孔令順　劉俠

2014年，紛爭了多年的制播分離再度成為話題焦點：美國視頻網(wǎng)站Netflix的自制劇《紙牌屋》在國內(nèi)外熱播；央視與外部團隊合作《中國好歌曲》《出彩中國人》等新節(jié)目；SMG成立東方衛(wèi)視中心，制定了“以獨立制作人為突破”的娛樂版改革方案；東南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視相繼啟動“獨立制片人制”，廣電內(nèi)部與社會節(jié)目制作公司一同競標。與此同時，湖南衛(wèi)視則宣布不再向視頻網(wǎng)站提供自制節(jié)目版權(quán)，轉(zhuǎn)而全力打造自己的芒果TV。放眼四望，諸多亂象，不一而足。傳統(tǒng)電視能否破解制播困局，視頻網(wǎng)站何以突圍內(nèi)容困境？媒介融合語境下，制播究竟應(yīng)當(dāng)分離還是合一？

英美等國的探索與經(jīng)驗

在電視制播模式的探索上，英美等影視發(fā)達國家可謂先驅(qū)，因而具有較高的代表性，其經(jīng)驗可為我們提供諸多借鑒。

英國BBC的制播模式。所謂“制播分離”，概念來自于英語Commission一詞，意為委托制作，最早起源于英國1982年第四頻道的改革，“主要指英國電視播出機構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨立制作人或獨立制片公司制作的委托制片制度”。①之后英國又幾次從法律上進一步明確了這種制度。1990年《廣播電視法案》規(guī)定第三頻道執(zhí)照持有者使用委托獨立制作人的節(jié)目數(shù)量不少于播出總量的25%；2003年《通信法》又規(guī)定電視節(jié)目版權(quán)由制作公司所有。而今，英國超過500個電視頻道中除BBC與ITV擁有自己的節(jié)目生產(chǎn)部門外，其他頻道節(jié)目均為獨立制作公司制作。②

英國廣播公司即BBC雖有自制節(jié)目，但內(nèi)部團隊與外部制作公司一致，實行完全成本核算制度，甚至包括演播廳等設(shè)備的租用費用也沒有區(qū)別，這使得BBC內(nèi)部節(jié)目的生產(chǎn)亦有對接外部市場的制播分離性質(zhì)。盡管如此，臺聘制片人等員工的存在還是在很大程度上保證了節(jié)目源的相對穩(wěn)定，因此又體現(xiàn)出一定制播“合一”的成分。

在日新月異的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)制播體制也必須隨之改變。為應(yīng)對數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與各種新興媒體的競爭，BBC推出BBCi，提供數(shù)字電視與互聯(lián)網(wǎng)的互動服務(wù)。這種通過優(yōu)良的內(nèi)容與用戶體驗發(fā)展的自身視聽媒體，發(fā)揮了作為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，亦培養(yǎng)了用戶黏性。該網(wǎng)站提供BBC節(jié)目的下載和收看，很快成為訪問量最大的英語網(wǎng)站之一。2007年BBC又推出iPlayer播客服務(wù)，用戶可免費點播過去7天BBC各頻道播出的節(jié)目。iPlayer終端覆蓋PC、手機、平板電腦和游戲平臺等，以適應(yīng)多屏?xí)r代用戶的個性化收視需求。內(nèi)容上，iPlayer整合了自身BBC1至4、新聞、幼兒等10個頻道，又引入第三方合作頻道。服務(wù)上，iPlayer為用戶提供內(nèi)容定制與推送，用戶可選擇自己感興趣的分類進行訂閱，網(wǎng)站也會根據(jù)用戶的性別、年齡等信息推送用戶可能感興趣的節(jié)目。

當(dāng)然，BBC的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路并不局限于自身網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，還積極探索與其他網(wǎng)絡(luò)媒體的合作共贏，這也是傳統(tǒng)電視媒體面對網(wǎng)絡(luò)沖擊的另一種應(yīng)對之策。數(shù)年前BBC的一項調(diào)查顯示，在BBC官網(wǎng)上與在YouTube網(wǎng)站上觀看BBC節(jié)目的人數(shù)十分接近，BBC高層在震驚之余決定放下身段與YouTube合作，在YouTube上開設(shè)了BBC視頻專區(qū)，成為YouTube上用戶收看最多的媒體視頻專區(qū)。另外，BBC還充分利用社交媒體，鼓勵節(jié)目組開設(shè)社交媒體賬戶，與用戶互動，推出相關(guān)討論話題。

