David+Krajicek

使用正確的工具，創(chuàng)造合適的環(huán)境，請(qǐng)帶著目的去管理你的品牌，通過(guò)有意義的步驟提升品牌聯(lián)系。

衡量一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期是否成功，不能僅僅看今天的銷(xiāo)售額，還要看它能否與消費(fèi)者建立有意義的聯(lián)系。品牌除了價(jià)格和功能外，是有生命、有性格的。在最好的情況下，品牌可以是消費(fèi)者的朋友和家人。如今，社交媒體為品牌創(chuàng)造了更多與粉絲們接觸交流的機(jī)會(huì)，品牌沒(méi)有理由不去建立這一聯(lián)系（或者至少要試著建立這一聯(lián)系）。

不過(guò)，2013年GfK一次跨領(lǐng)域的品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品，60%的消費(fèi)者并未與品牌建立特殊的聯(lián)系，這一點(diǎn)并不意外。

這項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)關(guān)系消費(fèi)者數(shù)量更多（例如，好朋友、配偶和最好兄弟這些類(lèi)別）的品牌通常在其領(lǐng)域占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。被看作“導(dǎo)師”或“令人激動(dòng)”（也可以說(shuō)漂亮）的品牌在定價(jià)時(shí)能收獲品牌溢價(jià)。

過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)的努力在于建立品牌的知名度和促使消費(fèi)者做出嘗試，而并非創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的品牌體驗(yàn)。新的接觸點(diǎn)的出現(xiàn)以及隨之而來(lái)品牌如何建立消費(fèi)者歸屬感的敏感性讓這種想法有所進(jìn)化。但是，各種各樣層出不窮的社交媒體淹沒(méi)了營(yíng)銷(xiāo)人員，而且由于缺乏證明在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率指標(biāo)，首席營(yíng)銷(xiāo)官在社交媒體領(lǐng)域大多是在跟著感覺(jué)走。

成功和失敗的機(jī)會(huì)都數(shù)不勝數(shù)，今天的營(yíng)銷(xiāo)人員如何能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系？當(dāng)所有品牌都希望成為核心消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者最好的朋友時(shí)，我們?nèi)绾文茏龅讲粌H僅真誠(chéng)的溝通，還能夠具體體現(xiàn)在行動(dòng)上？

每次相遇都有緣由

為了培養(yǎng)消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，我們需要的不僅是掏心窩的溝通、獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容，以及仔細(xì)地用“#”給內(nèi)容分類(lèi)，而且我們必須從戰(zhàn)略層面出發(fā)，而我們的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)在我們與消費(fèi)者交流的各個(gè)環(huán)節(jié)上與其交互。

品牌和消費(fèi)者的每一次接觸都應(yīng)該是有原因的，如果在交流中雙方都不是非常滿(mǎn)意，那么營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解這一切，了解哪里出了問(wèn)題。當(dāng)然這知易行難。

想要被認(rèn)為有價(jià)值，品牌就應(yīng)該提供對(duì)消費(fèi)者有用的功能；想要贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，品牌就需要堅(jiān)守其目標(biāo)和觀點(diǎn)。如果一個(gè)品牌的利益對(duì)目標(biāo)受眾毫無(wú)意義，它很快就會(huì)被遺忘；但如果太追求討好受眾，結(jié)果可能更糟——不會(huì)被遺忘而會(huì)被討厭。

品牌戰(zhàn)略的第一步，需要明確品牌價(jià)值——考慮好你擅長(zhǎng)做什么，你能夠幫到什么。當(dāng)我們知道品牌代表什么時(shí)，我們就知道它會(huì)做什么，怎么做，在哪兒做，什么時(shí)候做。最終，你所傳遞的是你真正的品牌信息。對(duì)消費(fèi)者聲音充耳不聞、變得不靠譜，總是要比努力說(shuō)服消費(fèi)者并與其互動(dòng)，要來(lái)得容易。

有目的的品牌價(jià)值何在

任何希望與消費(fèi)者搭建長(zhǎng)期聯(lián)系的品牌，其核心價(jià)值在于為消費(fèi)者提供的服務(wù)。品牌常常認(rèn)為消費(fèi)者是在圍繞著品牌轉(zhuǎn)，所以品牌推出的最新庫(kù)存產(chǎn)品會(huì)很自然地成為消費(fèi)者的首選。

