牛超杰 張鐵云

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅速發(fā)展以及媒介融合的不斷加快，傳統(tǒng)媒介與新興媒介間的合作成為內(nèi)容傳播的大趨勢。在面臨傳統(tǒng)電視受新媒體強烈沖擊，電視節(jié)目又強調(diào)收視率和收視影響的雙重矛盾形勢下，電視節(jié)目的跨平臺傳播成為扭轉(zhuǎn)局勢的首選途徑?！吨袊寐曇簟贰段沂歉枋帧返裙?jié)目是近期以來取得較大成功的電視節(jié)目，其強大的影響力，除了其節(jié)目本身過硬的品質(zhì)外，與其跨平臺傳播，與視屏網(wǎng)站的合作播出是分不開的。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目；臺網(wǎng)聯(lián)動；跨平臺傳播

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0049-03

2009有學者開始提出“臺網(wǎng)聯(lián)動”的概念，臺網(wǎng)聯(lián)動是“以優(yōu)質(zhì)的版權(quán)視頻資源為核心，整合聯(lián)動電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個播出平臺，實現(xiàn)對目標受眾的無縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優(yōu)質(zhì)節(jié)目品牌的關(guān)聯(lián)，從而大力提升廣告投放效果”[1]。從字面上來講“臺網(wǎng)聯(lián)動”是指電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的合作聯(lián)動，最初的“臺網(wǎng)聯(lián)動”是電視臺在播放電視節(jié)目的同時，往往也會將節(jié)目視頻掛在其官網(wǎng)供網(wǎng)友點播。各大電視臺都建有自己的官方網(wǎng)站，如央視的“央視網(wǎng)”，北京衛(wèi)視的“BRTN北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺”，湖南衛(wèi)視“金鷹網(wǎng)”，浙江衛(wèi)視“新籃網(wǎng)”等等。但在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，隨著電視市場的競爭不斷加劇，電視節(jié)目推出的頻率不斷加快，以及商業(yè)性視頻網(wǎng)站的迅速崛起。“臺網(wǎng)聯(lián)動”已經(jīng)突破了原來的只是簡單的將電視節(jié)目掛到網(wǎng)站上供點播的做法，而朝著真正的“聯(lián)動”發(fā)展。所謂真正的“聯(lián)動”是指視頻網(wǎng)站并不是簡單的被動的等待用戶點播，而是表現(xiàn)為主動出擊，推廣營銷，對電視節(jié)目進行再宣傳、播出和深度開發(fā)。在此環(huán)節(jié)中表現(xiàn)出與電視臺共同傳播、造勢，進而實現(xiàn)電視節(jié)目跨平臺傳播、擴大影響力的目的。

一、臺網(wǎng)聯(lián)動的發(fā)展背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展為電視節(jié)目的跨平臺傳播提供可能

著名的傳播學大師馬歇爾·麥克盧漢說：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代。[2]”人類的信息傳播在跨過幾個時代的發(fā)展后來到了電子傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)成為新興的“第四媒體”，網(wǎng)絡(luò)門戶、即時通信、搜索引擎、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻娛樂等發(fā)展迅速。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的推進，網(wǎng)絡(luò)的普及，為內(nèi)容的傳播提供了平臺；網(wǎng)民人數(shù)的不斷增長，為互聯(lián)網(wǎng)信息的傳遞提供了龐大的受眾群，同時也為電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上傳播提供了潛在的受眾群，使電視節(jié)目跨平臺傳播成為可能。尤其是隨著優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站的崛起，為電視節(jié)目的跨平臺傳播提供了專業(yè)性的渠道和平臺。電視產(chǎn)業(yè)與專業(yè)性視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作與傳播上存在著交集，都以傳播視頻內(nèi)容為主營，這也是二者能夠?qū)崿F(xiàn)合作的一個先天性條件。近年來，手機、APP等新媒體接收終端的變化和發(fā)展，滿足了受眾在存在狀態(tài)與娛樂休閑時間呈現(xiàn)出的“碎片化”的特征，受眾需要更加凸顯個性化和多元化，傳統(tǒng)的單純依靠電視接收信息的時代已經(jīng)過去。電視劇、電視節(jié)目等內(nèi)容紛紛落戶視頻網(wǎng)站進行播出。視頻網(wǎng)站也逐漸開始做“電視”，《曉說》《大鵬嘚吧嘚》《屌絲男士》等相繼播出。電視臺與視頻網(wǎng)站之間的界限似乎越來越模糊，甚至有人提出：“網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展會給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來沖擊，傳統(tǒng)電視業(yè)即將消亡。[3]”的觀點，雖說略顯夸張，但也多少讓我們看清了眼下的局勢，我們可以看到傳統(tǒng)的電視節(jié)目與視頻網(wǎng)站的合作聯(lián)動已經(jīng)展開，這些都得力于媒介的發(fā)展變化。