美國視頻網(wǎng)站的制播探索。美國也是較早實施制播分離模式的國家，但與英國相比又有所不同，美國電視臺的娛樂性節(jié)目基本上是通過購買進行的商業(yè)行為。但是，它們的新聞節(jié)目都是通過自制來完成的，而且即便是娛樂性的節(jié)目運作，也需經(jīng)過嚴格的節(jié)目審查。1970年代，美國司法部提出電視播出機構(gòu)在保證宣傳權(quán)的前提下，將部分非新聞節(jié)目的生產(chǎn)制作權(quán)交由電視制作機構(gòu)，實行不完全的制播分離體制。風(fēng)靡世界的美劇就是這種制度的產(chǎn)品。商業(yè)電視網(wǎng)一般會預(yù)支一筆大約占電視劇成本七八成的費用，從而獲得首播權(quán)。制作方亦承擔(dān)部分風(fēng)險，首輪播出后方可進行劇集的多級售賣。美劇的制播模式相對已經(jīng)成熟，生產(chǎn)了諸多制作精良并暢銷國內(nèi)外的劇集。然而，近兩年來紅級一時的《紙牌屋》卻并非這個模式的產(chǎn)物。2013年2月1日，美國著名視頻網(wǎng)站Netflix一次性推出自制劇《紙牌屋》的第一季，迅速引發(fā)觀看熱潮，并很快風(fēng)靡全球，甚至被《福布斯》雜志稱為“美國電視產(chǎn)業(yè)的未來”。除去知名導(dǎo)演、編劇、演員以及過億美元的巨額投資等這些顯性要素，更重要的是在大數(shù)據(jù)云計算的強力支撐下，《紙牌屋》成功顛覆了人們對電視節(jié)目制播規(guī)則的理解。Netflix創(chuàng)立之初只是經(jīng)營DVD租賃業(yè)務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)視頻崛起之后又轉(zhuǎn)型提供在線流媒體播放業(yè)務(wù)，因而《紙牌屋》可稱之為渠道商轉(zhuǎn)型制作內(nèi)容的成功典范。傳統(tǒng)的電視劇播出自然要通過電視臺渠道，《紙牌屋》如此火爆，卻并沒有在任何一家電視臺播出，這無疑給傳統(tǒng)電視媒體當(dāng)頭一棒。雖然人類對影像的追求永無止境，但電視已然淪落為收視途徑“之一”。

與Netflix追求制播一體不同，美國視頻網(wǎng)站Hulu的經(jīng)營模式也獲得了較大成功。Hulu由新聞集團旗下的?？怂箯V播公司與美國國家廣播環(huán)球公司共同組建，一出生即帶有內(nèi)容優(yōu)勢。Hulu還與多家影視制作公司簽訂協(xié)議，為用戶提供正版電影電視節(jié)目的點播，通過商業(yè)廣告和用戶付費的方式實現(xiàn)盈利。據(jù)媒體調(diào)研機構(gòu)Screen Digest 的數(shù)據(jù)，成立只有一年，且僅在美國本地運營的Hulu廣告收益達到7000萬美元。③在視頻網(wǎng)站通過或自制（如Netflix）或用戶分享（如YouTube）之時，Hulu另辟蹊徑做單純的播出平臺，實行完全的“制播分離”。

制播模式的矛盾與統(tǒng)一

一般而言，具體視頻內(nèi)容的制播模式無非就是分離或者合一，而媒體的現(xiàn)實存在可能大多還是居于中間的模糊狀態(tài)。也就是說，媒體播出的內(nèi)容既有自制的，也有采購的。所謂的制播分離也并非指一種制作與播出完全隔離的狀態(tài)，而是電視媒體為尋求更多優(yōu)質(zhì)節(jié)目與達成更優(yōu)價格，將節(jié)目制作以某種形式分離出去進行市場化交易的機制。這種分離可以面向媒體外部，也可以面向內(nèi)部，或是二者相結(jié)合。分離顯然不是最終目的，相反“分離”還可以視為“合一”的另一維度，二者是雙向互生的。

