品牌幾何

有人說市場部是“做物料的”（負責制作各種宣傳物料、促銷禮品的）；有人說市場部是“做設計的”（設計一些平面廣告、專柜、專賣店等）；有人說市場部是“做培訓的”（培訓內(nèi)部營銷人員和外部經(jīng)銷商）；有人說市場部是“做促銷的”（策劃各種促銷活動的）；有人說市場部是“管品牌的”（進行品牌規(guī)劃與傳播）；有人說市場部是“做策略的”（策劃品牌、產(chǎn)品、價格、傳播、通路策略）……

一個完整的市場部，以上功能必須全部都有。

目前中國企業(yè)的市場部主要有三種，可用“SHI”的三種寫法來概括，一是“事”場部，二是“市”場部，三是“勢”場部。

“事”場部：“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”。

“事”場部主要存在于“銷售驅動型”的公司，在中國為數(shù)眾多。這類“事”場部的職能定位就是“服務”，偏內(nèi)，依附于銷售部，幾乎所有工作指令均來源于銷售部或銷售副總，“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”，所以“事”場部是“銷售導向”，充當“銷售助手”或“銷售內(nèi)勤”的角色，與內(nèi)務部、財務部的工作性質無異。

“事”場部的經(jīng)理有些是來源于銷售部門，有些則是半路出家，其工作表現(xiàn)出明顯的即期性、可視性和服務性。

主要的工作有：

平面設計：品牌VI、平面廣告、產(chǎn)品畫冊等設計；

展示設計：產(chǎn)品賣場、展架、堆頭設計；

銷售工具、宣傳物料、促銷禮品制作：畫冊、POP、展具、禮品制作；

簡單的傳播：配合銷售的線下廣告投入；

服務客戶的各種需求，如廣告設計、效果圖設計、偶爾的一個培訓等。

“市”場部：“市場需要什么，就做什么?！?/p>

“事”場部運作一段時間后，有些營銷負責人漸漸對“事”場部不滿，認為其工作被動，沒有發(fā)揮引導銷售、推動經(jīng)銷商的作用，“閉門造車”，缺乏創(chuàng)造性，于是賦予其更多的職能，主要是情報收集、市場調(diào)研、策略規(guī)劃、傳播企劃、經(jīng)銷商輔導與培訓等，于是“市”場部應運而生。

“市”場部的工作在傳承“事”場部服務功能的基礎上，跳出了“銷售”的藩蘺，圍繞市場需求而展開?！笆袌鲂枰裁?，就做什么”。眼睛不再盯在公司內(nèi)，而放眼行業(yè)、市場、消費者，眼界與視野也開闊了許多。他們不再被動的等待指配工作，而是主動出擊，推動營銷策略的實施。其工作表現(xiàn)出動態(tài)性、創(chuàng)造性。

“市”場部的主要工作表現(xiàn)為：

情報系統(tǒng)：廣泛搜集競爭對手、行業(yè)經(jīng)銷商的信息，并提出應對建議；消費者需求研究：市調(diào)、消費者訪談等；營銷策略規(guī)劃：年度營銷策略；傳播企劃：年、季、月度傳播計劃；經(jīng)銷商培訓與輔導：開展多項培訓、編制教材、出版內(nèi)刊等。

“勢”場部：為未來做事。

“市”場部的工作主要著眼當下，為達成當期的銷售業(yè)績、利潤指標服務，在很大程度上配合了一些短期的行為，如促銷手段的大量運用、激勵“移庫式銷售”、熱衷“舞臺表演”等。這些職能雖然滿足了企業(yè)生存的需要，但對“發(fā)展”方面卻考慮甚少。

企業(yè)想要永續(xù)經(jīng)營，作百年老店，需要造“勢”，制造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。這些動力包括：企業(yè)文化、消費者喜愛的品牌、獨有的價值組合。

主要工作是：

培育獨特的企業(yè)文化；確立品牌所代表的價值組合；通過傳播建立有影響力的品牌。

當制造勢能成為主要任務時，“市”場部轉變成為“勢”場部。在中國真正的“勢”場部并不多，但只有真正做到“勢”場部，市場部才能真正發(fā)揮其價值。

一個完整的市場部，要事、市、勢俱備，以事為基、聞市而動、鑄造勢能。endprint