陳曉雨

摘 要：隨著體育運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的快速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)也迎來(lái)了巨大的機(jī)遇，我國(guó)涌現(xiàn)出了一些比較成功的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，如李寧公司。李寧公司作為我國(guó)一家知名的大型運(yùn)動(dòng)服裝制造企業(yè)，其成功的品牌營(yíng)銷策略為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展起到了重要的作用。因而本文以李寧公司品牌營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，分析李寧公司所主要采取的品牌營(yíng)銷策略，并且發(fā)現(xiàn)了其品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀中存在的一些問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)服裝；李寧公司；品牌營(yíng)銷

李寧公司是我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌中十分有影響力的一家企業(yè)，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展也起到了重要的作用。分析李寧公司的發(fā)展歷程可以看出，重視品牌營(yíng)銷，提高品牌價(jià)值是李寧公司一貫以來(lái)堅(jiān)持的一條發(fā)展策略，也為促進(jìn)李寧公司的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用[1]。然而，從李寧公司的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其品牌營(yíng)銷策略中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，特別是在當(dāng)前市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的背景下，李寧公司品牌營(yíng)銷中存在的一些問(wèn)題也嚴(yán)重影響了其發(fā)展。

一、李寧公司品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

李寧品牌是由“民族牌”開始走向成功，在營(yíng)銷策略上選擇向國(guó)際化升級(jí)、多種明星代言、差別化營(yíng)銷、賽事營(yíng)銷的策略，取得較好成績(jī)。李寧公司能夠獲得成功，與其在公司成立之初所采取的品牌營(yíng)銷策略是分不開的，李寧公司率先在我國(guó)開展了體育營(yíng)銷這種品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)贊助各種體育賽事擴(kuò)大品牌影響力，從而大幅度提升了產(chǎn)品銷量[2]。在李寧公司發(fā)展的20多年中，可以說(shuō)其品牌營(yíng)銷的主要策略依然是體育營(yíng)銷，但是隨著體育企業(yè)數(shù)量的增多，體育營(yíng)銷這種方式也被廣泛的應(yīng)用，李寧公司的體育營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。同時(shí)，在體育營(yíng)銷發(fā)展的幾十年中，觀眾和消費(fèi)者對(duì)于體育營(yíng)銷這種方式本身也產(chǎn)生了一定的審美疲勞，這種營(yíng)銷方式所起到的作用也呈現(xiàn)出一種下降的態(tài)勢(shì)。由此可以看出，李寧公司的品牌營(yíng)銷策略在當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)了一些不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求的情況，雖然近年來(lái)李寧公司在品牌營(yíng)銷策略上也不斷進(jìn)行調(diào)整，但是從結(jié)果來(lái)看并沒有實(shí)施較好的品牌營(yíng)銷策略。從李寧公司的業(yè)績(jī)也可以看出，近年來(lái)李寧公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，并且銷量下行壓力持續(xù)增大，這一方面是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，另一方面，與李寧公司的品牌營(yíng)銷策略不當(dāng)也不無(wú)關(guān)系。

二、李寧公司品牌營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

從李寧公司的品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀來(lái)看，其存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面，分別是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、核心產(chǎn)品不明確、品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)不明顯等等。

1.市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確

市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確是當(dāng)前李寧公司品牌營(yíng)銷策略中較為突出的一個(gè)問(wèn)題，李寧公司在發(fā)展初期能夠獲得巨大成功，一方面在于其品牌營(yíng)銷策略符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，另一方面也在于其市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確。然而隨著市場(chǎng)的不斷變化，運(yùn)動(dòng)幅度的市場(chǎng)需求也在發(fā)生著變化，李寧公司原有的市場(chǎng)定位策略已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需求[3]。便如在消費(fèi)人群的定位上，李寧公司主要針對(duì)的便是青少年人群，這一市場(chǎng)定位在當(dāng)時(shí)是正確的，也符合運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)人群特點(diǎn)。近年來(lái)李寧公司在市場(chǎng)定位方面也做出了一些改變，如將針對(duì)消費(fèi)人群的年齡進(jìn)行了調(diào)整，改為主要針對(duì)青年和中年消費(fèi)人群市場(chǎng)。但是從實(shí)際效果來(lái)看，這種市場(chǎng)定位并沒有取得較好的效果，而且從李寧服裝的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略來(lái)看，與其市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)變的配合并不十分良好，這也是降低李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一個(gè)重要原因之一。從李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)看，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確還表現(xiàn)在品牌定位不準(zhǔn)確方面，關(guān)于要打造何種的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，李寧公司尚無(wú)準(zhǔn)確的策略，這也可以看出在其品牌營(yíng)銷策略方面的決策是存在一定矛盾的。

