陳紅華+向南++李欣欣

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為下線上線下模式的選擇及策略研究”

（項(xiàng)目編號(hào)：14BGL065）

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文研究我國(guó)百貨商場(chǎng)雙渠道背景下的供應(yīng)商沖突管理。通過實(shí)地調(diào)研、深度訪談等方法對(duì)我國(guó)百貨商場(chǎng)實(shí)施雙渠道現(xiàn)狀和沖突具體表現(xiàn)進(jìn)行分析，結(jié)合百貨商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)模式下傳統(tǒng)線下渠道特點(diǎn)，重點(diǎn)研究百貨商場(chǎng)雙渠道背景下供應(yīng)商沖突產(chǎn)生的原因。同時(shí)結(jié)合理論知識(shí)，對(duì)現(xiàn)階段百貨商場(chǎng)實(shí)施雙渠道與供應(yīng)商沖突給出聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)自營(yíng)、利益共享等管理策略，為其它百貨商場(chǎng)解決雙渠道供應(yīng)商沖突提供啟示和借鑒。

關(guān)鍵詞：百貨商場(chǎng) 線上線下雙渠道 供應(yīng)商沖突管理

引言

隨著以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的第三次科技革命的到來，我國(guó)零售環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化?；诰W(wǎng)絡(luò)載體的線上零售憑借時(shí)空距離的收縮以及交易成本的降低，不斷滲透我國(guó)零售行業(yè)。截止2016年，網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬億元，相比2015年增長(zhǎng)34.7%，遠(yuǎn)高于百貨、超市、購(gòu)物中心等其它實(shí)體零售業(yè)態(tài)，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的首位。為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊以及租金、人力成本快速上漲，越來越多實(shí)體零售開始選擇實(shí)施線下和線上雙渠道，而國(guó)務(wù)院辦公廳也于2016年印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，指出線上線下雙渠道融合是零售業(yè)未來的發(fā)展方向，實(shí)體零售應(yīng)積極創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、提升商品和服務(wù)效率，推動(dòng)我國(guó)零售行業(yè)新格局的形成。

零售商實(shí)施雙渠道融合不僅需要調(diào)節(jié)自身情況以適應(yīng)新渠道的開展，更需要協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的合作主體，但由于零售商與供應(yīng)商的目標(biāo)、利益不同，二者沖突時(shí)常發(fā)生。百貨是我國(guó)主要的傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)，其轉(zhuǎn)型和發(fā)展對(duì)我國(guó)零售行業(yè)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)具有十分重要的意義。在百貨業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商直接接觸消費(fèi)者，通過對(duì)商品質(zhì)量的保證和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平等決定百貨的定位和品牌知名度。在雙渠道背景下，雖然消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物行為發(fā)生變化，但卻更加熱衷于商品質(zhì)量和服務(wù)，故百貨實(shí)施雙渠道必須解決和供應(yīng)商之間的沖突，才能贏得消費(fèi)者的青睞，最終實(shí)現(xiàn)百貨和供應(yīng)商雙方的協(xié)同、共贏發(fā)展。

百貨商場(chǎng)雙渠道實(shí)施現(xiàn)狀與沖突表現(xiàn)

（一）百貨商場(chǎng)雙渠道實(shí)施現(xiàn)狀分析

實(shí)施雙渠道的百貨數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但是效果不明顯。根據(jù)《2014中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》名單，47家百貨業(yè)上市公司中前20家不同程度地開設(shè)了線上渠道，僅11家的銷售額呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)（見表1），其中6家的增長(zhǎng)率低于10%。

百貨商場(chǎng)在實(shí)施雙渠道的同時(shí)，關(guān)店數(shù)量在增加。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅2014年上半年，全國(guó)8家著名百貨企業(yè)不同門店（總計(jì)12家）關(guān)閉；到2014年11月30日為止，全國(guó)共有11家傳統(tǒng)百貨企業(yè)（18家門店）關(guān)閉。而2015年上半年主要零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共計(jì)關(guān)閉120家門店，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家（見表2）。

