周春

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐漸飽和，以及網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字閱讀受到越來越多讀者的青睞，傳統(tǒng)出版社紛紛試水數(shù)字出版領(lǐng)域，數(shù)字閱讀運營商也在探索發(fā)展新模式。但是縱觀我國的數(shù)字出版行業(yè)，許多網(wǎng)站雖然早已上線，但是其內(nèi)容仍然囿于“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的范疇，并沒有真正實現(xiàn)數(shù)字出版的全方位運營，數(shù)字出版的模式仍需要進一步的探索。本文以豆瓣閱讀這一專注于數(shù)字閱讀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，對其成功經(jīng)驗做出分析，進而探討其給數(shù)字出版行業(yè)帶來的啟示。

一、專注于數(shù)字閱讀的豆瓣閱讀

豆瓣閱讀是豆瓣2012年推出的數(shù)字閱讀服務(wù)，支持Web、iPhone、iPad、Android、Kindle等桌面閱讀和移動終端閱讀，定位為短篇作品和圖書售賣為一體的綜合平臺。豆瓣閱讀最核心的競爭力在于提供集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和細分服務(wù)為一體的社交化數(shù)字閱讀服務(wù)。早期的豆瓣閱讀主要為讀者提供免費產(chǎn)品，現(xiàn)在的豆瓣閱讀主要提供兩種服務(wù)，一是傳統(tǒng)圖書的電子版銷售，二是個人作者短作品出版。前者沿襲了傳統(tǒng)電子書銷售方法，后者則是以一種較新的模式，讓作者與讀者直接連接，讀者購買書籍閱讀，豆瓣收取分成。豆瓣閱讀為數(shù)字出版提供了一個新的方向和實驗，旨在“用豆瓣擅長的東西來做閱讀服務(wù)，而不僅僅是銷售電子書”，這些擅長的事情包括：根據(jù)用戶的閱讀興趣做個性化推薦、遵循評論的傳統(tǒng)、讓每篇作品都有一個相應(yīng)的讀者沙龍。由此可見，豆瓣提供的是一種“社交化”的數(shù)字出版服務(wù)。

二、豆瓣閱讀數(shù)字出版的成功經(jīng)驗

作為一個由各路“海龜”和“技術(shù)牛人”聯(lián)合創(chuàng)辦的創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)站，豆瓣閱讀的數(shù)字出版，具備以下三個方面的成功經(jīng)驗：

1. 致力于提供優(yōu)質(zhì)豐富的圖書內(nèi)容

國內(nèi)各大網(wǎng)站爭先恐后進入數(shù)字出版市場，與此同時，也暴露出了一些問題，比如通俗類內(nèi)容居多，甚至造成“數(shù)字出版=網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的錯覺，無法滿足更多受眾的需要。而豆瓣閱讀恰恰抓住網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀之外的讀者的口味，致力于做高品質(zhì)的數(shù)字閱讀，提供更加精良的閱讀內(nèi)容，在豆瓣閱讀首頁，我們可以看到其設(shè)計精美的動態(tài)旗幟廣告，其文案和設(shè)計都十分簡潔，和其整體風(fēng)格十分匹配。在“按照提供方瀏覽”的頁面，我們可以看到，目前和豆瓣合作的出版社已經(jīng)達到50余家，這個數(shù)字還在逐漸增多。新星出版社、中國人民大學(xué)出版社、廣西師大出版社、中信出版社、譯林出版社等都提供了幾十本圖書的內(nèi)容。除了與出版社以上的合作，豆瓣閱讀也十分注重人文關(guān)懷，在王小波逝世16周年之際，從其妻子李銀河手中拿到版權(quán)，在豆瓣閱讀上架了“王小波全集”，其為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所做的努力令人感動。

從內(nèi)容來看，豆瓣閱讀提供的內(nèi)容多是關(guān)注歷史、生活、科技、文化、文學(xué)類的圖書，與之合作都是業(yè)界具有高口碑的出版社，這些出版社提供了大量優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容，和豆瓣的閱讀群體相吻合，可以說，豆瓣搭建了一個比較高端的數(shù)字出版平臺。同時，除了合作書籍外，豆瓣也鼓勵個人投稿作品，很大程度上挖掘了新的民間內(nèi)容。