媒介生態(tài)要求加快制播分離步伐。首先，平臺缺乏內(nèi)容。中國目前電視臺和頻道的數(shù)量，穩(wěn)居世界第一，如此豐富的播出平臺，需要巨量的影視節(jié)目進行填充。電視臺自身的制作能力明顯力不從心，況且還有許多縣級臺本身并不具備制作許可。這就需要從外部進行節(jié)目內(nèi)容的采購，尤其是大量的非新聞類節(jié)目，制播分離顯然是現(xiàn)實的選擇。

其次，內(nèi)容缺少平臺。有資料認為，影視行業(yè)在整個文化傳媒行業(yè)中“最賺錢”——2011年文化傳媒行業(yè)整體凈資產(chǎn)收益率為9.9%，影視制作子行業(yè)為其中最高，達到11.3%。④2013年，持有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的機構(gòu)達到6175家，而在2007年僅有2442家，由此也可見一斑。僅以制播分離較為徹底的電視劇為例，近年來我國電視劇產(chǎn)量一直高居世界首位，2012年突破1.7萬部集，2013年也達到1.5萬部集。相比較而言，“在電視劇發(fā)行量上屈居世界第二的美國年產(chǎn)量僅8000集，而受到不少中國女性觀眾青睞的韓劇，年產(chǎn)量不過才2000 余集”。⑤海量的視頻節(jié)目自然也需要廣闊的播出平臺。

第三，專業(yè)化分工，可以提高效率和效益。當(dāng)前，國家正在進行文化體制改革，大量的電視生產(chǎn)和播出機構(gòu)正從事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)樽载撚澋钠髽I(yè)公司。通過責(zé)任制改革和專業(yè)化分工，組織架構(gòu)相對精簡的制作公司相比機構(gòu)臃腫的電視臺，更具有成本優(yōu)勢。同時，國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策，極大地激活了體制內(nèi)外視頻產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力。黨的十八屆三中全會《決定》也明確指出“在堅持出版權(quán)、播出權(quán)特許經(jīng)營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開”。

制播合一具有現(xiàn)實意義。首先，制作與播出本來就是一件事情的不同階段，并不是相互對立的兩極：內(nèi)容不能脫離渠道變現(xiàn)，而渠道若沒有內(nèi)容便喪失意義。制播的合一在某種程度上更利于播出平臺凸顯自身特色，從而塑造品牌形象，培養(yǎng)用戶黏性，創(chuàng)造“粉絲”經(jīng)濟，以原創(chuàng)內(nèi)容生成渠道優(yōu)勢。湖南衛(wèi)視便是選擇逆制播分離潮流而行，將自制與獨播作為發(fā)展策略。今年上半年湖南衛(wèi)視宣布：“湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由芒果TV獨家播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷。”當(dāng)然這是建立在湖南衛(wèi)視一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權(quán)與優(yōu)良的自制能力之上的，并非每個電視臺都可以輕易效仿。不僅電視媒體，自制與獨播也成為一些視頻網(wǎng)站實現(xiàn)差異化競爭的手段。愛奇藝、樂視、騰訊視頻、PPTV等視頻網(wǎng)站紛紛押注獨播，并開發(fā)網(wǎng)絡(luò)自制劇。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014網(wǎng)絡(luò)自制劇制作集數(shù)將達到1700集左右，2015年將達到3000集。⑥視頻網(wǎng)站試圖通過生產(chǎn)自制劇降低對外部內(nèi)容的依附程度，增強內(nèi)容方面的話語權(quán)，從而形成渠道競爭力。

其次，也是更為重要的是，基于我國的媒介體制和輿論現(xiàn)狀，電視播出平臺只能為國家所有。電視不僅具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，更具備宣傳使命，尤其是新聞類節(jié)目，完全的制播分離顯然不利于輿論的引導(dǎo)和掌控。

