賀麗青?

摘 要：本研究旨在分析國(guó)內(nèi)外電視業(yè)臺(tái)網(wǎng)融合的現(xiàn)狀，受眾收視的移動(dòng)社交化特點(diǎn)，進(jìn)而探索城市臺(tái)的差異化生存策略。本文采取了期刊內(nèi)容分析和個(gè)案分析的方法，研究對(duì)象是中國(guó)大陸城市臺(tái)排名較前的蘇州廣電、無(wú)錫廣電和南京廣電。期刊內(nèi)容分析部分的資料來(lái)自五本傳媒類核心期刊（CSSCI）自2012至2014年發(fā)表的文章。研究發(fā)現(xiàn)，臺(tái)網(wǎng)融合成為國(guó)內(nèi)外電視業(yè)發(fā)展的共識(shí)，社交移動(dòng)電視的微傳播是遵從受眾喜好的歷史選擇。移動(dòng)社交電視在國(guó)內(nèi)還處在起步階段，主要有四種模式：基于移動(dòng)終端的APP應(yīng)用模式、電視機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的社交互動(dòng)模式、基于電視終端的“一屏兩用”模式，以及基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的視頻客戶端模式。而囿于資金、技術(shù)和人才的發(fā)展瓶頸，城市臺(tái)立足本土的社交移動(dòng)微服務(wù)，有利于實(shí)現(xiàn)其差異化生存。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交電視；臺(tái)網(wǎng)融合；城市臺(tái)

中圖分類號(hào)：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0053-03

《Nature》早在2008年推出了大數(shù)據(jù)?？?；2012年1月份的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇，大數(shù)據(jù)作為主題之一，發(fā)布了《大數(shù)據(jù) 大影響》的報(bào)告（Big data， big impact： new possibilities for international development）。大數(shù)據(jù)與云媒體技術(shù)的發(fā)展與成熟，加速了碎片化信息的生產(chǎn)效率與傳播范圍，以移動(dòng)、分享與個(gè)性化的信息流建構(gòu)了新時(shí)代的傳媒生態(tài)。2013年成為社交媒體崛起和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型相遇的一年（《新媒體前沿2013》）。今年8月中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平有關(guān)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合的講話，表明了政府推動(dòng)新舊媒體融合的動(dòng)向，甚至業(yè)界提出2014年為傳媒融合年。在大數(shù)據(jù)和大融合推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合已成潮流的背景下，移動(dòng)社交電視的現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)入業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注視野。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該課題的研究日漸活躍。以黃升民為代表的中國(guó)傳媒大學(xué)的學(xué)者主要從媒介產(chǎn)業(yè)和電視動(dòng)態(tài)實(shí)務(wù)的角度切入，從數(shù)字電視、電視網(wǎng)、移動(dòng)電視等方面對(duì)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了多種角度的思考；以梁剛建為代表的原國(guó)家廣電總局的廣電專家、現(xiàn)任中國(guó)廣播電視出版社社長(zhǎng)、總編輯的政府派研究者主要從國(guó)家戰(zhàn)略、行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)趨勢(shì)等方面進(jìn)行了提綱挈領(lǐng)式總結(jié)；以中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院為代表的研究機(jī)構(gòu)基于新媒體終端的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)定期發(fā)布報(bào)告（如《中國(guó)廣播電視年鑒》發(fā)布“廣電新媒體影響力排行榜”）從新媒體視角審視并追蹤電視產(chǎn)業(yè)的新動(dòng)態(tài)。

除了學(xué)界對(duì)這個(gè)話題的持續(xù)關(guān)注外，來(lái)自電視行業(yè)一線的管理人員及記者、編輯等新聞一線人員結(jié)合工作經(jīng)歷提出了現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與對(duì)策設(shè)計(jì)，如中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)胡占凡、湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌、無(wú)錫廣電集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)克勤等。他們基于所在電視臺(tái)進(jìn)行個(gè)案研究，提供了更為鮮活的業(yè)界一線的探索經(jīng)驗(yàn)，但是與該課題相關(guān)的系統(tǒng)研究仍然處在缺失之中。

