孟醒

前幾天，和海底撈創(chuàng)始人吃飯，他也是老餐飲人了，私下吃過(guò)我們西單老佛爺?shù)?，?wèn)我一句，“雕爺牛腩現(xiàn)在賺錢么？”同桌人馬上說(shuō)：“他怎么可能不賺錢？他是商場(chǎng)里客單價(jià)最高和翻臺(tái)率最高的，他不賺錢別人豈不都跳樓了？”而我的回答是：“您不愧是行家，沒(méi)錯(cuò)，雕爺牛腩到目前仍然不賺?！?/p>

很多人大跌眼鏡吧？

“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”是我在長(zhǎng)江商學(xué)院上課時(shí)，聽(tīng)曾鳴教授講課最大的收獲。所以，我喜歡用這套系統(tǒng)類分析，無(wú)論自己或他人。

優(yōu)術(shù)，如何令顧客“尖叫”

“優(yōu)術(shù)”分內(nèi)外兩個(gè)層面，對(duì)外層面是營(yíng)銷，比如請(qǐng)來(lái)蒼井空，并讓留幾手“偶遇”她。營(yíng)銷的核心是保持敏感和警惕——比如每周都要求開選題會(huì)，看看目前有啥熱點(diǎn)可以去“營(yíng)銷”一番。前段時(shí)間，比特幣被大肆熱炒，雕爺牛腩餐廳順便宣布可以接受比特幣付款，這把電視臺(tái)都招來(lái)了，一分錢沒(méi)花，獲得大量曝光。

這些營(yíng)銷固然效果不錯(cuò)，但如果菜品不佳，只會(huì)加劇負(fù)面口碑。所以，我真正大量的時(shí)間，是花在菜品部分。

很多人會(huì)問(wèn)，菜品擺盤漂亮很重要么？個(gè)人的回答是：廢話，只有太Low的人才認(rèn)為不重要。往大了說(shuō)，所有的“藝術(shù)”都是反對(duì)實(shí)用的。芭蕾有用嗎？歌劇有用嗎？交響樂(lè)有用嗎？沒(méi)有任何實(shí)用性，無(wú)數(shù)人類最聰明的藝術(shù)家，嘔心瀝血，無(wú)非就是令欣賞者感覺(jué)“賞心悅目”而已。

所以，雕爺牛腩的目標(biāo)客群是那些月收入較高，但又沒(méi)高到可以每周去五星級(jí)酒店或米其林星級(jí)餐廳的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)。這些人，早就解決了溫飽問(wèn)題，肯為“賞心悅目”付費(fèi)。他們會(huì)自費(fèi)看場(chǎng)芭蕾、歌劇、或者小劇場(chǎng)，不會(huì)出來(lái)后大罵“這啥呀，就看他們臺(tái)上蹦蹦跳跳，幾百塊就沒(méi)了?！彼哉f(shuō)，雕爺牛腩短時(shí)間內(nèi)，只去一線城市，因?yàn)槎€城市連個(gè)合格的歌劇院都沒(méi)有。沒(méi)有培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)客群，去了也是自取其辱。

解決了目標(biāo)人群，“優(yōu)術(shù)”的部分就是如何令他們“尖叫”了。這時(shí)，雕爺牛腩的4位頂級(jí)大廚這時(shí)該發(fā)揮威力了。最終，雕爺牛腩依靠美輪美奐的菜品，贏得巨大聲譽(yù)，每天都有顧客從千里之外慕名而來(lái)，更有N多死忠粉，每個(gè)月兩次三次仿佛報(bào)道般定期前來(lái)。

“優(yōu)術(shù)”環(huán)節(jié)大約就是這樣，在特定環(huán)境下雕爺牛腩將菜品之花哨，搞得無(wú)以倫比，人人拍照分享。但是，如果僅僅這樣，恐怕很快就有餐廳追上來(lái)了。

明道，不斷取舍的戰(zhàn)略

如果說(shuō)“優(yōu)術(shù)”是小秘密，那么談雕爺牛腩“明道”這個(gè)層面則是中秘密。

首先，開雕爺牛腩之初，我就認(rèn)準(zhǔn)了只開進(jìn)Shopping Mall，這和阿芙開網(wǎng)店只認(rèn)準(zhǔn)了淘寶一樣。做生意，哪里人最多去哪里。有人說(shuō)了，Mall的房租太貴呀，貴就對(duì)了，六環(huán)外的房租是便宜，問(wèn)題是餐廳開給誰(shuí)吃？