傳統(tǒng)電視的調(diào)適與轉(zhuǎn)型

如此看來，制播的分離與合一各有利弊，國內(nèi)外的選擇也不盡一致，這正體現(xiàn)了分離與合一的雙向互生趨勢。無線互聯(lián)技術(shù)的成熟，渠道平臺的日益豐富，受眾收視習(xí)慣的嬗變，傳統(tǒng)電視必須在制播模式上逐步調(diào)適與轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容育優(yōu)勢。任何播出平臺的發(fā)展都不能離開內(nèi)容，無論平臺自身是否參與內(nèi)容生產(chǎn)，最終播出的節(jié)目都是受眾評價的基本依據(jù)。對于電視播出機構(gòu)，“內(nèi)容為王”更是毋庸置疑，甚至成為生命線。

節(jié)目精品化一直是電視臺的目標，但大多數(shù)時候似乎更像是一個口號，只不過在融媒時代具有了更多急迫與必需的意味。新媒體的優(yōu)勢在于海量的內(nèi)容和便捷的渠道，而傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢則在于權(quán)威的內(nèi)容與精良的制作。仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，其實當(dāng)下新媒體上高品質(zhì)的影像內(nèi)容更多還是來自于傳統(tǒng)電視。專業(yè)制作的電視內(nèi)容永遠都會是傳播的主流，高標準、大制作的電視精品，依然能夠吸引受眾的目光。近幾年來，央視陸續(xù)推出一系列紀錄大片，如《故宮》《再說長江》《大國崛起》等，每每引起社會轟動。2012年，《舌尖上的中國》更是意外成為年度話題，并直接催生出2014年的續(xù)集播出。當(dāng)前，省級衛(wèi)視第一陣營（湖南、江蘇和浙江）“三臺鼎立”格局的出現(xiàn)，更是精品節(jié)目強臺的生動注腳。

大事看電視，強化公信力，這是電視臺的立臺之本，也應(yīng)成為普通受眾的心理預(yù)期。媒介繁盛的年代，眾聲喧嘩，同時也難免泥沙俱下。中國電視經(jīng)過半個多世紀培養(yǎng)起來的公信力是其最大的無形資產(chǎn)，需要懂得珍惜并好好維護，尤其是一些名欄目、名記者和名主持人的品牌效應(yīng)，更是新媒體短時間內(nèi)望塵莫及的。品牌是內(nèi)容品質(zhì)的保證，更是媒體對受眾的鄭重承諾，這是傳統(tǒng)電視生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室的數(shù)據(jù)顯示，在公眾眼中，電視的公信力遙遙領(lǐng)先于其他媒體。在各種媒體報道不一致時，57.7%的人表示更傾向于相信電視，而只有14.6%的人表示更傾向于相信網(wǎng)絡(luò)。電視臺在報道的真實性、敏銳性、深刻性、全面性等方面具有自身十分明顯的優(yōu)勢，這也將成為未來電視與新媒體相抗衡的重要武器。

播出重策略。新的媒體環(huán)境下，電視若繼續(xù)延用傳統(tǒng)的播出方式則可能遭遇瓶頸難以突破，對既有傳播方式進行創(chuàng)新與拓展已經(jīng)勢在必行。

營造傳播儀式感。與電影的劇場觀看相比較，電視的居家收視歷來是缺乏儀式感的，但是相對于移動互聯(lián)的新媒體，電視反而又具有相當(dāng)?shù)膬x式感。晚飯時的新聞聯(lián)播，團圓時的聯(lián)歡晚會，聊天時的合家歡劇場等等，無不具有很強的儀式感和象征意味。囿于時空的局限，人們未必能夠?qū)崿F(xiàn)大家庭的經(jīng)常團聚，但通過應(yīng)景的電視節(jié)目，卻可以營造出“天涯共此時”的節(jié)日氛圍和“天涯若比鄰”的擬態(tài)環(huán)境。儀式感的缺失，可能會使很多活動的意義受損，但是通過諸如新年鐘聲、成人加冕、開學(xué)典禮等儀式，卻可以賦予時間與事件更多的意義，甚至進而影響到社會議程的設(shè)置。近十年來層出不窮、花樣翻新的各類競技、選秀類娛樂節(jié)目，通過精心設(shè)計的儀式不僅使個體分散的受眾通過粉絲的形式尋找到自身的存在感，更培養(yǎng)了重要的民主參與意識。再如，體育比賽的魅力在于現(xiàn)場與懸念，而對于絕大多數(shù)體育迷來說，每次都到現(xiàn)場觀看顯然是不現(xiàn)實的，而最佳的替代方式就是通過電視收看現(xiàn)場直播，尤其是若干趣味相投的朋友聚集到一起觀看，如此既可以滿足一種虛擬的現(xiàn)場感，又能時刻保有懸念。這種儀式感的營造，重要性有時并不亞于內(nèi)容本身。近年來，互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視、OTT電視等概念不斷推新，新技術(shù)使電視高清化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。電視機的屏幕大、畫質(zhì)高、音響好，更有利于營造現(xiàn)場的虛擬性與收視的儀式感，再加上新技術(shù)帶來層出不窮的新功能，受眾由分屏到合屏的的趨勢同樣值得期待。