本文采取了期刊內(nèi)容分析和個(gè)案分析的方法，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）高級(jí)檢索，設(shè)定篇名或者關(guān)鍵詞或者摘要包含“臺(tái)網(wǎng)融合”或“移動(dòng)社交”，期刊選擇核心期刊或CSSCI，共搜索到的70篇文章，排除計(jì)算機(jī)技術(shù)類的期刊文章，得到19篇文章。為了防止因關(guān)鍵詞盲點(diǎn)而遺漏一些重要的文章，特別考慮到課題與新技術(shù)的倚重，文章更有可能出現(xiàn)在實(shí)務(wù)探討較多的傳媒類期刊上，對(duì)CSSCI新聞傳播類核心期刊《現(xiàn)代傳播》近三年的文章進(jìn)行全樣本查找，避免疏漏。通過(guò)文本閱讀，最終確定11篇文獻(xiàn)，分別來(lái)自《現(xiàn)代傳播》《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》《中國(guó)記者》《青年記者》和《傳媒》。個(gè)案分析部分主要從地方廣電APP和移動(dòng)社交的交叉點(diǎn)，選擇了城市臺(tái)綜合實(shí)力排名前十的蘇州廣電和無(wú)錫廣電，探討了電視臺(tái)App的本土化與移動(dòng)便捷性的特點(diǎn)，呼應(yīng)了有溫度的差異化戰(zhàn)略。南京廣電在社交媒體的個(gè)性化探索上也異軍突起，小微青奧在今年引發(fā)較大的關(guān)注，對(duì)于探索內(nèi)容與定位的時(shí)效性提供了佐證。

一、臺(tái)網(wǎng)融合——電視行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

國(guó)外臺(tái)網(wǎng)融合探索比較有代表性的是美國(guó)的Hulu視頻網(wǎng)站。該網(wǎng)站由美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司（NBC Universal） 和新聞集團(tuán)（News Co， Lmd.） 于2007年共同注冊(cè)成立，網(wǎng)站提供正版的視頻節(jié)目，對(duì)抗YouTube模式。該網(wǎng)站為?？怂构荆‵OX）、米高梅公司（Metro-Goldwyn-Mayer）、索尼電視公司（Sony Pictures Television）、華納兄弟影業(yè)（Warner Bros）等數(shù)十家媒體集團(tuán)提供內(nèi)容合作。2013年該網(wǎng)站營(yíng)收達(dá)到了10億美元。Hulu打破了“一臺(tái)一網(wǎng)”的傳統(tǒng)范式，形成了“一網(wǎng)多臺(tái)”的新模式。

而國(guó)內(nèi)臺(tái)網(wǎng)融合的探索是伴隨 “三網(wǎng)融合”國(guó)家戰(zhàn)略的推進(jìn)而自上而下從中央到地方，客觀加快了國(guó)內(nèi)臺(tái)網(wǎng)融合的發(fā)展節(jié)奏。2001年3月15日我國(guó)十五計(jì)劃綱要，第一次明確提出“三網(wǎng)融合”，之后開(kāi)啟了三網(wǎng)融合的探索，但行業(yè)利益分配懸而未決，導(dǎo)致進(jìn)行不暢。2010年1月13日原總理溫家寶在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上明確了三網(wǎng)融合的時(shí)間表，隨后分批啟動(dòng)了試點(diǎn)城市的探索，三網(wǎng)融合日益上升為國(guó)家戰(zhàn)略的高度。

中央電視臺(tái)2009年開(kāi)播了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV），依托中央電視臺(tái)，以視聽(tīng)互動(dòng)為核心，逐漸發(fā)展為多語(yǔ)種、多終端的播出平臺(tái)。在2012年央視率先提出了“臺(tái)網(wǎng)融合一體化運(yùn)作”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在其后的2013年圍繞內(nèi)容資源與人員隊(duì)伍的整合，提出了一系列的新舉措。2012年11月1日注冊(cè)了“央視新聞”的微博，2013年4月1日開(kāi)通“央視新聞”的微信業(yè)務(wù)，同年5月1日開(kāi)通“央視新聞”手機(jī)移動(dòng)客戶端。目前央視的節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在電腦、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)移動(dòng)平板電腦、公交車載、戶外大屏的多終端多屏播出，逐漸打造“一云多屏、全球傳播”的架構(gòu)體系。

