林楠

摘 要：廣告經(jīng)營對于中國傳統(tǒng)媒體來說一直具有命脈的意義。2004～2013年，中國四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營跌宕起伏，廣告經(jīng)營額增速不穩(wěn)定，波動(dòng)性大。十年間，四大傳媒的廣告經(jīng)營狀況各異，內(nèi)部分化明顯，各有其優(yōu)勢和亟待解決的問題。四大傳媒要在新形勢下應(yīng)對挑戰(zhàn)就必須把握并強(qiáng)化自身優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)尋找關(guān)鍵突破口。

關(guān)鍵詞：四大傳媒；廣告經(jīng)營；突破口

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0076-03

廣告收入一直是中國四大傳統(tǒng)媒體的主要收入。雖然中國傳媒早已意識(shí)到以廣告收入為支柱的經(jīng)營模式存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，并在多元化經(jīng)營方面積極布局，但新經(jīng)營模式的建立和成熟還需要市場的長期檢驗(yàn)，廣告經(jīng)營對于目前的中國傳統(tǒng)媒體來說，仍然具有命脈的意義。十年之間，中國傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營可以說是跌宕起伏，起伏之間，前路漸明。

一、中國四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營額增長速度不穩(wěn)定，波動(dòng)性大

近十年來，中國四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營額除2013年外均為正增長，但增長速度卻很不穩(wěn)定，有四個(gè)年度與上年度相比增長率相差達(dá)兩位數(shù)，波動(dòng)性較大。（如表1所示）

表1 2004～2013中國四大傳媒廣告經(jīng)營額及其增長率（單位：億元、%）

年份 四大傳媒廣告經(jīng)營額 四大傳媒廣告增長率 GDP增長率

2004 575.6 5.0 10.1

2005 675.1 17.3 11.3

2006 797.9 18.2 12.7

2007 854.4 7.1 14.2

2008 943.5 10.4 9.6

2009 1009.0 6.9 9.2

2010 1170.7 16.0 10.4

2011 1510.5 29.0 9.3

2012 1912.3 26.6 7.8

2013 1834.2 -4.1% 7.7

2004年之前，四大傳媒廣告經(jīng)營額增長率曾一度達(dá)到20%以上，這與傳媒在集團(tuán)化的過程中提高了資源整合效率和壟斷利潤有關(guān)。2004年廣告增長率大幅下降，僅為5%，這源于當(dāng)年國家對廣告市場進(jìn)行整頓和廣告支柱行業(yè)增長放緩。面臨危機(jī)的四大傳媒一方面深刻意識(shí)到過度依賴廣告的單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須調(diào)整，一方面仍極力促進(jìn)廣告經(jīng)營的增長。再加上宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的帶動(dòng)，2005和2006年，四大傳媒的廣告經(jīng)營增長率恢復(fù)到10%以上。2007年，廣告客戶要增加2008奧運(yùn)年的廣告投放而縮減了2007年的廣告預(yù)算，傳媒的廣告經(jīng)營增長率又遭遇低點(diǎn)，僅為7.1%。而2008至2009年，由金融海嘯引發(fā)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，海外市場緊縮，廣告主投放謹(jǐn)慎，致使中國廣告業(yè)增長緩慢，四大傳媒的廣告經(jīng)營增長率僅為6.9%。

2010年，中國廣告業(yè)恢復(fù)性加速增長。在國際經(jīng)濟(jì)前景不明的情況下，全球營銷者都將中國視為投資市場。中國企業(yè)也希望在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后通過品牌建設(shè)來提升企業(yè)利潤，因此加大了廣告投放。2010年，中國四大傳媒的廣告經(jīng)營增長率達(dá)到16.0%。另外一個(gè)原因是媒體價(jià)格全面上漲。央視黃金時(shí)段廣告總價(jià)同比增長18.5%，各地方電視臺(tái)廣告價(jià)格平均上漲20%以上[1]。

2011年，中國廣告業(yè)超常增長，四大傳媒的廣告經(jīng)營增長率達(dá)29.0%，創(chuàng)自1997年以來最高增速。主要原因之一是政策引導(dǎo)，2011年是國家“十二五”開局之年，國家出臺(tái)一系列對廣告行業(yè)的激勵(lì)措施，促使廣告業(yè)發(fā)展增速。原因之二在于2011年媒體價(jià)格持續(xù)上漲，多種限令讓媒體廣告資源變得相對稀缺，廣告價(jià)格不斷“溢價(jià)”。原因之三是文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)受到各級政府重視，統(tǒng)計(jì)數(shù)字更接近廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際。