拓展傳播多渠道。科技的進步大大拓展了電視節(jié)目的傳播渠道。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心（ZDC）2013年9月的調(diào)查報告，在電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻兩者中做出選擇時，有76.3%的調(diào)查者選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻，選擇電視節(jié)目的只占不足四分之一。不論我們認為網(wǎng)絡(luò)是電視的替代品還是補充品，客觀上都已在分流電視受眾，注意力成為一種稀缺資源。對于電視臺而言，耗費大量資源生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容如果只播出一兩次顯然是不夠經(jīng)濟的，但更多時候也是無奈的選擇。即使將之上傳到網(wǎng)絡(luò)上也只是粗放式地提供點播服務(wù)，并沒有進行后續(xù)深加工以滿足不同傳播渠道的需求。長期以來，這種內(nèi)容傳播的邊際效益和長尾效應(yīng)被有意無意地忽視以至于漠視?，F(xiàn)在，電視臺制作的節(jié)目內(nèi)容的接收終端已經(jīng)非常多元，電視機、手機、電腦、平板和各種移動終端等都可以實現(xiàn)，但不同的播出渠道對于節(jié)目的時長、風(fēng)格和表達都有不同的要求。這就需要統(tǒng)籌兼顧，根據(jù)不同的媒介特質(zhì)和受眾特點，進行全方位策劃，實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一種全新的“大平臺、多渠道”的傳播模式。與此同時，電視機構(gòu)可以將傳者和受者的所有這些選擇性行為，通過大數(shù)據(jù)和云計算的方式呈現(xiàn)和分析出來，然后還原回消費者需要去。“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測”，“它是把數(shù)學(xué)算法運用到海量的數(shù)據(jù)上來預(yù)測事情發(fā)生的可能性”。⑦因此，電視臺應(yīng)當(dāng)建立一個綜合編輯和在線分發(fā)的平臺系統(tǒng)，滿足向多渠道提供內(nèi)容的需求，力爭實現(xiàn)節(jié)目利潤的最大化。

視頻的制播究竟應(yīng)當(dāng)分離還是合一，顯然是個非常復(fù)雜的問題，需要考量自身的平臺、定位、資源和優(yōu)勢等綜合因素進行選擇。當(dāng)今瞬息萬變的媒體環(huán)境下，不管是電視機構(gòu)、視頻網(wǎng)站還是影視公司都在尋找適宜的制播模式，分離與合一雙向互生，一切皆無定數(shù)，一切皆有可能。

（本文系國家社科基金項目“文化產(chǎn)業(yè)背景下中國電視的媒體責(zé)任問題研究”[編號：13BXW022]的階段性成果。）

（作者單位：山東大學(xué)）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①丁俊杰：《對制播分離的解讀與思考》，《當(dāng)代電視》，2010（3）。

②譚海燕：《制播分離——英國電視業(yè)原創(chuàng)力的體制保障》，《電視時代》，2010（7）。

③高山冰：《美國視頻網(wǎng)站Hulu的競爭策略及啟示》，《電視研究》，2010（7）。

④張漢澍：《電視劇虛火難退 行業(yè)利潤現(xiàn)下滑陰影》，《21 世紀經(jīng)濟報道》，2013 /01/17。

⑤趙 昂：《誰來為電視劇產(chǎn)能過剩解圍》，《工人日報》，2013/07/01。

⑥王曉晴：《視頻網(wǎng)站自制劇有望全面爆發(fā)》，《深圳特區(qū)報》，2014/04/21。

⑦[英]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著，盛揚燕，周 濤譯：《大數(shù)據(jù)時代》，杭州，浙江人民出版社，2013年版，第16頁。