被電視行業(yè)譽(yù)為湘軍的湖南電視臺(tái)，十多年來(lái)一直活躍在電視行業(yè)改革的浪尖，締造了很多電視品牌的神話，如超級(jí)女聲、快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上等。在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、增值拓展、多屏產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面也是快人一步，2004年創(chuàng)辦金鷹網(wǎng)，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；2006年成立湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV手機(jī)電視、湖南IPTV、芒果TV視頻網(wǎng)站在內(nèi)的多終端視頻業(yè)務(wù)。2013年元旦發(fā)布了電視社交互動(dòng)手機(jī)應(yīng)用——呼拉，加大手機(jī)。新任臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌提出湖南臺(tái)打造全媒體集團(tuán)的戰(zhàn)略，形成“一云多屏、多屏開(kāi)花”的新傳播生態(tài)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，推出芒果傳媒，改革舉措直指臺(tái)網(wǎng)融合的新探索。正如呂斌煥的觀點(diǎn)，觀眾在哪里，我們的產(chǎn)品就延伸到哪里。電視產(chǎn)業(yè)的變革說(shuō)到底還是圍繞受眾的變化而相時(shí)而動(dòng)。

二、移動(dòng)社交電視——受眾未來(lái)收視的取向

國(guó)內(nèi)外電視開(kāi)機(jī)率持續(xù)下降，而同期移動(dòng)社交網(wǎng)站的活躍用戶卻在快速增長(zhǎng)。移動(dòng)社交終端已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視的重要伴隨媒體，受眾特別是年輕受眾更習(xí)慣于通過(guò)移動(dòng)終端收看電視節(jié)目。根據(jù)CSM調(diào)查，2013年中國(guó)電視市場(chǎng)人均收視時(shí)長(zhǎng)165分鐘，比2010年少了6分鐘。根據(jù)eMarket調(diào)查，2014年美國(guó)成人通過(guò)數(shù)字終端收看電視節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)從2010年6分鐘，飆升到2014年55分鐘（鄭維東，2014年6月）。愛(ài)立信對(duì)歐美亞及中國(guó)觀眾的收視習(xí)慣調(diào)查表明，過(guò)去一周（2012年8月）看電視的同時(shí)瀏覽社交媒體的占62%，另外有25%受眾在社交媒體上談?wù)撜谑湛吹碾娨暪?jié)目。復(fù)旦大學(xué)的周葆華教授對(duì)上海市民收視伴隨行為的調(diào)查表明， 50.6%的觀眾使用手機(jī)，36.8%使用電腦，34.6%用Pad伴隨電視節(jié)目的收看行為。這一系列的調(diào)查結(jié)果，佐證了電視受眾的移動(dòng)社交化的收視喜好。

針對(duì)受眾的新收視特點(diǎn)，學(xué)界對(duì)此給予關(guān)注并進(jìn)行了深入的探索。圍繞“移動(dòng)化、社交化和智能化”的主題，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心聯(lián)合眾多國(guó)內(nèi)外全球傳媒的學(xué)者和專家重新審視三網(wǎng)融合下信息領(lǐng)域的發(fā)展（2013年度《全球傳媒發(fā)展報(bào)告》）。盡管觀點(diǎn)角度不同，深淺不一，但是對(duì)臺(tái)網(wǎng)融合與受眾收視結(jié)合的大方向不存在異議。國(guó)外Netflix公司基于受眾收視喜好的大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)選用觀眾最追捧的男女主人公和導(dǎo)演來(lái)確保收視效果，結(jié)果其制作的《紙牌屋》收視長(zhǎng)虹。尊重并緊扣受眾收看視頻內(nèi)容的特點(diǎn)，從移動(dòng)社交的形式上去大膽突破，給未來(lái)電視的探索提供了一些思路。