2012年，國家對于傳媒和廣告產(chǎn)業(yè)的政策持續(xù)利好。雖然2012年國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，GDP增速僅為7.8%，但四大傳媒的廣告經(jīng)營額比上年增長26.6%。此外，2012年我國廣告統(tǒng)計(jì)制度有重大改進(jìn)，國家工商總局聯(lián)合國家統(tǒng)計(jì)局印發(fā)《關(guān)于認(rèn)真做好廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的通知》，使得廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更為完善和科學(xué)。所以，也應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到，超常增長率和原統(tǒng)計(jì)制度不完善有莫大關(guān)系。

2013年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈減速態(tài)勢，GDP增長率為7.7%，創(chuàng)14年來新低。經(jīng)濟(jì)增長的壓力也影響到傳媒廣告市場。四大傳媒廣告經(jīng)營額比上年下滑4.1%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。2013年，四大傳媒的廣告經(jīng)營告別了高速增長期，開始進(jìn)入問題凸顯的糾結(jié)期。

二、四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營分化明顯，發(fā)展不均衡

2004～2013年，四大傳媒廣告經(jīng)營額的平均增長率依次為：廣播媒體19.8%、電視媒體16.2%、期刊媒體16.0%、報(bào)紙媒體8.1%（如表2所示）。

廣電媒體從技術(shù)上較易跟進(jìn)新媒體的步伐，顯現(xiàn)出較強(qiáng)的市場反應(yīng)能力，而紙媒尤其是報(bào)紙媒體，由于受眾加快分流，導(dǎo)致廣告經(jīng)營由增長減緩到大幅衰減，面臨更艱巨的挑戰(zhàn)。從所占份額來看，電視依然是四大傳媒中最強(qiáng)勢的媒體，電視廣告經(jīng)營額在四大傳媒廣告總額中所占份額由2004年的半壁江山逐漸增長至近三年的60%左右（如表2所示）。報(bào)紙廣告經(jīng)營額占四大傳媒廣告總額的比例則由2004年的40%逐漸縮減，至近兩年已不足30%，2013年僅為27.5%，縮水嚴(yán)重。廣播廣告的份額在十年間波動(dòng)增長，從5.7%增至7.7%，在原有基數(shù)小的情況下已屬不易。

期刊廣告的份額上下起伏，近兩年有小幅提升，但始終未超過5%。四大傳媒的廣告經(jīng)營在十年間狀況各異，內(nèi)部分化已十分明顯。

表2 2004～2013中國四大傳媒廣告經(jīng)營額、增長率及份額（單位：億元、%）

年份 電視 報(bào)紙 廣播 期刊

廣告

經(jīng)營額 增長率 份額 廣告

經(jīng)營額 增長率 份額 廣告

經(jīng)營額 增長率 份額 廣告

經(jīng)營額 增長率 份額

2004 291.5 14.3 50.7 230.7 -5.1 40.1 32.9 28.5 5.7 20.4 -16.4 3.5

2005 355.3 21.9 52.6 256.0 11.0 37.9 38.9 18.2 5.8 24.9 22.1 3.7

2006 404.0 13.7 50.6 312.6 22.1 39.2 57.2 47.0 7.2 24.1 -3.2 3.0

2007 443.0 9.7 51.8 322.2 3.1 37.7 62.8 9.8 7.3 26.5 10.0 3.1

2008 501.5 13.2 53.2 342.7 6.4 36.3 68.3 8.8 7.2 31.0 17.2 3.3

2009 536.2 6.9 53.1 370.5 8.1 36.7 71.9 5.2 7.1 30.4 -2.1 3.0

2010 679.8 26.8 58.1 381.5 3.0 32.6 77.2 7.4 6.6 32.2 6.1 2.8

2011 897.9 32.1 59.4 469.5 23.1 31.1 91.0 17.9 6.0 52.1 61.6 3.4

2012 1132.3 26.1 59.2 555.6 18.4 29.1 141.1 55.1 7.4 83.3 59.9 4.4

2013 1101.1 -2.8 60.0 504.7 -9.2 27.5 141.2 0.1 7.7 87.2 4.7 4.8

1.電視媒體的廣告經(jīng)營保持領(lǐng)先優(yōu)勢，內(nèi)部強(qiáng)弱分化明顯。電視媒體的廣告經(jīng)營額一直位居四大傳媒之首，在整個(gè)廣告市場也仍然保持著最大份額，直到2013年，電視媒體的廣告經(jīng)營額幾乎被網(wǎng)絡(luò)廣告追平，電視媒體的危機(jī)意識(shí)將愈加強(qiáng)烈。近年來，多種限令的出臺(tái)以及新媒體日益強(qiáng)勁的攻勢，都直接或間接對電視廣告產(chǎn)生了沖擊，但也促使電視媒體在內(nèi)容打造和渠道融合上不斷創(chuàng)新，在廣告經(jīng)營上不斷改進(jìn)，從而使優(yōu)勢得以延續(xù)。2012年，電視廣告經(jīng)營額突破千億，2013年小幅下滑2.8%，達(dá)1101.1億元，占四大傳媒廣告經(jīng)營總額的60%，占絕對優(yōu)勢。