2.重視技術(shù)創(chuàng)新，提供一流的購買和閱讀體驗

豆瓣閱讀在技術(shù)方面具有敏銳的嗅覺，不斷追隨技術(shù)潮流，獨立開發(fā)了iOS系統(tǒng)的客戶端、Andriod系統(tǒng)的客戶端，其網(wǎng)頁版也致力于為讀者提供最好的用戶體驗。豆瓣閱讀器提供了細膩的閱讀體驗，文本、插圖、腳注、引用都經(jīng)過精心處理，目錄、閱讀進度、頁眉等輔助信息被放在最合適的地方。用戶可以根據(jù)個人閱讀習(xí)慣，調(diào)整字號、亮度、配色。頁面設(shè)計非常干凈，讓讀者覺得此刻閱讀是唯一占據(jù)注意力的事情。iPad閱讀器支持離線，并可以不斷同步你的閱讀列表。6寸和9.7寸Kindle的讀者可以看到為兩種屏幕尺寸定制的良好版式。豆瓣閱讀的UI設(shè)計沿襲了豆瓣網(wǎng)本身的設(shè)計，簡潔明了，富有美感，除了外觀設(shè)計，其閱讀體驗也是豆瓣閱讀團隊一直關(guān)注和不斷改進的地方。豆瓣設(shè)計師于向飛常說一句話，被團隊成員奉為至理名言：“我們做這么多閱讀體驗的設(shè)計，就是為了使讀者在閱讀的過程中忽視所有版式的存在，直接投入到內(nèi)容本身，這才是最好的閱讀體驗?！睘榇?，豆瓣做了一套自己的排版引擎，設(shè)計出具體的排版細則，一些紙質(zhì)報刊編輯的常識和細節(jié)被充分借鑒，“比如標點擠壓，避免出現(xiàn)在頭尾”，“加入世界文學(xué)中古樸的著重號”，“購買漢儀的楷體來做信件的字體”。這些細節(jié)背后則有一整套篩選的機制，豆瓣閱讀團隊人員常常為選擇一種字體全組投票表決。除了在外觀上所做的努力，豆瓣閱讀的每一個點擊都具有明確的指向性，不會造成重復(fù)性操作，最大限度地提升了用戶體驗。

3.利用優(yōu)良的社交化平臺，提供社交化的閱讀服務(wù)

（1）基于算法的“豆瓣猜”服務(wù)

就圖書出版銷售而言，電子商務(wù)網(wǎng)站的核心技術(shù)，可以根據(jù)消費者點擊產(chǎn)品的不同，從技術(shù)層面對用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析，從而形成個性化的推薦，最大限度地實現(xiàn)隨機性的購買行為。豆瓣會針對用戶標記過的“想看”“在看”等標簽，用算法計算出用戶可能會喜歡的書目，針對每個用戶的需求進行個性化的推薦?！岸拱瓴履銜矚g”是基于個人使用歷史的TAG進行數(shù)據(jù)分析得出的，這種個性化的推薦機制，是豆瓣更勝其他SNS網(wǎng)站一籌的地方。

（2）以“讀者為中心”的關(guān)系營銷

在豆瓣閱讀的頁面和各種客戶端終端，讀者不僅僅可以閱讀，還可以對已經(jīng)閱讀的圖書做筆記或者評論，其評論還會分享到其個人首頁，與其他豆瓣好友形成分享。收到推薦的讀者，又將影響他的友鄰圈子，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播中的群體傳播，而好作品也將因此實現(xiàn)“一傳十、十傳百”的效應(yīng)。除了按照口味定制你可能感興趣的圖書，在豆瓣閱讀的評論區(qū)，你可以看到友鄰和其他用戶對這本書的評論，你可以選擇閱讀和與他討論，“當頁推薦”是豆瓣的新嘗試，針對某一頁內(nèi)容的所思所感能夠馬上被傳播。這些評論、推薦被統(tǒng)稱為“讀者沙龍”，它們是作品內(nèi)容之外生機勃勃的注解。

（3）作者可以最大程度地參與到“讀者反饋”

在豆瓣閱讀中，有這樣一段話：“也許你認為寫作應(yīng)該背向讀者，但偶爾看看他們的議論，仍不失為件有趣的事兒。購買了作品的讀者可以批注作品，寫評論，這些內(nèi)容會聚合成‘沙龍區(qū)。如果你愿意參與進來，這個沙龍就有了主講者。我們并不一定要把它理解成高談闊論的天地，公布寫作計劃、預(yù)告你的新作，這些實在的消息，也很適合在沙龍中散播?！笨梢姡瑢τ谧髡邅碚f，在豆瓣閱讀的評論區(qū)，作者可以和讀者實現(xiàn)第一時間的交流，也可以在此發(fā)布預(yù)告，甚至做一些營銷，這些互動行為也會吸引更多讀者關(guān)注的目光，一舉多得。

