京東商城。從8月15日9點開始，京東商城、蘇寧易購、國美電器都宣稱自己將會有最低價格的產(chǎn)品，于是一場電商之間的價格戰(zhàn)就此拉開序幕。

據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，8月15號電商大戰(zhàn)從流量變化來看，京東、蘇寧和國美都有所斬獲。其中京東商城的流量絕對值增長最為迅速，逼近天貓當日流量。從流量和銷量維度來看，參與價格戰(zhàn)的各家平臺都有所收獲，電子商務(wù)的滲透率再次提升。

根據(jù)背景我們假設(shè)存在兩個決策主體京東與蘇寧易購，它們都是追求自身利益最大化的理性人，決策主體同時決策并且知道對方的收益；它們有兩種戰(zhàn)略選擇方案，打價格戰(zhàn)與不打價格戰(zhàn)，打價格戰(zhàn)會因為降價使短期的市場需求增加從而促使網(wǎng)上商城的瀏覽量大增，拉動銷售；根據(jù)以上商城流量數(shù)據(jù)我們假定當蘇寧易購打價格戰(zhàn)時，京東打價格戰(zhàn)獲得2個收益，蘇寧易購獲得1個收益；當蘇寧易購不打價格戰(zhàn)時，京東打價格戰(zhàn)，會因為降價搶占蘇寧易購的市場份額，因此京東將獲得3個收益，蘇寧易購獲得-1個收益；當京東不打價格戰(zhàn)時，蘇寧易購打價格戰(zhàn)，因為蘇寧易購降價而搶占京東的一部分市場份額，因此京東獲得-1個收益，蘇寧易購獲得2個收益；當兩個公司都不打價格戰(zhàn)流量沒有顯著變化，其收益都為0；我們用數(shù)字矩陣來表示京東，蘇寧易購的決策所帶來的收益，然后找出京東，蘇寧易購的占優(yōu)戰(zhàn)略，占優(yōu)戰(zhàn)略均衡以及納什均衡，如下圖：

因此從上面的博弈矩陣我們可以看到，企業(yè)為了追求利益都會選擇打價格戰(zhàn)，這在一定程度上存在危害，因為價格戰(zhàn)以犧牲利潤為代價來獲取營業(yè)額的增長的方式。如果企業(yè)長期搞低價銷售，那么利潤會減少，相應(yīng)會減少在研發(fā)、技改、營銷、管理等領(lǐng)域的投入，致使發(fā)展后勁不足，而發(fā)展后勁不足又會反過來進一步影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，使得企業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥淖。同時，也使得企業(yè)在消費者中的誠信透支。因此，這就需要相關(guān)的法律法規(guī)來對電商市場進行規(guī)范，嚴厲打擊違法競爭，努力打造公平競爭的商業(yè)環(huán)境。

三、電子商務(wù)買賣雙方間信用問題的博弈

一直以來誠信問題是困擾電商發(fā)展的一個瓶頸，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心研究顯示：中國的誠信基礎(chǔ)薄弱，導致電子商務(wù)交易社會信任度低；并且社會信用體系尚未完全建立，導致電子商務(wù)難于運營；網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性、技術(shù)上的特點都不可避免地導致買賣雙方地位的不平等；綜上所述，我國企業(yè)電子商務(wù)在誠信方面存在諸多問題，強烈制約電商發(fā)展。對此，本文將從博弈論的角度以淘寶B2C為例分析電子商務(wù)買賣雙方的信用問題。

根據(jù)背景我們假設(shè)存在兩個決策主體即買家和賣家，并且假設(shè)決策主體都是追求利益的最大化的理性人；博弈雙方同時做出決策，且也了解對方的收益。他們有兩種戰(zhàn)略選擇方案，買家的戰(zhàn)略選擇方案為購買或不購買商品；賣家的戰(zhàn)略選擇方案為誠信出售優(yōu)質(zhì)商品和不誠信出售劣質(zhì)商品。并且在B2C電子商務(wù)市場存在政府或者第三方電子商務(wù)平臺制定的相關(guān)規(guī)則、法律監(jiān)督等，對不誠信者交易者進行懲罰。

我們假定買方購買時，賣方選擇誠信出售優(yōu)質(zhì)商品獲得2個收益，買方獲得2個收益；當買方購買時，賣方選擇不誠信出售劣質(zhì)商品，賣方會因為信用問題受到政府等部門的懲罰，因此賣方將獲得-1個收益，買方獲得-1個收益；當買方不購買時時，賣方選擇誠信出售優(yōu)質(zhì)商品，因為無人購買但樹立了良好口碑，因此賣方獲得1個收益，買方獲得0個收益；當買方不購買時，賣方選擇不誠信出售劣質(zhì)商品，因為無人購買但口碑較差，因此賣方獲得-1個收益，買方獲得0個收益；我們用數(shù)字矩陣來表示賣方，買方的決策所帶來的收益，然后找出賣方，買方的占優(yōu)戰(zhàn)略，占優(yōu)戰(zhàn)略均衡以及納什均衡，如右圖：

從博弈矩陣中我們可以看到，當買方選擇“購買”時的收益分別為“2”和“-1”，“不購買”時的收益分別為“0”和“0”，因為“2”大于“0”，“-1”小于“0”，因此買方無占優(yōu)戰(zhàn)略；同理，賣方選擇“ 誠信出售優(yōu)質(zhì)商品”時的收益分別為“2”和“1”，“不誠信出售劣質(zhì)商品”時收益分別為“-1”和“-1”，因為“2”大于“-1”，“1”大于“-1”，根據(jù)自身利益最大化賣方會選擇“誠信出售優(yōu)質(zhì)商品”；因此我們可以看到買方無占優(yōu)戰(zhàn)略，賣方的占優(yōu)戰(zhàn)略為“誠信出售優(yōu)質(zhì)商品”，無占優(yōu)戰(zhàn)略均衡；納什均衡為（購買，誠信出售優(yōu)質(zhì)商品），其收益為（2，2）。

本文從博弈論的角度分析了B2C電子商務(wù)中買家和賣家的戰(zhàn)略選擇方案。由于目前中國關(guān)于電子商務(wù)方面的監(jiān)督機制不健全，電子商務(wù)的不確定性等因素的影響，會產(chǎn)生賣家欺騙買家，買家不愿意進行電子商務(wù)交易等問題。因此為了解決這些問題，保障我國電子商務(wù)健康快速地發(fā)展。我們需要：（1）完善電子商務(wù)方面的法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度；（2）加大誠信建設(shè)和教育，提高全民誠信素質(zhì)；（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，以消費者需求為中心。

誠信是電子商務(wù)健康快速發(fā)展的有利基石，隨著電子商務(wù)在技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用水平上的提升，電子商務(wù)的誠信體系的建設(shè)也要同步進行；推動電子商務(wù)誠信發(fā)展，改善電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，需要我們每個人都積極參與，相信電子商務(wù)的發(fā)展將有一個更加燦爛的明天。

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作者簡介：

李小倩（1993—），女，漢族，湖南省益陽市人，管理學士，單位：中南民族大學，研究方向：電子商務(wù)。