身為北京朝陽大悅城招商總監(jiān)，張黎常常像趕場一般忙碌。大悅城開業(yè)4年，銷售業(yè)績一路向好，去年的銷售額同比增長150%，這在線下商業(yè)不景氣的當(dāng)下堪稱“異類”。

要知道上半年光是關(guān)門大吉的百貨商場就有15家，更別提那些銷售額直線下滑的零售企業(yè)了。

這樣的百貨 賠錢！

最早進入中國市場的代理商之一，捷成洋行董事總經(jīng)理海寧對中國百貨商場的印象永遠是“一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進去都知道”。百貨商場“沒有新鮮感”，只能告訴消費者在那兒能買到什么，不能買到什么。

百貨商場往往占據(jù)城市中最好的商業(yè)地段。這是優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢卻沒有轉(zhuǎn)化為吸引力。更多顧客只是把百貨商場當(dāng)做“試衣間”——在專柜試好款式和號碼，然后到網(wǎng)上淘寶。

百貨公司看在眼里，疼在心里。于是，他們開始動起了互聯(lián)網(wǎng)思維的念頭，建立自有電商。百盛、春天百貨、王府井等百貨公司都先后在電子商務(wù)方面投入巨額資金。但并未帶來轉(zhuǎn)機，失血和關(guān)店仍在持續(xù)。而進場的商家，自然也賠得一塌糊涂。

強化“體驗”的百貨 大賺！

張黎和推廣部總監(jiān)文娟做的事情是不斷給顧客提供重返“店商”的理由，并借著“電商”的東風(fēng)，把自己打造成一個全體驗式的服務(wù)終端，活出花樣和新意。“人總是要逛街的。實體商業(yè)最大的優(yōu)勢就在于它能提供電商無法提供的東西，那就是體驗。”

文娟和她的團隊最近做出了一個“大膽”的決定，計劃年底引進一個百貨品牌——HI百貨。

這不是朝陽大悅城里的第一家百貨。4年前開業(yè)初，永旺百貨第一批入駐朝陽大悅城。僅2年，因“氣質(zhì)不和”，二者和平解約，代之以無印良品等時尚品牌以及單向街等文化調(diào)性的商鋪。效果立現(xiàn)，改造后10月與前9月均值相比，銷售增加近9%，客流增長近40%。

購物中心只有豐富業(yè)態(tài)組合，提高購物體驗，才能以變應(yīng)變。

愛琴海購物中心也在努力豐富場內(nèi)業(yè)態(tài)。除餐飲、兒童、娛樂休閑等常規(guī)業(yè)態(tài)之外，先后引進了主題體驗館和單向街書店兩個文化主題業(yè)態(tài)，甚至把高爾夫練習(xí)場搬了進來。

這樣的設(shè)置，籌碼是“消費者更希望得到一種體驗、一種生活方式，而不是單純地購買”，新業(yè)態(tài)給不同顧客提供的社交場景，將更豐富的商業(yè)元素和感官體驗植入到場景中，讓顧客擁有更好的選擇。

為強化這種體驗，愛琴海不僅在兒童業(yè)態(tài)旁邊為父母們設(shè)置了棋牌等休閑設(shè)備，在各個樓層增加長椅數(shù)量，在視覺、聽覺和嗅覺方面努力營造“?！钡沫h(huán)境和氛圍——噴泉和海豚雕塑、海浪背景音樂和特制的香氛。“我們想呈現(xiàn)的是一個帶有社交屬性的公共空間，購物中心未來發(fā)展的必然方向就在于此。當(dāng)消費者把這里當(dāng)做后花園的時候，所有的非目的性消費都會在這里?！笨蛻粲辛梭w驗，商家賺錢也水到渠成。

不久前，愛琴海團隊注意到有一家商戶營業(yè)額一直提升不大，根據(jù)客流監(jiān)控系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)主要原因是客流流動線在這家店前有一個斷點，大量的客流無法導(dǎo)入。

為了解決這個問題，運營團隊在這家店前設(shè)計了一個景觀展示點，可愛的形象吸引了很多顧客前來拍照，相當(dāng)于人為制造了客流，很快提升了業(yè)績。

除了監(jiān)測商戶運營情況，運營團隊還定期提供經(jīng)營報告。內(nèi)容包括，全北京有多少家同品牌商戶，他們?nèi)绾喂芾韼齑?，?yōu)勢是什么，一天進入購物中心的客流有多少人流入這家商戶，其中多少人是適合這家商戶定位的。這份報告不僅提供給商戶，還提供給品牌公司。

“店”聯(lián)“電”

只要把握好節(jié)奏，掌握好方法，電子商務(wù)和線下商業(yè)的結(jié)合恰能產(chǎn)生互利互惠的化學(xué)反應(yīng)。

2013年“雙11”，大悅城發(fā)起了“正大光明抄貨號”活動——所有商戶公開全部商品的編號，供消費者隨意抄寫。 “與其排斥電商，不如擁抱它，利用它生產(chǎn)更多樣的服務(wù)和體驗?！?/p>

把自己變成“試衣間“，是不是太過大膽？從推廣的角度看，電商這個新渠道讓自己攬到了更多客流；從招商的角度看，有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商戶銷售額有增無減，甚至有的店當(dāng)天的營業(yè)額同比上升20%。

朝陽大悅城還與銀泰網(wǎng)合作，在商場里做了一個線下的實體體驗店。在那里顧客可以線下看實物，線上做購買；也可線上付款，線下取貨，靈活方便。更為重要的一點是，線上的數(shù)據(jù)可以為他們所用。

開業(yè)初，大悅城就在商場的不同位置安裝了將近200個客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。未來的信息系統(tǒng)更是可以對每一家店的客流和轉(zhuǎn)化率進行實時監(jiān)測。

大悅城信息研策部一直在做的一件事就是，盡可能地分析信息系統(tǒng)所搜集到的消費者數(shù)據(jù)，對其進行價值分類分級——根據(jù)最近一次消費、消費頻次和消費金額將顧客分類，在三大指標(biāo)中再細分等級和量級，將會員分為21個層級，通過這些數(shù)據(jù)為客戶提供精準(zhǔn)的個性化營銷?！皩γ恳粋€商戶銷售和客流情況的監(jiān)測，可以讓我們清楚地知道哪一個維度是商戶的短板，并針對商戶短板開展精準(zhǔn)高效的市場行銷活動，有效提升了商戶的經(jīng)營水平?！?/p>

體驗形式可以出新出奇。琴海購物在顧客到來之前，體驗就已經(jīng)開始。自有開發(fā)的APP除了具備導(dǎo)視導(dǎo)航功能之外，還能將打折信息和新品上架信息在場內(nèi)顧客靠近店鋪時進行精準(zhǔn)推送。目前裝機量已經(jīng)達到5萬余部，日均使用次數(shù)約1000次。

這款A(yù)PP除了能幫助解決顧客在停車場找車、在場內(nèi)找店等各種“痛點”外，對商家也非常受用。商戶可以從后臺看到客流的走向，據(jù)此進行營銷決策?！叭绻硞€人每次來都進你的店，那么他對你的品牌忠誠度就很高。當(dāng)你有了新品和優(yōu)惠時，他就是最應(yīng)該推送的客戶?！?