服務(wù)需要做到展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)，并滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，在行動(dòng)上實(shí)現(xiàn)有目的的互動(dòng)。此外，品牌還需提供機(jī)會(huì)和環(huán)境以產(chǎn)生與客戶(hù)的互動(dòng)。這可能需要一些領(lǐng)域的功能作為基礎(chǔ)，比如如何做一個(gè)更好的酸橙派或是如何在游戲糖果大爆炸里進(jìn)入到下一關(guān)，但是這些社交、移動(dòng)、在線(xiàn)空間同樣進(jìn)一步充實(shí)了品牌關(guān)系，為你用戶(hù)的情緒找到了一個(gè)發(fā)泄的空間。

有目的的品牌同樣非常關(guān)心用戶(hù)體驗(yàn)，這是客戶(hù)服務(wù)中經(jīng)常被忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。無(wú)論我們討論的是一瓶洗發(fā)水、一個(gè)燈泡還是一套汽車(chē)音響系統(tǒng)，我們的研發(fā)流程絕不應(yīng)該在客戶(hù)發(fā)言之前結(jié)束。品牌行為，與品牌聲音一樣，向消費(fèi)者傳遞著品牌的信息。當(dāng)消費(fèi)者選中你的產(chǎn)品或者與你互動(dòng)時(shí)，他們立刻就能感受到他們的需求和偏愛(ài)到底有沒(méi)有影響到你所提供的產(chǎn)品。

最后，有目的的品牌了解使用其產(chǎn)品能喚醒的情感。僅僅了解客戶(hù)是因?yàn)閮r(jià)格便宜，或質(zhì)量一流，或品牌聲望而購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品并不夠——你需要明確并牢記購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品帶來(lái)的情感回報(bào)是什么。是滿(mǎn)足感，還是解脫感？是優(yōu)越感，還是與家人、朋友以及同事保持聯(lián)絡(luò)的存在感？無(wú)論你是正試圖延伸你的品牌定位，或是阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，這一點(diǎn)都非常重要。

全方位渠道的目的

一個(gè)品牌是否有吸引力、有目的，這體現(xiàn)在它行為的各個(gè)方面。這種基本素質(zhì)對(duì)于今天多渠道混合營(yíng)銷(xiāo)尤其重要。從Facebook到Instagram到Snapchat，一個(gè)有目的的品牌在各個(gè)渠道的行動(dòng)都有清晰的方針，這也包括在部分渠道重點(diǎn)投入，而在其他渠道則保持低調(diào)。

當(dāng)你面對(duì)擁擠或復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，你的戰(zhàn)略尤其會(huì)受到挑戰(zhàn)。帶著占個(gè)位置的想法進(jìn)入某個(gè)渠道就是一種不靠譜的行為。

營(yíng)銷(xiāo)人員把移動(dòng)互聯(lián)看成一件很重要的事——沒(méi)人能夠負(fù)擔(dān)得起錯(cuò)失這一機(jī)會(huì)的責(zé)任。但是對(duì)于你的品牌來(lái)說(shuō)，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上與你的客戶(hù)恰當(dāng)?shù)鼗?dòng)？你如何能在這一平臺(tái)上滿(mǎn)足自己和客戶(hù)的需求？

要想做好這一點(diǎn)，你必須將自己沉浸在這些渠道中，清楚地了解各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。如果你不了解移動(dòng)屏幕的尺寸、形式、互動(dòng)方式和行為方式，你就不可能在這個(gè)平臺(tái)上幫助你的客戶(hù)利用你的品牌。

如果你是湯羹品牌，你是不是要做一個(gè)應(yīng)用，幫助消費(fèi)者在附近能找到你的產(chǎn)品？如果你是一個(gè)高端的餐廳，可以考慮這種方式。但更多情況下，這種方式并不能幫助你為客戶(hù)服務(wù)。你可以考慮使用一些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用（如Google地圖和大眾點(diǎn)評(píng)），在其平臺(tái)上開(kāi)展你的營(yíng)銷(xiāo)。這才是有目的的營(yíng)銷(xiāo)。

能讓人更感興趣的可能是“在線(xiàn)食譜”應(yīng)用。它為消費(fèi)者提供可以直接在手機(jī)上閱讀的菜單，并為這些菜提供虛擬抵用券。這才是以消費(fèi)者用手機(jī)的方式為其提供服務(wù)的典型。

對(duì)于每一個(gè)渠道，你應(yīng)該要發(fā)掘這個(gè)平臺(tái)對(duì)你的品牌有哪些實(shí)際意義。這要求你學(xué)習(xí)并使用這個(gè)平臺(tái)的表達(dá)方式來(lái)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)。你同時(shí)需要依據(jù)你的目的和效果來(lái)評(píng)判，你在各個(gè)平臺(tái)與客戶(hù)互動(dòng)的成績(jī)。你是否確實(shí)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了附加價(jià)值和福利？或者你只是在大家都在用的平臺(tái)上露個(gè)臉而已。endprint