藍(lán)戈智庫(kù) | 孫永杰

近日，有外媒報(bào)道稱，之前亞馬遜發(fā)布的Fire Phone智能手機(jī)銷量慘淡，在其上市后的頭20天內(nèi)僅銷售了3.5萬部。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，亞馬遜為Fire Phone研發(fā)投入了數(shù)千萬美元的費(fèi)用，如此的銷量，說明亞馬遜的智能手機(jī)已經(jīng)失敗。不過，如果亞馬遜Fire Phone的市場(chǎng)表現(xiàn)在未來仍不能有起色，亞馬遜失敗的將不僅是智能手機(jī)這么簡(jiǎn)單，而很可能是業(yè)內(nèi)和亞馬遜引以為傲的Kindle模式的終結(jié)。

提及亞馬遜Kindle模式，業(yè)內(nèi)知道，其最早源于2007年亞馬遜推出的電子書閱讀器Kindle，即亞馬遜不僅通過銷售Kindle硬件掙錢，還通過同時(shí)銷售自己的電子書等數(shù)字內(nèi)容供Kindle用戶閱讀盈利（只有Kindle閱讀器的用戶才能購(gòu)買和閱讀）。需要說明的是，在Kindle模式之初，亞馬遜的硬件和軟件（內(nèi)容）都是掙錢的。按照現(xiàn)在中國(guó)流行的“羊毛出在狗身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，亞馬遜Kindle不僅是羊毛出在羊身上，也出在狗身上（軟硬件都掙錢）。

但隨著2010年蘋果iPad的問世，亞馬遜的Kindle遭受了沖擊。與單純的Kindle閱讀功能相比，iPad要強(qiáng)大得多，為此，亞馬遜大幅下調(diào)了Kindle閱讀器價(jià)格予以應(yīng)對(duì)，但仍難以阻止Kindle的頹勢(shì)。為此，2011年9月，亞馬遜發(fā)布了第一款Kindle Fire平板電腦。相對(duì)于蘋果iPad，Kindle Fire的尺寸更小，當(dāng)時(shí)售價(jià)僅199美元不到iPad的一半。

如果說之前Kindle電子書閱讀器時(shí)代的Kindle模式是軟硬件都能給亞馬遜帶來盈利的話，到了Kindle平板電腦時(shí)代，其硬件已經(jīng)是賠錢，其盈利主要靠Kindle銷售帶來的亞馬遜會(huì)員及銷售的內(nèi)容及應(yīng)用掙錢。此時(shí)的亞馬遜Kindle模式才是真正的“羊毛出在狗身上”的被業(yè)內(nèi)廣為引用的Kindle模式。其實(shí)到這里，業(yè)內(nèi)不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的Kindle模式已經(jīng)開始走下坡路。即由之前的軟硬件雙盈利變成了硬件虧本，軟件和應(yīng)用掙錢。

所幸的是，當(dāng)時(shí)亞馬遜是第一個(gè)以業(yè)內(nèi)最低平板電腦價(jià)格挑戰(zhàn)iPad的廠商，且平板電腦市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈。所以Kindle Fire平板電腦大賣，甚至一度成為全球平板電腦市場(chǎng)僅次于蘋果iPad的第二大廠商。這里同樣需要說明的是，由于Kindle Fire是賠本銷售，規(guī)模至關(guān)重要。而亞馬遜Kindle模式的核心也是通過規(guī)模吸引到更多用戶成為亞馬遜會(huì)員和消費(fèi)更多亞馬遜的內(nèi)容。但隨著眾多廠商涌入平板電腦市場(chǎng)，尤其是低價(jià)平板電腦的流行，亞馬遜Kindle Fire低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)被極大削弱，其銷量開始出現(xiàn)下滑。

據(jù)Strategy Analytics最新統(tǒng)計(jì)，在今年第二季度，亞馬遜Kindle Fire平板電腦的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌出前五。同時(shí)全球平板電腦市場(chǎng)的增速在大屏智能手機(jī)的沖擊下也開始放緩，而未來平版電腦市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力更多來自于更低價(jià)格的平板電腦。在這種大勢(shì)之下，亞馬遜的Kindle模式遭遇了挑戰(zhàn)，這也是為何業(yè)內(nèi)希望亞馬遜推出智能手機(jī)的主要原因，因?yàn)閬嗰R遜需要找到新的硬件平臺(tái)來為其Kindle模式做支撐。

與業(yè)內(nèi)之前猜測(cè)的亞馬遜智能手機(jī)Fire Phone可能會(huì)延續(xù)之前其平板電腦Kindle Fire的低價(jià)，甚至是免費(fèi)大相徑庭的是，亞馬遜Fire Phone的定位竟然和蘋果iPhone和三星高端Galaxy相同。盡管亞馬遜的Fire Phone號(hào)稱采用了創(chuàng)新的3D顯示技術(shù)等，但我們認(rèn)為這不是亞馬遜逆之前Kindle模式的主要原因。

業(yè)內(nèi)知道，亞馬遜進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)的今天，與當(dāng)初其進(jìn)入平板電腦市場(chǎng)的形勢(shì)大不相同。現(xiàn)在的智能手機(jī)市場(chǎng)已然是低價(jià)機(jī)的天下且對(duì)手云集，而在高端智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果和三星都面臨著巨大的壓力。這種情況下，亞馬遜難以將之前平板電腦的Kindle模式復(fù)制。即亞馬遜智能手機(jī)再利用價(jià)格將很難體現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)。所以其智能手機(jī)選擇高端，既有無奈的意味，也有賭博的心態(tài)。但從目前Fire Phone的市場(chǎng)表現(xiàn)看，這種賭博贏的可能性微乎其微。如果這種情況不能得到改觀，鑒于其Fire Phone高于蘋果iPhone的成本，量又上不去，失去硬件平臺(tái)的Kindle模式將何以為繼？

其實(shí)從我們對(duì)于上述亞馬遜Kindle模式的發(fā)展過程和營(yíng)收的角度看，Kindle模式一直處在緩慢萎縮的狀態(tài)。即支撐其模式的硬件平臺(tái)和低價(jià)格，要么被新的產(chǎn)品形態(tài)替代，要么失去競(jìng)爭(zhēng)力，而智能手機(jī)可能是亞馬遜Kindle模式最后的籌碼，但從目前看，這個(gè)最后的籌碼也難言樂觀。那么亞馬遜的Kindle模式是否會(huì)在智能手機(jī)時(shí)代被終結(jié)，還是亞馬遜在未來為其找到新的支撐點(diǎn)？讓我們拭目以待。