然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交電視的探索還處在起步階段。國(guó)內(nèi)社交電視主要有四種模式：基于移動(dòng)終端的APP應(yīng)用模式（如湖南衛(wèi)視的呼拉）、電視機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的社交互動(dòng)模式（如湖南衛(wèi)視旗下快樂(lè)陽(yáng)光推出“Tazai-電視互動(dòng)”、中央臺(tái)的愛(ài)西柚）、基于電視終端的“一屏兩用”模式（如上海東方傳媒集團(tuán)與新浪公司推出社交電視產(chǎn)品“百視通看點(diǎn)”），以及基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的視頻客戶端模式（如PPTV）。華中科技大學(xué)郭小平副教授認(rèn)為“社交化”將成為下一代電視的一個(gè)顯著特征，真正的社交電視不只是簡(jiǎn)單地將社交網(wǎng)站的社區(qū)移植到電視屏幕上，而是需要構(gòu)建一個(gè)虛擬的電視社區(qū)，構(gòu)成一個(gè)真正的“TV SNS”，同時(shí)包含私有的電視內(nèi)容收藏夾、好友列表、電視微博、嵌入式增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。

未來(lái)移動(dòng)社交電視的發(fā)展，應(yīng)該是三屏靈活切換。電腦的內(nèi)容可以傳送到電視大屏終端，方便家人共同觀看，陪伴家人聊天或者與節(jié)目圈的朋友討論劇情；出門可以把電視內(nèi)容推送到手機(jī)，路上繼續(xù)欣賞?；氐郊一蛘咿k公室，手機(jī)內(nèi)容推送到電腦，進(jìn)行大數(shù)據(jù)儲(chǔ)存或者辦公聯(lián)網(wǎng)。誠(chéng)如世界傳播史的演進(jìn)，伴隨每次傳播技術(shù)的革新，將帶來(lái)傳播形態(tài)和社會(huì)關(guān)系的一系列變化，甚至影響世界傳播格局的新走勢(shì)。

三、本土化有溫度的移動(dòng)社交城市臺(tái)——差異化生存的選擇

絕大多數(shù)的城市臺(tái)一直處在行業(yè)發(fā)展的邊緣，盡管擔(dān)負(fù)著本土政治喉舌和經(jīng)濟(jì)民生的雙重角色，但是收視市場(chǎng)一直面臨被擠壓的艱難局面。囿于地域經(jīng)濟(jì)實(shí)力和南北文化差異，城市臺(tái)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上面有天生的弊端。即便是本土年輕電視受眾也處在不斷流失的情況，正如有些地方臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)所指出的，僅僅地域性和貼近性是不夠的，如何另辟蹊徑，打開(kāi)城市臺(tái)傳播的新局面。筆者作為2011年度國(guó)家廣電總局部級(jí)社科項(xiàng)目“城市電視頻道專業(yè)化品牌化發(fā)展研究”項(xiàng)目組的主要成員，對(duì)一些城市臺(tái)進(jìn)行了田野調(diào)查，并撰寫結(jié)項(xiàng)報(bào)告。作為結(jié)項(xiàng)的延伸思考下一步就是探討城市臺(tái)在三網(wǎng)融合、移動(dòng)社交媒體崛起的背景下，進(jìn)行新媒體傳播的問(wèn)題。

從央視到省臺(tái)近年大刀闊斧的改革，特別是在移動(dòng)社交電視方面的探索給城市臺(tái)提供了一些借鑒。在2012年央視率先提出了“臺(tái)網(wǎng)融合一體化運(yùn)作”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在同年11月1日注冊(cè)了“央視新聞”的微博，2013年4月1日開(kāi)通“央視新聞”的微信業(yè)務(wù)，同年5月1日開(kāi)通“央視新聞”手機(jī)移動(dòng)客戶端。央視的節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在電腦、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)移動(dòng)平板電腦、公交車載、戶外大屏的多終端多屏播出，打造“一云多屏、全球傳播”的架構(gòu)體系。譽(yù)為電視湘軍的湖南電視臺(tái)，在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、增值拓展、多屏產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面也是快人一步。2006年成立湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV手機(jī)電視、湖南IPTV、芒果TV視頻網(wǎng)站在內(nèi)的多終端視頻業(yè)務(wù)。2013年元旦發(fā)布了電視社交互動(dòng)手機(jī)應(yīng)用——呼拉，加大手機(jī)。新任臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌提出湖南臺(tái)打造全媒體集團(tuán)的戰(zhàn)略，形成“一云多屏、多屏開(kāi)花”的新傳播生態(tài)。