（二）市場競爭加劇，資源優(yōu)勢互補，臺網(wǎng)聯(lián)動攜手共贏

電視行業(yè)競爭加劇，省級衛(wèi)視間明爭暗斗，直接表現(xiàn)為對于電視節(jié)目收視率和影響力的重視。為了能在競爭中立于不敗之地，電視節(jié)目的推陳出新速度不斷加快，新節(jié)目不斷出現(xiàn)，且呈現(xiàn)出大投入、大制作的特點，電視節(jié)目也進入“大片”時代。進入“大片”時代后，電視節(jié)目更加重視宣傳造勢，往往在節(jié)目剛開始籌備就開始利用多種途徑和平臺進行宣傳推廣，與視頻網(wǎng)站的合作宣傳往往成為首選，而一旦節(jié)目獲得巨大的收視和成功，將直接抬升衛(wèi)視的地位。近期以來，優(yōu)酷土豆完成聯(lián)合，搜狐視頻依靠其背后強大的門戶網(wǎng)站強勢入市，樂視網(wǎng)打造集“內(nèi)容制作+播放平臺+接收終端”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。視頻網(wǎng)站的競爭格局也已經(jīng)初顯，各大網(wǎng)站也都在強勢發(fā)力，力求通過推出熱劇、熱播節(jié)目，贏得新增用戶，獲取點擊量。

其次，電視臺往往擁有豐富的節(jié)目資源，而由于受國家廣電政策的影響，視頻網(wǎng)站自制的節(jié)目相對于電視臺來說處于略勢。由于電視播出的線性特點，電視節(jié)目過去只能通過“重播”的方式延伸節(jié)目的播放時間，一些節(jié)目沒有得到充分的傳播和利用，造成節(jié)目資源的浪費。而視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)剛好能夠彌補這方面的不足，網(wǎng)絡(luò)的存儲方式可供隨時點播。電視的目標受眾群部分轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上后，電視節(jié)目跨平臺傳播能夠抓住流失的受眾群，擴大覆蓋面。

再次，跨平臺的傳播使多方共同受益，不僅是資源優(yōu)勢互補的一拍而合，更是由于跨平臺傳播的影響力增強而造成媒介的收益翻倍增加。除帶來的節(jié)目收視率和關(guān)注度倍增外，各方廣告收入大大增加。2012年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會上，加多寶花2億買下《中國好聲音第二季》獨家冠名權(quán)。搜狐視頻雖花1個億買下網(wǎng)絡(luò)視頻獨播權(quán)，但僅廣告的收入同樣高達2億。同時無論是節(jié)目制作方，還是衛(wèi)視等傳播渠道，廣告主都在這場“聯(lián)動”中強化了品牌，鞏固了行業(yè)發(fā)展地位。

二、臺網(wǎng)聯(lián)動的具體表現(xiàn)