2.核心產(chǎn)品不明確

同時(shí)，從李寧公司的品牌營(yíng)銷策略來(lái)看，缺乏核心產(chǎn)品也是一個(gè)十分重要的問(wèn)題，李寧公司的運(yùn)動(dòng)服裝是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是其運(yùn)動(dòng)服裝無(wú)論是從設(shè)計(jì)上，還是從營(yíng)銷上都沒有體現(xiàn)出主推的核心產(chǎn)品。這一點(diǎn)對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的發(fā)展是極為不利的，對(duì)于任何一家運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，都應(yīng)當(dāng)尤其核心產(chǎn)品，要形成具有較強(qiáng)差異性的產(chǎn)品特色。如果缺乏明顯的產(chǎn)品特色，就會(huì)造成同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，進(jìn)而進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，甚至陷入一種惡性循環(huán)。因而從李寧公司的產(chǎn)品營(yíng)銷策略來(lái)看，核心產(chǎn)品不明確這一問(wèn)題所造成的影響是巨大的，從品牌定位方面也不利于突出李寧公司品牌的核心價(jià)值[4]。而且從李寧公司當(dāng)前的產(chǎn)品定位中，甚至能夠感到一些混亂，一方面李寧公司的部分產(chǎn)品延續(xù)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，另一方面又融入了大量的時(shí)尚元素，這就使得其產(chǎn)品核心設(shè)計(jì)要素不突出，給消費(fèi)者造成一種混亂的感覺。從而在品牌營(yíng)銷策略實(shí)施中，也可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品定位歸于豐富，而“無(wú)從下手”。

3.品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)不明顯

李寧公司可以說(shuō)是我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的“老大哥”，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都保持著行業(yè)領(lǐng)域第一品牌的位置，但是隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的增多，如安踏、鴻星爾克、匹克等公司的快速發(fā)展，給李寧公司造成了極大的沖擊。另一方面，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝公司也紛紛重視了我國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)，加大了市場(chǎng)進(jìn)軍力度，這就使得李寧公司品牌在整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域處于一種不下不上的尷尬位置。從品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，同耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等公司相比，李寧公司的品牌價(jià)值還比不上這些公司，并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言也是如此。而在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌中，由于受到安踏、鴻星爾克、匹克等公司的沖擊，李寧公司的品牌優(yōu)勢(shì)也不再明顯，甚至有被國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌超越的趨勢(shì)。從這一角度來(lái)看，李寧公司當(dāng)前的品牌形象和品牌價(jià)值都處于一種十分危險(xiǎn)的境地，雖然李寧公司作為我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)中有著雄厚的基礎(chǔ)，但是隨著運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，這種基礎(chǔ)也在不斷被削弱。特別是由于近年來(lái)李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷方面的策略不當(dāng)問(wèn)題，更加進(jìn)一步加深了這種問(wèn)題的影響。

三、解決李寧公司品牌營(yíng)銷策略問(wèn)題的對(duì)策

針對(duì)李寧公司在品牌營(yíng)銷策略方面存在的問(wèn)題，分別從市場(chǎng)定位、核心產(chǎn)品、品牌價(jià)值等幾個(gè)方面提出了以下幾點(diǎn)對(duì)策建議。endprint

1.進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

首先，對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，在品牌營(yíng)銷策略制定中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從李寧公司近年來(lái)在市場(chǎng)定位方面的轉(zhuǎn)變可以看出，效果并不明顯，有此可見李寧公司在市場(chǎng)定位方面還存在著一定的偏差。因而在市場(chǎng)定位中，應(yīng)當(dāng)針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)查，區(qū)分不同消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)服裝需求特征，僅僅以年齡為消費(fèi)群體的判斷依據(jù)是并不科學(xué)的，還應(yīng)當(dāng)納入一些其他的判斷標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在進(jìn)行市場(chǎng)定位后，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、營(yíng)銷策略、品牌經(jīng)營(yíng)策略等等都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如果只是單純的調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是很難得到消費(fèi)者認(rèn)可的。在服裝產(chǎn)品的平面展示和宣傳上，也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出明顯的市場(chǎng)定位特色，針對(duì)不同的消費(fèi)人群推出相應(yīng)的產(chǎn)品，在同一款產(chǎn)品中同時(shí)融入時(shí)尚元素和運(yùn)動(dòng)性是很難取得較好效果的[5]。應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的差異性，例如，針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的服裝產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)突出其運(yùn)動(dòng)性，包括面料、款式、設(shè)計(jì)要點(diǎn)等等。而針對(duì)年輕消費(fèi)群體的服裝產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)突出其時(shí)尚元素。