鑒于城市臺(tái)在內(nèi)容深度、收視范圍、節(jié)目品牌、傳播技術(shù)、運(yùn)營(yíng)資金等方面存在短板，在移動(dòng)社交電視的探索方面存在一定的難度，盡管如此，一些城市臺(tái)已經(jīng)開(kāi)啟了移動(dòng)社交電視的探索?！盁o(wú)線蘇州”是蘇州廣播電視總臺(tái)打造的城市公共生活服務(wù)類3G手機(jī)客戶端。目前有150萬(wàn)蘇州本地用戶，占據(jù)總用戶的87.2%，月總點(diǎn)擊次數(shù)6.6億?！盁o(wú)線蘇州”包括了電視直播、打的、違章查詢、路況等20個(gè)便民模塊，而“爆料社區(qū)”則相當(dāng)于微博話題互動(dòng)，爆料身邊發(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓每個(gè)人都成為“全媒體”的參與者。娛樂(lè)方面的電影版塊可以通過(guò)定位功能，查看離你最近電影院的公映信息以及相關(guān)價(jià)格，之后還能在線選座購(gòu)票，非常迎合手指族?！爸腔蹮o(wú)錫”是無(wú)錫廣播電視臺(tái)打造的以新聞資訊、社交娛樂(lè)、生活服務(wù)為一體的無(wú)線應(yīng)用客戶端。它共有調(diào)查、互助、天氣、影院、商超、身邊等25個(gè)版塊，其中，“新聞”可直接分享至微博、微信、QQ等社交平臺(tái)?！半娪啊辈粌H有電影信息，還提供了演出（話劇、音樂(lè)劇、舞?。┬畔?，并可電話訂票。對(duì)于綠色出行，智慧無(wú)錫可幫用戶查詢周邊哪些地方是可以停車和借車的，并提供自行車辦卡和使用指南。城市臺(tái)廣電版APP在貼近民生服務(wù)本土的方面有天然優(yōu)勢(shì)，可以提供有溫度的互動(dòng)服務(wù)。當(dāng)然，目前也暴露了一些問(wèn)題，比如屏幕閃退以及視頻播放不流暢等技術(shù)問(wèn)題。南京廣電集團(tuán)2012年6月18日推出全國(guó)首家短視頻社交門戶網(wǎng)站——小微視頻網(wǎng)（www.xwei.tv），打造針對(duì)學(xué)生群體的視頻社交平臺(tái)。其手機(jī)應(yīng)用 “小微視頻”在2013年1月29日推出，強(qiáng)調(diào)“海量視頻分享”，提供隨時(shí)隨地拍攝、上傳的功能。近兩年連續(xù)成功舉辦共三季“校園好聲音”的選秀項(xiàng)目，今年夏天適時(shí)推出了有關(guān)“難忘青奧”（網(wǎng)站平臺(tái)）、“青奧直播”（手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)）的板塊。通過(guò)小微視頻的點(diǎn)擊率以及參與留言的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前存在的問(wèn)題是對(duì)外官方宣傳力度不夠，在線用戶特別是活躍用戶比較少。

縱觀中國(guó)城市臺(tái)的發(fā)展，貼近民生的節(jié)目曾經(jīng)讓城市臺(tái)進(jìn)入快速發(fā)展的蜜月期。在今天本土觀眾被移動(dòng)社交媒體大量分流的局面下，以民生的內(nèi)容，移動(dòng)社交的形式來(lái)重?cái)v史的輝煌。誠(chéng)如世界傳播史的演進(jìn)，伴隨每次傳播技術(shù)的革新，帶來(lái)傳播形態(tài)和社會(huì)關(guān)系的一系列變化，舊媒體成為新媒體內(nèi)容或者形式的一個(gè)變體繼續(xù)存在。

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