（4）利用新媒體平臺，積極開展線上線下營銷活動

豆瓣閱讀在新浪微博擁有自己的微博平臺，其微博內(nèi)容對上架的每部作品都進行配圖的簡介，并且附上頁面鏈接，還聯(lián)合其他有合作關(guān)系的出版社進行微博線上活動，其“睡前一起讀”活動也通過微博平臺得到傳播。除此之外，還經(jīng)常發(fā)布一些互動性較強的“應(yīng)景兒”活動。同樣，豆瓣閱讀的微信公共賬號也會經(jīng)過篩選為大家推送一些優(yōu)秀的文章，同時，微信也承擔著發(fā)布線上線下活動的功能。

（5）完備的投稿系統(tǒng)，良好的UGC平臺，支持草根作者創(chuàng)作

在2012年11月，豆瓣就發(fā)布了“豆瓣閱讀投稿系統(tǒng)正式上線”的通告，開始接受作者和譯者的投稿。所有的作品都需要經(jīng)過豆瓣閱讀商店內(nèi)部編輯的篩選。豆瓣閱讀并不僅是將已有紙書數(shù)字化，而是提供平臺供作者直接發(fā)表自己的作品。一組詩歌、一篇中篇小說、《科學(xué)美國人》上的長篇主題文章，都成為可以被獨立售賣的作品。內(nèi)容擺脫了“書”的形式限制，還原到作品這個層面后，創(chuàng)作和閱讀都將更為自由。這意味著，創(chuàng)作者可以第一時間發(fā)布作品，而無需等待結(jié)集。作品本身的價值高低也不再以長度來定義。

（6）品牌口碑和較穩(wěn)固的具有購買力的用戶群

豆瓣網(wǎng)上線八年來，在“電影”“讀書”領(lǐng)域積聚了一大批草根式的意見領(lǐng)袖，包括影評人、媒體人，以及一些網(wǎng)絡(luò)紅人，比如電影《失戀33天》就是根據(jù)紅人“大力花”熱帖改編而來的。這是因為豆瓣有優(yōu)質(zhì)用戶群、足夠影響力、給作者的即時反饋。豆瓣中匯集著許多有才華的人，這也是豆瓣閱讀積累的優(yōu)質(zhì)資源，從關(guān)系營銷的角度來看，這些因素有利于加強用戶關(guān)系，提高用戶可感知的價值，提升用戶的整體滿意度，進而形成用戶忠誠，給企業(yè)帶來盈利。隨著我國數(shù)字出版行業(yè)越來越成熟完善，這些用戶也是潛在的付費用戶群體。

三、從豆瓣閱讀看其帶給數(shù)字出版行業(yè)的啟示

數(shù)字出版是出版業(yè)中的新型業(yè)態(tài)，近年來呈現(xiàn)出快速增長的勢頭和良好的發(fā)展前景，為國民經(jīng)濟的穩(wěn)步增長作出了積極的貢獻。目前我國的數(shù)字出版行業(yè)從量上看已經(jīng)初具規(guī)模，但是從整體來看，市場混亂、平臺內(nèi)容分散、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，用戶體驗沒有得到尊重，沒有形成各具特色、平分秋色的合理市場生態(tài)。從對豆瓣閱讀的運營模式及其成功經(jīng)驗的借鑒中，我們可以歸納出數(shù)字出版應(yīng)提供以下服務(wù)：①內(nèi)容為王依然重要，誰對內(nèi)容資源具有更強大的集約整合能力，誰就有更大的市場控制力，內(nèi)容資源的整合成為推進數(shù)字出版發(fā)展最重要也是最基本的因素；②專注用戶需求，注重用戶體驗，是數(shù)字出版商業(yè)模式成功與否的關(guān)鍵，數(shù)字出版應(yīng)跳出傳統(tǒng)出版的思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的優(yōu)勢，滿足讀者的各種需求；③重視新媒體營銷手段的運用，提供社交化的閱讀服務(wù)，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字出版的發(fā)展方向。

（作者單位系九州出版社）