（二）我國(guó)百貨商場(chǎng)雙渠道沖突具體表現(xiàn)分析

內(nèi)部沖突。首先，是傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的沖突。傳統(tǒng)的商業(yè)模型要素都是圍繞團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)以及現(xiàn)金流，當(dāng)新問題出現(xiàn)時(shí)，都會(huì)討論剛需變化、市場(chǎng)大小、痛點(diǎn)和解決方法、投入產(chǎn)出比率。而面臨新的互聯(lián)網(wǎng)的變革，更強(qiáng)調(diào)生態(tài)系統(tǒng)、價(jià)值、入口和社群等價(jià)值要素。其次，是組織架構(gòu)沖突。組織架構(gòu)變化會(huì)改變傳統(tǒng)線下單渠道相關(guān)部門的責(zé)任和義務(wù)以及改變業(yè)務(wù)流程，都會(huì)引起線上線下相關(guān)部門績(jī)效考核、利益分配的沖突。若成本、業(yè)績(jī)分配不均便會(huì)降低員工、部門的工作積極性，影響雙渠道的實(shí)施效果。

供應(yīng)鏈沖突。一是商品屬性沖突。線上線下價(jià)格和商品所有權(quán)沖突，供應(yīng)商更趨向于雙渠道同價(jià)，而百貨商場(chǎng)更傾向于在線上用限時(shí)特價(jià)、團(tuán)購(gòu)、秒殺、神秘郵件、返券等各種促銷手法吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致雙渠道價(jià)格不一。聯(lián)營(yíng)模式的百貨商場(chǎng)不具有商品所有權(quán)，對(duì)單品和庫(kù)存管理沒有辦法做到營(yíng)銷數(shù)據(jù)化跟蹤。二是服務(wù)協(xié)議沖突。促銷不同步。線上和線下促銷方式和時(shí)間不同，線下渠道除了店慶、節(jié)假日之外，促銷的力度、方式和時(shí)間都由供應(yīng)商掌控，而線上卻很大程度上由百貨商場(chǎng)決定。配送與退換貨沖突。當(dāng)供應(yīng)商發(fā)貨時(shí)間超時(shí)等原因?qū)е孪M(fèi)者體驗(yàn)下降，給百貨商場(chǎng)實(shí)施雙渠道產(chǎn)生負(fù)面影響；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行退換貨時(shí)，由于供應(yīng)商的刁難、退換貨服務(wù)態(tài)度不好也同樣降低消費(fèi)者的心理預(yù)期，嚴(yán)重情況下百貨商場(chǎng)會(huì)逐漸失去消費(fèi)者。三是客戶資源的爭(zhēng)搶沖突。一方面，品牌商在線上開設(shè)自有或者入駐第三方平臺(tái)，會(huì)分流百貨商場(chǎng)雙渠道消費(fèi)者；另一方面，百貨商場(chǎng)統(tǒng)一會(huì)員系統(tǒng)會(huì)在一定程度上共享供應(yīng)商的會(huì)員，爭(zhēng)奪其自主權(quán)。

雙渠道背景下我國(guó)百貨商場(chǎng)供應(yīng)商沖突原因分析

供應(yīng)商沖突產(chǎn)生主要原因有兩大點(diǎn)：一是線下渠道的聯(lián)營(yíng)模式延伸到線上渠道導(dǎo)致雙方權(quán)力失衡（渠道權(quán)利差異），另一個(gè)主要原因是百貨商場(chǎng)和供應(yīng)商追求的利益不同。

（一）渠道權(quán)利差異

線下線上渠道結(jié)構(gòu)中百貨商場(chǎng)和供應(yīng)商權(quán)利分析。傳統(tǒng)線下渠道中（見圖1），百貨商場(chǎng)的權(quán)利體現(xiàn)在是否出租場(chǎng)地，對(duì)商場(chǎng)營(yíng)銷主題和活動(dòng)、衛(wèi)生、安全、環(huán)境等進(jìn)行統(tǒng)一管理，并協(xié)調(diào)供應(yīng)商和顧客之間的關(guān)系，統(tǒng)一（或不統(tǒng)一）收銀業(yè)務(wù)。供應(yīng)商權(quán)利體現(xiàn)在確定店內(nèi)銷售商品的開發(fā)、采購(gòu)、出售種類、價(jià)格以及陳列布局和店內(nèi)裝飾，管理商品庫(kù)存，店內(nèi)服務(wù)人員自己決定或可以由商場(chǎng)指派，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行售中、售后服務(wù)。在實(shí)施雙渠道中（見圖2），百貨商場(chǎng)負(fù)責(zé)管理線上平臺(tái)，包括商品日常促銷、營(yíng)銷活動(dòng)、會(huì)員管理、支付管理等。供應(yīng)商管理和控制商品品牌、類別、價(jià)格和所有權(quán)等，同時(shí)還負(fù)責(zé)線上商品的配送（與第三方合作）、退換貨服務(wù)等。