在電視媒體廣告市場內(nèi)部，同業(yè)競爭加劇，強(qiáng)弱分化日益明顯。據(jù)2013年中國廣告市場生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)，被訪電視媒體廣告競爭壓力排名第一的是電視媒體，占比74.2%，較2012年小幅增長[2]。而根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所連續(xù)11年的數(shù)據(jù)，廣告主投放在不同級別電視媒體的費(fèi)用分配中，央視和省級衛(wèi)視的比例呈現(xiàn)波動(dòng)性上升態(tài)勢，而衛(wèi)視以外的省臺(tái)和地市縣級臺(tái)則呈現(xiàn)波動(dòng)性下滑態(tài)勢。2013年，投放央視的費(fèi)用比例為40%，省級衛(wèi)視占34%，衛(wèi)視以外的省臺(tái)占12%，地市縣級臺(tái)僅占3%[3]。強(qiáng)弱之間差距不斷拉大。

2.報(bào)紙媒體的廣告經(jīng)營形勢嚴(yán)峻，已步入下行通道。報(bào)紙媒體的廣告經(jīng)營近年來面臨量價(jià)齊跌的困境，形勢嚴(yán)峻。在相同的大環(huán)境下，報(bào)業(yè)所受沖擊最為明顯。2004年，國家對廣告市場進(jìn)行整頓，報(bào)紙廣告受挫嚴(yán)重，經(jīng)營額較上年下滑5%。2007～2010年，報(bào)紙廣告經(jīng)營額持續(xù)低速增長，四年平均增長率僅為5%（如表2所示）。2011年，報(bào)紙廣告經(jīng)營額被網(wǎng)絡(luò)廣告超越，不再是第二大廣告媒體。2012年，報(bào)紙廣告刊例價(jià)下降7.5%，廣告資源量下降17.2%，創(chuàng)下廣告恢復(fù)以來30多年來的最大降幅[4]。2013年，報(bào)紙廣告資源量又減少17%，營業(yè)額比2012年減少9.2%，成為最大輸家。

報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的危機(jī)首先與國家近年來對醫(yī)療醫(yī)藥廣告的整頓、對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控以及汽車、通訊等廣告支柱行業(yè)增長放緩密切相關(guān)。尤其是房地產(chǎn)業(yè)，作為報(bào)業(yè)廣告的主力支撐其泡沫較大又頻繁受政策調(diào)控，對報(bào)業(yè)廣告影響巨大。其次，報(bào)紙受眾在新媒體環(huán)境下不斷流失導(dǎo)致報(bào)紙銷量持續(xù)下滑，廣告主紛紛轉(zhuǎn)移了廣告投放陣地。CTR 2013年廣告主廣告營銷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告成為企業(yè)減少營銷費(fèi)用的首選[5]。廣告費(fèi)用的削減將直接影響到報(bào)業(yè)的生存根基。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營在跌宕起伏中已步入下行通道。

3.廣播媒體的廣告潛力得到釋放，高速發(fā)展后進(jìn)入平穩(wěn)期。隨著近年來汽車文化的成熟以及社會(huì)老年化的加劇，廣播媒體的廣告潛力逐步得到釋放。同時(shí)，廣播電臺(tái)積極開發(fā)新媒體傳播終端，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，日益成為廣告主看重的高效推廣平臺(tái)。十年來，廣播廣告均為正增長，且增長率較高，2012年更高達(dá)55.1%（如表2所示），體現(xiàn)了較強(qiáng)潛力。2013年，廣播媒體的發(fā)展速度明顯減緩，廣告經(jīng)營額與2012年基本持平，但廣告資源量同比縮減17%，支柱型廣告行業(yè)如金融業(yè)、商業(yè)及服務(wù)業(yè)的投放首次出現(xiàn)下滑。而汽車市場逐步受到限購和抑制性消費(fèi)政策調(diào)控，醫(yī)療醫(yī)藥廣告在2013年也多次被整治，使深度依賴于此的廣播廣告收入明顯減少。同時(shí)，新媒體也分流了部分廣告資源。這樣的廣告客戶結(jié)構(gòu)使得廣播廣告受政策監(jiān)管、市場波動(dòng)影響較大。廣播廣告在高速發(fā)展后進(jìn)入平穩(wěn)期。