（一）臺網(wǎng)宣傳聯(lián)動

實踐中“臺網(wǎng)聯(lián)動”首先表現(xiàn)在對電視節(jié)目的前期宣傳。省級衛(wèi)視往往在節(jié)目開播前期會花大力氣對預(yù)播節(jié)目進行宣傳推廣，每天利用黃金時段推出節(jié)目的宣傳廣告，節(jié)目未播出先期“炒熱”，以求在節(jié)目播出時取得較高的關(guān)注和收視?！吨袊寐曇舻诙尽?013年7月12日播出第一期節(jié)目，在6月25日至7月11日的17天里，浙江衛(wèi)視共花費了116小時來為《中國好聲音第二季》進行市場預(yù)熱，就連18：00以后的晚間時段，也貢獻出了整整29個小時。（數(shù)據(jù)來源：CSM，2013.6.25-7.11，全天時長）。而此時合作的視頻網(wǎng)站同樣會以視頻貼片、插入廣告、戶外廣告、在網(wǎng)站首頁進行宣傳和推廣。其推廣的內(nèi)容有兩個，其一是宣傳節(jié)目；其二是宣傳視頻網(wǎng)站是電視節(jié)目的合作網(wǎng)站，以突出其自身。“我們在線下主要是針對二三線城市的公交站牌、公交車體和樓宇進行了三個月的投放”，搜狐視頻內(nèi)部人士在接受北京商報記者采訪時說。搜狐視頻在上海宣布與《中國好聲音》制作方燦星制作達成戰(zhàn)略合作，斥資億元攬下《中國好聲音第二季》的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)。成立了官方網(wǎng)站http：//tv.sohu.com/voice/。去年12月11日正式達成的立體化合作合同規(guī)定：除引進《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)，還將利用搜狐移動客戶端等多種產(chǎn)品，形成電視、網(wǎng)絡(luò)、移動的多渠道推送；自制《沖刺好聲音》、《K歌之王》等衍生原創(chuàng)節(jié)目；并利用搜狐站內(nèi)的門戶、搜狗等各產(chǎn)品對《中國好聲音》進行市場推廣[4]。搜狐視頻還同步打通了微博、QQ空間、人人、開心網(wǎng)等全網(wǎng)平臺進行廣度的推廣，擴大宣傳的覆蓋面，構(gòu)建立體化、全覆蓋的跨平臺傳播環(huán)境。

（二）臺網(wǎng)播出聯(lián)動

“臺網(wǎng)聯(lián)動”根本上來講還是為了跨平臺聯(lián)合播出節(jié)目，提高電視節(jié)目的有效傳播率，充分發(fā)揮節(jié)目資源的影響力，捕捉更大范圍的受眾群體?，F(xiàn)代社會的快節(jié)奏工作和生活，導(dǎo)致大批的中青年觀眾逐漸遠離了電視，電視媒介的線性播出特性造成一旦錯過節(jié)目的播出，將不能再收看，而青年受眾群體又剛好是大多數(shù)電視節(jié)目，特別是綜藝節(jié)目的目標受眾，如果不能有效抓住這部分群體，那么節(jié)目的收視和影響將大大減弱。與視頻網(wǎng)站的合作剛好解決這一問題，既解決了線性播出的弊端，又能捕捉電視流失的受眾群，實現(xiàn)電視內(nèi)容的二次甚至多次傳播。

《中國好聲音第二季》自2013年7月12日開始，每周五晚9：10在浙江衛(wèi)視播出，同時搜狐視頻進行同步的直播。在衛(wèi)視的播出進行中，視頻網(wǎng)站不斷進行跟進，將播出的視頻制作完成放到官網(wǎng)供網(wǎng)友點播。前四期以3.516，4.062，4.633，4.885的收視率逐步走高后，8月9日第五期《中國好聲音》再度刷新收視紀錄， 以5.031的收視， 五度蟬聯(lián)全國收視冠軍。（數(shù)據(jù)來源：CSM46）《中國好聲音第二季》首播當天兩小時內(nèi)，搜狐視頻累計直播在線人數(shù)超過400萬，有3142萬用戶通過搜狐視頻觀看，播放量超過1.2億。當天晚上的22點43分在線人數(shù)達到最高峰。實踐表明“臺網(wǎng)聯(lián)動”的播出能夠有效延伸節(jié)目傳播的時長，擴展覆蓋面，擴大有效收視。

繼《中國好聲音第二季》聯(lián)合搜狐視頻后，湖南衛(wèi)視《我是歌手第二季》牽手樂視網(wǎng)，同樣是一次“臺網(wǎng)聯(lián)動”的經(jīng)典案例，前五期收視率為2.164，2.149，2.167，1.913，1.771，同時段全國排名第一。（數(shù)據(jù)來源：CSM48）當然，節(jié)目本身的品質(zhì)過硬是取得較高收視率的第一因素，但跨平臺傳播帶來的附加影響不能忽視。我們從另一案例可以發(fā)現(xiàn)跨平臺傳播的優(yōu)勢，2014年4月19日北京衛(wèi)視開始播出的《最美和聲第二季》，在全國第二季度為獨家播出的音樂選秀節(jié)目，但前三期的收視率僅為0.442，0.620，0.708，除去節(jié)目本身的因素，《最美和聲第二季》在推廣和營銷上相對于《中國好聲音第二季》《我是歌手第二季》都少得多?！蹲蠲篮吐暋放c互聯(lián)網(wǎng)等新媒體“聯(lián)動”相對而言存在著不足之處，將視頻掛在BTV官網(wǎng)這種“被動”的模式并沒有真正的發(fā)揮“臺網(wǎng)聯(lián)動”強大的潛在效力，因此節(jié)目的收視受到影響也就不足為奇了。