事實(shí)上，阿芙全國(guó)有三百多家專柜，他們每年都會(huì)末位淘汰一批商戶，每年也會(huì)漲租金。租金漲到哪里是“合理”價(jià)位呢？我的答案是：三分之一商戶賺錢，三分之一打平，還有三分之一虧損，這時(shí)的租金價(jià)位，對(duì)Mall來(lái)說(shuō)，就是合理的。

但畢竟雕爺牛腩賣的是正餐，吃正餐的時(shí)間不算太短，而“飯點(diǎn)兒”就那么幾個(gè)小時(shí)，所以，在有限的時(shí)間里深度挖掘就是考驗(yàn)體力與智力的地方。讓我們看看雕爺牛腩都做了什么：

只有12道菜品，這么做，重點(diǎn)就是針對(duì)傳統(tǒng)中餐廳一二百道菜做的變革。當(dāng)菜品高達(dá)上百道時(shí)，任何后廚都不可能快速出品。我們只提供很少的選擇，但每一道都是精品。

我們斥巨資建中央廚房，好處除了菜品一致外，還有就是大量半成品送到現(xiàn)場(chǎng)廚房，除了主菜、熱菜必須現(xiàn)場(chǎng)制作，保證味道最佳，沙拉和甜品其實(shí)就是現(xiàn)場(chǎng)廚房擺盤即可，極大減輕了現(xiàn)場(chǎng)廚房的出品時(shí)間。大部分餐廳里，顧客的用餐時(shí)間中有相當(dāng)部分是“在等待上菜”，而雕爺牛腩的食客，一直都在“吃”。

我們備受詬病的“不接待12歲以下兒童”，某種程度上，也是為了翻臺(tái)率。這個(gè)規(guī)定的背后，是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對(duì)的核心用戶，是2—4人的逛商場(chǎng)人群。

我們非常克制售賣酒水，酒水毛利當(dāng)然不錯(cuò)，但Mall吃飯的客群，首先酒膩?zhàn)硬欢?，而且兩個(gè)酒膩?zhàn)右坏╅_始沒(méi)完沒(méi)了。所以我們只售賣死貴的比利時(shí)頂級(jí)修道院啤酒，以及《教父》導(dǎo)演科波拉在納帕谷釀造的紅酒。

由于我個(gè)人極其厭惡傳統(tǒng)中餐“合餐制”，所以我們采用法餐的“分餐制”上菜方法。這一點(diǎn)對(duì)顧客的好處顯而易見(jiàn)：每道菜你都能吃到最鮮美的初始瞬間；對(duì)餐廳的好處是：下一道菜上來(lái)時(shí)，上一道就撤了，吃完甜品，你也就該走了。

雕爺牛腩理想面積是300平米上下，這個(gè)面積，不大不小，優(yōu)點(diǎn)是我們能保證用餐節(jié)奏，太大的面積會(huì)造成胡亂上菜的混亂后果。過(guò)大之后，晚上7點(diǎn)能坐滿，但9點(diǎn)鐘時(shí)，來(lái)用餐的人就很少了。而較小面積就算很晚、就算人少，仍然有機(jī)會(huì)再翻一臺(tái)，能把“坪效”做上來(lái)。

就是上面的策略不斷加加減減，做成了我們目前在每家商場(chǎng)餐飲層都是坪效第一名。而我一直信奉，好的戰(zhàn)略，一定是不斷取舍的結(jié)果。我們是沒(méi)法賺到很多酒水的利潤(rùn)，我們也不賺家庭用戶的錢，但只要“坪效”這個(gè)數(shù)字好看，利潤(rùn)遲早就在前方。

取勢(shì)，循環(huán)補(bǔ)貼提升“逼格”

“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”這句話，估計(jì)已經(jīng)人人會(huì)背誦了，“取勢(shì)”比“明道、優(yōu)術(shù)”更重要。

餐飲，毫無(wú)疑問(wèn)是服務(wù)業(yè)之首，你可以一個(gè)月不買衣服，但沒(méi)誰(shuí)能三天不吃飯。我又那么熱愛(ài)吃喝，開飯館當(dāng)然是不二之選，剩下惟一的問(wèn)題是，如何打敗“大盤”？

