文艷霞

當(dāng)旅游目的地遇上微電影，兩種美好的原料醞釀出了動人的視覺影像、人文風(fēng)情和商業(yè)果實。

嘉興憑借微電影《你是唯一》，使游客流量翻番；紹興在其微電影《櫻為愛情》首映后不久，還未等櫻花完全開放，大量游客已慕名而至；新加坡旅游局重磅打造的微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛》首映禮還沒有結(jié)束，很多網(wǎng)友已經(jīng)表示希望跟隨主人公的腳步，開啟一段關(guān)于愛情與人生的暖心之旅……借力微電影帶紅旅游品牌，這樣的例子已不在少數(shù)，還有越來越多的旅游目的地加入這場營銷運動。事實上，大家的不約而同并非偶然，微電影傳播在旅游營銷中有巨大的應(yīng)用價值，運作得當(dāng)?shù)穆糜挝㈦娪盃I銷可以通過“小故事”撬動大市場。

旅游微電影營銷價值

以吻合性實現(xiàn)營銷傳播精準(zhǔn)化。既能將品牌信息送達(dá)到目標(biāo)消費者的視聽范圍內(nèi)，又可以將營銷費用降到最低的精準(zhǔn)傳播，是企業(yè)營銷策劃的追求。因而，媒體的接觸者與產(chǎn)品目標(biāo)消費者是否吻合，便成為營銷傳播中媒介選擇的重要考慮因素。從百度指數(shù)“微電影”的搜索人群來看，微電影的主要關(guān)注人群年齡多在20—39歲，教育水平集中在高中及以上學(xué)歷，這個群體也正是旅游業(yè)的核心目標(biāo)消費群體。這種高度的吻合無疑很好地切合了旅游品牌精準(zhǔn)化營銷的要求，更好地實現(xiàn)了營銷資源的有效利用。

以娛樂性吸引消費者的注意力。娛樂是人們追求快樂、緩解壓力的一種天性，是人的內(nèi)在需要。如今直白的訴求已很難取悅消費者，也無法達(dá)到理想的營銷傳播效果。微電影營銷的魅力就在于可以實現(xiàn)品牌營銷與受眾娛樂相結(jié)合。將旅游品牌信息巧妙地植入娛樂性極強(qiáng)的微電影作品中，吸引目標(biāo)消費群體主動觀看，從而達(dá)到潛移默化、寓教于樂的營銷效果。例如，四川旅游正是利用《愛，在四川》系列微電影，通過生動有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)，以電影語言展示出四川的好吃好玩、風(fēng)土人情和自然風(fēng)光，很好地達(dá)到了預(yù)期的營銷效果。

以情節(jié)性賦予旅游品牌生命力。人們生活水平的提高促進(jìn)了旅游業(yè)的繁榮，同時也激發(fā)了旅游市場的競爭。但有時候客觀資源優(yōu)勢并不完全與品牌效應(yīng)成正比，很多時候，人們旅游的目的已不僅限于觀美景、長見識，還希望是一次心靈的旅行。人是感性動物，所謂“境由心生”，有故事的地方更具有耐人尋味的魅力。微電影營銷可以通過具有感染力的故事情節(jié)引起受眾的情感碰撞和心理共鳴，賦予旅游品牌生命力，讓旅游品牌擁有鮮活的人格化特質(zhì)，成就其無法復(fù)制的品牌核心競爭力。

以互動性深化品牌與大眾溝通。在信息巨量的今天，注意力和印象成為稀缺資源。作為新媒體應(yīng)用形式之一的微電影，打破了傳統(tǒng)電影和廣告單向傳播的局限，具備雙向互動的能力——受眾可以在線實現(xiàn)自由點播、即時點評、活動參與、分享傳播等。旅游機(jī)構(gòu)在微電影營銷中設(shè)計有效的活動刺激和強(qiáng)化互動，通過思維和行為的互動更好地吸引受眾的注意力，提高受眾的興趣點，讓受眾真正參與進(jìn)來，與旅游品牌進(jìn)行深度溝通，從而增強(qiáng)其品牌信息的傳播效果。

以自傳播擴(kuò)大旅游品牌影響力。新媒體時代，信息的發(fā)布不再控制在個別人或部分機(jī)構(gòu)手中，科技的發(fā)展讓傳播變得很簡單，人們的自主傳播意識進(jìn)一步增強(qiáng)，任何人都可以隨時在信息接收者和信息發(fā)布者中實現(xiàn)角色互換。當(dāng)我們在網(wǎng)上看到或美麗或感動的場景或故事時，大部分人都不會吝嗇舉手之勞，通過微博、SNS、微信轉(zhuǎn)發(fā)或共享，享受與他人分享的滿足感。旅游微電影憑借其短小精悍的形式特征，在移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的背景下，更容易在年輕受眾中產(chǎn)生自傳播的病毒性效應(yīng)，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)點擊率奇跡。依附優(yōu)秀微電影作品的旅游品牌將會伴隨著微電影瘋狂蔓延的自傳播效果，迅速擴(kuò)大其知名度和影響力。

