劉海亮 馬永青

摘 要：本文主要研究了汽車營銷渠道的三種管理方法：物流管理、資金流通管理、信息流管理，以及針對(duì)這些管理方法提出的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：物流；資金流通；信息流

1 汽車銷售渠道概述

汽車銷售渠道是汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者直接或者間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)經(jīng)過的途徑，是聯(lián)系汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶。汽車銷售渠道的環(huán)節(jié)主要包括：生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者。汽車銷售渠道包括以下五層含義：

⑴汽車銷售渠道是汽車流通的全過程：它的起點(diǎn)是汽車生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是汽車用戶，它所組織的是從汽車生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者之間完整的汽車流通全過程，而不是汽車流通過程中的某一階段。

⑵推動(dòng)汽車流通過程的是中間商：從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，會(huì)發(fā)生多次交易，這些交易都是買賣行為，這種行為可表示為：生產(chǎn)企業(yè)—中間商（總經(jīng)銷商—分銷商/批發(fā)商—經(jīng)銷商）—消費(fèi)者。由中間商組織汽車批發(fā)、銷售、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等活動(dòng)。

⑶構(gòu)成汽車銷售渠道的前提是汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移：汽車銷售渠道中，汽車生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移汽車產(chǎn)品，應(yīng)以汽車所以權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。汽車流通過程首先反映的是汽車作為商品，其價(jià)值形態(tài)變換的經(jīng)濟(jì)過程，只有導(dǎo)致汽車所有權(quán)更迭的買賣過程，才能構(gòu)成汽車銷售渠道。

⑷汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的流程：汽車銷售渠道不僅反映汽車價(jià)值形態(tài)變換的經(jīng)濟(jì)過程，而且反映汽車實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線。

⑸汽車銷售渠道是汽車市場信息流傳遞的過程：通過中間商，汽車生產(chǎn)企業(yè)可以了解到消費(fèi)者的需求情況，收集競爭對(duì)手的營銷資料，發(fā)布企業(yè)新產(chǎn)品的信息等。

2 汽車銷售渠道的管理

2.1 汽車銷售渠道的物流管理

每一個(gè)特定的汽車物流系統(tǒng)都是由倉庫數(shù)目、庫址、規(guī)模、運(yùn)輸策略以及存貨策略等構(gòu)成，因此，每一個(gè)汽車物流系統(tǒng)都存在著一套總成本，用數(shù)學(xué)公式表示為：D=T+FW+VW+S。式中：D——汽車物流系統(tǒng)總成本；T——該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW——該系統(tǒng)的總固定倉儲(chǔ)成本；VW——該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉儲(chǔ)成本；S——因延遲銷售所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本。

為了保證汽車企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，必須保持一定數(shù)量的汽車儲(chǔ)存，汽車的儲(chǔ)存主要包括：

⑴汽車倉庫的選擇。主要考慮兩個(gè)因素：一是向消費(fèi)者發(fā)貨的運(yùn)輸費(fèi)用；二是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平的要求，目的是加速汽車產(chǎn)品的運(yùn)輸，降低汽車儲(chǔ)存的費(fèi)用，提高服務(wù)質(zhì)量。

⑵汽車存儲(chǔ)水平的控制。汽車庫存容量的大小與消費(fèi)者的需求量密切相關(guān)，因此必須按照消費(fèi)者需求的變化情況，及時(shí)確定當(dāng)前某一時(shí)期內(nèi)的汽車需求量，采取有效的調(diào)控方式，使汽車庫存容量保持在最適中水平，在及時(shí)滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，使其總成本最低。

⑶訂貨時(shí)間的確定。為了及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，經(jīng)銷商要時(shí)時(shí)檢查庫存，掌握庫存車輛的型號(hào)、款式、顏色及數(shù)量等信息，科學(xué)、合理的確定訂貨時(shí)間。

2.2 汽車銷售渠道的資金流通管理

資金流是指汽車產(chǎn)品在從汽車生產(chǎn)企業(yè)至最終消費(fèi)者的過程中發(fā)生的一些列的資金轉(zhuǎn)移和流動(dòng)，中間商的財(cái)務(wù)部是進(jìn)行自己結(jié)算的管理部門和執(zhí)行內(nèi)部會(huì)計(jì)，財(cái)務(wù)功能的智能部門，它對(duì)資金進(jìn)行規(guī)劃和控制，因此必須建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理制度，以確保資金結(jié)算、融資業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)評(píng)估等資金流的工作合理、有效的進(jìn)行。

2.3 汽車銷售渠道的信息流管理

信息流幾乎滲透到汽車銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，控制和利用好這些信息流，可以及時(shí)掌握相關(guān)信息，從而制定合理的銷售計(jì)劃，并依此完善內(nèi)部管理，擴(kuò)大汽車企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模。利用目前流行的Internet通信線路，使用統(tǒng)一的分銷系統(tǒng)、管理模式和管理控制模式，可以加強(qiáng)經(jīng)銷商自身的營銷管理，加強(qiáng)總經(jīng)銷商對(duì)市場信息的采集匯總，提高總經(jīng)銷商的市場運(yùn)作效率，為經(jīng)銷商提供更加及時(shí)周到的服務(wù)，同時(shí)增強(qiáng)經(jīng)銷商的應(yīng)變能力和在同類市場中的競爭能力，并推動(dòng)整個(gè)模式向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)換。

3 汽車銷售渠道發(fā)展策略

汽車銷售渠道定位導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。對(duì)于廠商來說能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，及保證這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的銷售管理體制已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

汽車銷售渠道功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。銷售渠道功能由原來的物流形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化。隨著買方市場的出現(xiàn)和銷售觀念的發(fā)展，如何發(fā)揮銷售渠道“窗口作用”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，發(fā)揮渠道的公共形象展示，發(fā)展和維系顧客、調(diào)研、促銷、談判等增值功能，將成為企業(yè)銷售理念之一。

汽車銷售渠道設(shè)計(jì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。銷售渠道設(shè)計(jì)將由單純從廠商及其產(chǎn)品出發(fā)，向以顧客購買需要為主轉(zhuǎn)換。銷售渠道整合將以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對(duì)生產(chǎn)者，經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的。

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