2.制定核心產(chǎn)品戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品戰(zhàn)略在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域是非常重要的，便如耐克和阿迪達(dá)斯，雖然他們的運(yùn)動(dòng)服裝也十分豐富，但是從其產(chǎn)品來(lái)看，核心產(chǎn)品特色依然是十分明顯的，并且十分注重運(yùn)動(dòng)性特點(diǎn)。因而李寧公司在品牌營(yíng)銷策略中也應(yīng)當(dāng)制定出相關(guān)的核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，結(jié)合其市場(chǎng)定位，推出核心產(chǎn)品，而在核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方面也應(yīng)當(dāng)采取更加適宜的策略。核心產(chǎn)品的推出應(yīng)當(dāng)針對(duì)適當(dāng)?shù)南M(fèi)人群，可以在市場(chǎng)營(yíng)銷中采取更加精確的營(yíng)銷策略，例如，如果推出主打運(yùn)動(dòng)性能的服裝產(chǎn)品，就可以選擇一些知名運(yùn)動(dòng)員為代言人，更加注重于其運(yùn)動(dòng)性能宣傳。如果推出主打時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)服裝，就可以重點(diǎn)突出服裝的青春活力、時(shí)尚、潮流等特點(diǎn)?？傊贫ê诵漠a(chǎn)品戰(zhàn)略，推出自己的核心產(chǎn)品對(duì)于促進(jìn)李寧公司發(fā)展有著非常重要的作用，這種核心產(chǎn)品也成為了李寧公司品牌價(jià)值中的一部分。

3.提高品牌價(jià)值

品牌價(jià)值的提高對(duì)于李寧公司的發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是首要的，在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上都體現(xiàn)在品牌價(jià)值上的競(jìng)爭(zhēng)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌的產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上未必比國(guó)內(nèi)一些公司的產(chǎn)品要好。然而耐克、阿迪達(dá)斯等公司的產(chǎn)品之所以能夠在售價(jià)上大幅度高于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，并且保持可觀的銷量正在于其較高的品牌價(jià)值。因而對(duì)于李寧公司而言，在當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)情況下，要獲得突圍并且謀求更大的發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)積極提高品牌價(jià)值，重視品牌營(yíng)銷，積極利用各種手段。例如可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極開展電子商務(wù)，在拓寬市場(chǎng)渠道的同時(shí)也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提高其品牌價(jià)值。在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)更加注重給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，積極應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷，這是提高李寧公司品牌價(jià)值的一個(gè)重要途徑。

四、結(jié)束語(yǔ)

李寧公司作為我國(guó)一家知名的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，其品牌經(jīng)營(yíng)策略在企業(yè)發(fā)展初期是較為成功的，也成功推動(dòng)了其發(fā)展，但是從當(dāng)前李寧公司的發(fā)展情況來(lái)看，這種品牌營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求。在李寧公司的品牌營(yíng)銷策略中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，例如市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、缺乏核心產(chǎn)品、品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)不明顯等等，這些問(wèn)題對(duì)于李寧公司的發(fā)展造成了一定的不利影響。因而針對(duì)這些問(wèn)題積極進(jìn)行改正，緊跟當(dāng)前的市場(chǎng)情況變化，進(jìn)行相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略調(diào)整，這對(duì)于提高李寧公司的品牌價(jià)值和促進(jìn)其發(fā)展有著重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]冬繼峰.李寧品牌和安踏品牌營(yíng)銷策略分析及啟示[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，15：21-22.

[2]李代勇.淺析李寧公司品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，23：16-17.

[3]趙維良.李寧公司品牌再定位分析[J].企業(yè)改革與管理，2012，09：35-36.

[4]趙宇.李寧公司的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及建議[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013，03：82.

[5]黃丹.李寧品牌營(yíng)銷策略[J].中外企業(yè)家，2013，20：28.endprint