旅游微電影運作策略

規(guī)劃層面：旅游品牌主導(dǎo)，專業(yè)公司主創(chuàng)。在微電影營銷傳播活動中，微電影只是手段，而不是目的，再氣勢恢宏的微電影作品如果不能很好地將旅游品牌信息融入其中，結(jié)果也無法實現(xiàn)其預(yù)期的商業(yè)價值。有效的旅游微電影營銷必須由旅游機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，以保障其傳播活動的目的和方向性，我們也不能忽視專業(yè)創(chuàng)作公司在微電影營銷中的價值。微電影是精致濃縮的藝術(shù)，首先要完成傳達(dá)美的任務(wù)，有了精致的音視頻才能成為視聽盛宴，有了感人的故事才能觸動人心。雖然這要給專業(yè)公司支付較高的制作費用，但相比因為精致精彩而形成的事半功倍的投放效果，這仍然是劃算的買賣。

創(chuàng)意層面：堅持原創(chuàng)，心靈溝通。成功的微電影營銷本質(zhì)上還是依附于優(yōu)秀的微電影作品，快餐式的敘事無法博取受眾的眼球，簡單復(fù)制、沒有新意的微電影更會淹沒在微電影作品的海洋中，即使被少部分受眾接觸，也很難起到有效的營銷傳播作用。因此，旅游微電影的創(chuàng)作一定要堅持原創(chuàng)，實現(xiàn)令人耳目一新的表達(dá)和顛覆想象的突破，才能在眾多的作品中脫穎而出。當(dāng)然，這里的原創(chuàng)并不是單純、盲目的創(chuàng)作，它必須以旅游品牌形象塑造和信息傳播為目的，在創(chuàng)新和贏得更多受眾之間尋求平衡，實現(xiàn)旅游品牌與消費群體之間的有效溝通。

表現(xiàn)層面：明星主演，助長人氣。明星之所以是明星，正是因為他們具有普通人所不具備的知名度和吸引力。雖然不是唯一的決定因素，但不可否認(rèn)，主演的明星在很大程度上影響著影片的票房。與一般作品相比，有明星助陣的旅游微電影容易引來更多的注目率，在注意力稀缺年代，這很可能就是影響營銷傳播成敗的決定性因素。《再一次心跳》正是借羅志祥和楊丞琳的號召力上線第一天點擊量就突破15萬次，兩周播出超過3500萬次。明星主演除了帶動人氣之外，他們的形象和氣質(zhì)也會在微電影演繹的過程中潛移默化地遷移到旅游品牌中，使品牌形象變得豐富、生動、飽滿。因此，旅游微電影營銷在主演明星的選擇時，不僅要考慮明星的知名度，還要考慮明星氣質(zhì)和特點是否與旅游品牌形象相吻合。

傳播層面：多點出擊，強(qiáng)化互動。媒介繁榮、信息爆炸使得人們的注意力越來越分散，單一的傳播平臺很難引起轟動效應(yīng)。因此，在旅游微電影營銷中，一方面要整合各種渠道資源，多點出擊，提高受眾的接觸幾率和頻率，擴(kuò)大微電影傳播的影響力，提升旅游品牌的知名度；另一方面還要強(qiáng)化與受眾的互動，讓他們從被動接受變成主動參與，深化與旅游品牌的溝通，同時，還能產(chǎn)生強(qiáng)大的病毒式的自主傳播。例如，為了將微電影營銷發(fā)揮到極致，新加坡旅游局進(jìn)行了全方位的傳播推廣和多形式的互動溝通，包括建立《從心發(fā)現(xiàn)愛》微電影新浪主題網(wǎng)站，設(shè)立新加坡旅游局新浪官方微博，并實現(xiàn)兩個平臺與八家旅行社的網(wǎng)站互聯(lián)，共同構(gòu)筑互動分享體驗?zāi)Ｊ剑W(wǎng)友還可以登錄交互式智能平臺的行程組合，DIY自己期待的新加坡之旅……通過這些衍生活動，加強(qiáng)了與受眾的溝通，形成了整合營銷傳播，進(jìn)一步提高了微電影營銷效果。

隨著旅游業(yè)的競爭與發(fā)展，旅游微電影將會成為旅游品牌營銷推廣的常規(guī)手段，更多的旅游微電影將會和我們見面。其中會有新創(chuàng)意、新表現(xiàn)，也會有新問題、新障礙，在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問題，清除障礙，讓微電影為旅游品牌增光添彩。 （作者來自湖南大眾傳媒學(xué)院）endprint