（三）視頻網(wǎng)站對電視節(jié)目的深度開發(fā)

如今的“臺網(wǎng)聯(lián)動”，視頻網(wǎng)站的“主動出擊”除了全程的宣傳和推廣外，更突出的表現(xiàn)在，在取得節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)后，對節(jié)目進行適合互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的深度開掘，進而充分發(fā)揮視頻網(wǎng)站的傳播優(yōu)勢，擴大節(jié)目傳播效果?！爱a(chǎn)業(yè)鏈”是經(jīng)濟學當中的術(shù)語，處于產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)通過分工與合作來調(diào)高整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的運行效率，提高競爭優(yōu)勢。在電視的產(chǎn)業(yè)鏈條上就涵蓋了節(jié)目的研發(fā)、制作、營銷，播出等以及其他的增值服務(wù)。形成產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式可以實現(xiàn)各方的共贏，“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式下的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展實則可以理解為電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的延伸發(fā)展，實踐中這種對電視節(jié)目的深度開掘是基于已經(jīng)形成的電視節(jié)目內(nèi)容，是發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)鏈中的一個細分點。從文化產(chǎn)業(yè)的角度來看，電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈延伸主要指電視內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)，包括核心產(chǎn)品的開發(fā)，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的開發(fā)，還包括電視內(nèi)容成品節(jié)目的再次開發(fā)[5]。

搜狐視頻與《第二季中國好聲音》的節(jié)目制作方燦星制作的合作，集“新媒體版權(quán)使用、新媒體產(chǎn)品研發(fā)、新媒體營銷拓展”等為一體，搜狐視頻擁有第二季《中國好聲音》主體節(jié)目的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，

同時享有該節(jié)目的兩檔衍生電視節(jié)目《酷我真聲音》《成長教室》的獨家版權(quán)，搜狐視頻還策劃并相繼推出《沖刺好聲音》《K歌之王》《好聲音英雄譜》等多檔自制節(jié)目。以及在搜狐視頻《第二季中國好聲音》的網(wǎng)站上推出學員選拔與“人氣學員”的評選等活動。可以說大大突破了早期電視臺簡單與其官網(wǎng)播出的“聯(lián)動”模式，更加深度發(fā)揮了電視節(jié)目跨平臺傳播的潛力，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的優(yōu)勢。此外搜狐視頻還跟新浪微博展開合作，搜狐視頻每期指定用五條5分鐘的好聲音視頻置換新浪微博的banner廣告和熱門話題資源，《中國好聲音》在線上成為熱議話題，進而反過來刺激電視節(jié)目的收視和影響。

三、結(jié) 語

大眾傳播“議程設(shè)置”認為大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式[6]?？梢哉f電視節(jié)目的跨平臺傳播相互“設(shè)置議程”，網(wǎng)絡(luò)為電視媒體設(shè)置議程，電視傳播設(shè)置議程促使話題轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)展開互動。立體的傳播環(huán)境，相互影響，相互促進，共同擴展了電視節(jié)目的影響范圍，讓節(jié)目的影響力發(fā)揮到極致。

在一個碎片化的時代，用戶對內(nèi)容、渠道體驗變得“口味更刁”，這就決定了不管是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、播放環(huán)節(jié)，甚至分享討論等環(huán)節(jié)，變得十分重要。在這樣一個生態(tài)之中，如果不能完全取代對方，電視臺和視頻網(wǎng)站所代表的互聯(lián)網(wǎng)，只有“強強聯(lián)手”，才能將這群“刁民”攬入懷中[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的時代，不僅受眾接收信息的方式在改變，更深層次的是在改變著受眾的生活方式和培養(yǎng)新的習慣。受眾掌握很大的主動權(quán)，用戶體驗是第一位的。未來的電視節(jié)目傳播要想獲得成功，必須能夠順應(yīng)時勢，在內(nèi)容和傳播渠道兩個方面，給受眾帶來更加方便的體驗，滿足受眾的真正需求。

參考文獻：

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[3] 王明軒.即將消亡的電視—網(wǎng)絡(luò)化與互動視頻時代的到來[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

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[6] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[7] @傳媒第三只眼.傳統(tǒng)電視節(jié)目的左右選擇，獨播還是合作？ [EB/OL].http：//tech.163.com/14/0515/07/9S96FEE800094ODU.html，2014-05-15.

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