雙渠道權(quán)利沖突點(diǎn)分析。渠道權(quán)利差異導(dǎo)致雙渠道沖突的原因主要有兩方面：一是供應(yīng)商處于主導(dǎo)地位。供應(yīng)商不單可以與百貨商場(chǎng)進(jìn)行傳統(tǒng)的線下渠道的合作，也可以開設(shè)線下實(shí)體店，更可以與天貓、京東第三方平臺(tái)合作自建網(wǎng)上商城，開設(shè)微信購(gòu)物平臺(tái)等。二是聯(lián)營(yíng)模式使百貨商場(chǎng)處于被動(dòng)地位。其業(yè)務(wù)向線上延展，與供應(yīng)商在商品類別、價(jià)格和配送上存在協(xié)調(diào)問題。endprint

（二）追求利益不同

對(duì)于品牌商來說，不但要兼顧在百貨商場(chǎng)實(shí)體店的收益，也要兼顧企業(yè)在其他平臺(tái)或者自建平臺(tái)的收益，兩者的收益最大化和持久生存是品牌商的終極目標(biāo)；對(duì)于百貨商場(chǎng)來說，其目的就是通過雙渠道的實(shí)施擺脫發(fā)展困境，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

雙渠道背景下我國(guó)百貨商場(chǎng)供應(yīng)商沖突管理對(duì)策

根據(jù)供應(yīng)商沖突產(chǎn)生的兩大主要原因，對(duì)應(yīng)的策略有兩個(gè)：一是由聯(lián)營(yíng)模式逐步轉(zhuǎn)向自營(yíng)模式（加大自營(yíng)比例），是規(guī)避供應(yīng)商沖突最根本的辦法；二是雙方實(shí)現(xiàn)深度合作，通過利益共享方式解決沖突。

（一）加大自營(yíng)比例

百貨商場(chǎng)加大自營(yíng)比例，可以增強(qiáng)對(duì)商品的品牌、種類、價(jià)格、所有權(quán)、庫(kù)存、專柜陳列的權(quán)限，有效避免商品同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)線上線下商品同價(jià)、庫(kù)存管理和單品管理；可以開展相同的促銷活動(dòng)；可以為消費(fèi)者提供一致性的售前、售中和售后服務(wù)；自有品牌與供應(yīng)商的其它線上平臺(tái)形成差異化，避免雙方爭(zhēng)搶顧客產(chǎn)生沖突，真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心（見圖3）。

（二）雙方深度合作

可以根據(jù)百貨商場(chǎng)與供應(yīng)商的專注點(diǎn)（表3）從以下幾個(gè)方面加深合作：

價(jià)格策略。百貨不干涉供應(yīng)商對(duì)商品價(jià)格的定價(jià)權(quán)，在出售商品時(shí)以理賠的方式向消費(fèi)者保證線上線下同價(jià)，維持市場(chǎng)秩序，維護(hù)供應(yīng)商利益。

商品所有權(quán)策略。百貨可出資招聘專員到各個(gè)專柜負(fù)責(zé)登記商品進(jìn)、銷、存的錄入避免給供應(yīng)商帶來日常運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)；對(duì)于供應(yīng)商不愿意提供的商品詳細(xì)信息，可以通過百貨商場(chǎng)與其利益共享的方式和淘汰機(jī)制解決；百貨得到本集團(tuán)所有的商品信息后，與其他百貨商場(chǎng)進(jìn)行交換，使整個(gè)百貨行業(yè)實(shí)施雙渠道中擁有一個(gè)共同的商品信息池，做到資源共享。

商品種類與質(zhì)量策略。商品種類和質(zhì)量由供應(yīng)商決定和保證。百貨采取事前和事后兩種方式要求供應(yīng)商保證商品的質(zhì)量，事前是百貨的取貨員增加商品發(fā)貨前的檢查力度，事后是百貨對(duì)發(fā)生質(zhì)量問題的商品追究供應(yīng)商的責(zé)任，并要求相應(yīng)的退換貨運(yùn)費(fèi)由供應(yīng)商出具。

促銷策略。由百貨集團(tuán)的營(yíng)銷企劃部門統(tǒng)一制定促銷政策、發(fā)布促銷信息、安排促銷活動(dòng)；在簽訂年度合同時(shí)，要求供應(yīng)商配合。

客戶分流策略。供應(yīng)商保證所有渠道商品價(jià)格相同，同時(shí)百貨以服務(wù)供應(yīng)商而非商品供應(yīng)商的身份出現(xiàn)在第三方平臺(tái)，專注于自身“中介者”的定位，實(shí)現(xiàn)線上線下用戶引流。

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