我所理解的“大盤”，就是每家商場(chǎng)都會(huì)年年漲租金，阿芙開了三百家商場(chǎng)專柜，早就備受欺辱，商場(chǎng)一直都有“交叉補(bǔ)貼”的行為。比如新商場(chǎng)開業(yè)，化妝品區(qū)一定跪著請(qǐng)求雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際一線大牌進(jìn)駐，并且補(bǔ)貼裝修、免收租金。

雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻等大牌倒是來(lái)了，可商場(chǎng)財(cái)務(wù)上出現(xiàn)個(gè)“大坑”，以阿芙為代表的“品牌建設(shè)中”品牌，就來(lái)乖乖就范了。事實(shí)上，商場(chǎng)里每一個(gè)弱勢(shì)品牌都在“補(bǔ)貼”強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)椤巴诳印焙汀疤羁印钡脑?，商?chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)用“中間值”租金來(lái)和你談判。你要么當(dāng)牛逼的“挖坑”品牌，要么就得當(dāng)悲催的“填坑”品牌，沒(méi)有中間路線。

當(dāng)我想通了這一點(diǎn)我明白，雕爺牛腩這種新品牌一開始只能當(dāng)“填坑”的，但只要我能迅速把品牌勢(shì)能拉起來(lái)，就能當(dāng)餐飲行業(yè)中的雅詩(shī)蘭黛。所以，雕爺牛腩的前兩家店租金高得令人鼻涕一把淚一把，但正如我一開始所料，我們前兩家店獲得了巨大成功，每天人滿為患，無(wú)數(shù)顧客專程來(lái)吃，我們事實(shí)上在給商場(chǎng)“引流”，這可是商場(chǎng)最渴望的。后來(lái)的兩家商場(chǎng)，都是求著我們進(jìn)駐開店的。此時(shí)不裝逼，更待何時(shí)？

原來(lái)的Mall以零售為主每個(gè)品類都能盈利，無(wú)非是多賺少賺?，F(xiàn)今不行了，電子商務(wù)的崛起，把傳統(tǒng)零售摧枯拉朽，幾年工夫就面目全非。怎么辦呢？人們想“購(gòu)物”時(shí)，首選逐漸變成了網(wǎng)購(gòu)，而非去Mall逛，客流量成了商場(chǎng)老總們心頭最大的痛。

這時(shí)，網(wǎng)購(gòu)無(wú)法解決的餐飲、美發(fā)等體驗(yàn)式消費(fèi)就成了救命稻草。馬云再厲害，也沒(méi)辦法從電腦屏幕里端出一碗熱騰騰面條給你吃，想吃美食，還得去餐廳。陌陌再狠，你網(wǎng)友見(jiàn)面，也得約在咖啡廳假裝坐一會(huì)不是？總之，想救零售，救化妝品、服裝的售賣，就得依靠餐飲等項(xiàng)目賺客流量。

這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是整個(gè)品類對(duì)品類的補(bǔ)貼。

最源頭，是“逼格”型項(xiàng)目，比如書店、小劇場(chǎng)等，這些項(xiàng)目Mall根本是狂賠錢在做。好處是，這些項(xiàng)目能令Mall的逼格提高，能吸引更多優(yōu)質(zhì)顧客。

然后，是“微利”型項(xiàng)目。事實(shí)上，餐飲業(yè)、美發(fā)業(yè)以及很多體驗(yàn)型行業(yè)貢獻(xiàn)給商場(chǎng)的都是微利，因?yàn)檫@些項(xiàng)目第一需要大量人工兼大量面積，成本本來(lái)就很高，第二是人均效率很低下。

最終，Mall想賺利潤(rùn)還得回歸到揩油零售商。這時(shí)有人問(wèn)：“OK，我明白這其中玄機(jī)，零售商補(bǔ)貼餐飲業(yè)，餐飲業(yè)補(bǔ)貼書店業(yè)，那誰(shuí)來(lái)補(bǔ)貼零售業(yè)來(lái)形成“循環(huán)補(bǔ)貼”的完整鏈條呢？答案其實(shí)近在眼前——電子商務(wù)。

未來(lái)，Mall里的零售柜臺(tái)將不僅僅是售賣，更大的功能將體現(xiàn)在“品牌宣傳”和“服務(wù)體驗(yàn)”上。網(wǎng)購(gòu)有致命缺陷，只有線下才能充分把“完整體驗(yàn)”，視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)全部展示出來(lái)。尤其是打造“高溢價(jià)”的金光閃閃品牌，商場(chǎng)的“形象店”不可或缺。所以，如果下注，我毫不猶豫賭未來(lái)是“線上線下一體方能品牌化”。endprint