4.期刊媒體的廣告經(jīng)營波動(dòng)幅度大，廣告資源量明顯減少。近年來期刊整體平均銷量呈下滑態(tài)勢，對廣告經(jīng)營必然產(chǎn)生影響。2004-2013年，期刊廣告有三年出現(xiàn)負(fù)增長，并有三年增長率與前年相差30%甚至50%以上，波動(dòng)幅度相當(dāng)大（如表2所示）。尤其是2011和2012年，由于各類期刊積極采取應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的措施，如精準(zhǔn)定位、專業(yè)細(xì)分、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，期刊廣告經(jīng)營額分別創(chuàng)出61.6%和59.9%的高增長率。但要延續(xù)這種高增長率既不容易也非理性，隨著讀者閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)期刊接連?？S多大中城市報(bào)刊亭折改建，使讀者進(jìn)一步減少。2013年，期刊廣告較上年小幅增長4.7%，而廣告資源量已明顯減少。在五個(gè)重點(diǎn)投放行業(yè)中，只有個(gè)人用品實(shí)現(xiàn)增長，化妝品、交通、服裝及娛樂休閑都明顯下降。而時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)及其廣告投放也受到中央打擊奢侈腐敗的政策及行動(dòng)的顯著影響。

三、四大傳統(tǒng)媒體應(yīng)強(qiáng)化自身優(yōu)勢，尋找關(guān)鍵突破口

四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營各有其優(yōu)勢和亟待解決的問題，要在新形勢下應(yīng)對挑戰(zhàn)就必須把握并強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)尋找關(guān)鍵突破口。

1.電視媒體：強(qiáng)化造牌能力和受眾影響力，與新媒體進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈緊密綁定。雖然新媒體發(fā)展勢頭迅猛，但電視媒體強(qiáng)大的造牌能力和受眾影響力依然被廣告主看好。2013年中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年電視媒體仍以33.4%的比例高居廣告費(fèi)用分配榜首，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)20.4%、傳統(tǒng)戶外12.6%、報(bào)紙8.9%、雜志7.4%的比例。而且電視的獨(dú)占受眾仍保持上升態(tài)勢，與網(wǎng)絡(luò)視頻的重疊受眾也在快速增長，2011～2013年，兩年間翻了一倍，達(dá)2664萬人[6]。這說明在多屏收看條件下，電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容上存在優(yōu)勢互補(bǔ)，共同吸引著受眾，而且網(wǎng)絡(luò)視頻的很多內(nèi)容版權(quán)還是來源于電視。

擁有如此優(yōu)勢，電視媒體首先應(yīng)在內(nèi)容制作上下足功夫，用精良的節(jié)目獲取豐厚的廣告回報(bào)，再反哺電視整體實(shí)力，為進(jìn)一步的內(nèi)容研發(fā)和推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，形成良性循環(huán)。其次，在“N屏合一”的趨勢下，電視應(yīng)從資本和戰(zhàn)略層面謀求與新媒體合作，從節(jié)目策劃、制播、版權(quán)、營銷、廣告等多環(huán)節(jié)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈緊密綁定，實(shí)現(xiàn)多贏。電視媒體的技術(shù)基因使其具有更強(qiáng)的業(yè)務(wù)開拓能力和市場反應(yīng)能力，在廣告經(jīng)營上取得更多突破的可能性更高。

2.報(bào)紙媒體：保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，發(fā)展多元載體，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。報(bào)紙擁有的優(yōu)勢包括獨(dú)立的新聞和信息采編權(quán)、公信力、對內(nèi)容的深度挖掘和解讀、大批優(yōu)秀的記者編輯、高端讀者及其它深厚的社會(huì)資源等。報(bào)紙可對這些資源進(jìn)行充分整合和優(yōu)勢拓展，從而在新媒體時(shí)代尋找增長點(diǎn)。

報(bào)紙最大的優(yōu)勢來源于報(bào)道。我國多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體尚無獨(dú)立的新聞和信息采編權(quán)，主要靠低價(jià)甚至零成本轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容為支撐。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人們習(xí)慣免費(fèi)午餐，報(bào)紙的優(yōu)勢被削弱。所以報(bào)紙應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，通過原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)輸出與新媒體進(jìn)行多種合作。同時(shí)，報(bào)紙必須在傳播介質(zhì)上適應(yīng)讀者習(xí)慣，拓展多終端閱讀載體，并根據(jù)載體特點(diǎn)形成內(nèi)容差異化，從而滿足不同需求。新媒體時(shí)代的受眾已不僅是讀者，更是用戶。對于用戶，就要提供更為完善的服務(wù)。對廣告客戶也是如此，只有為客戶量身定制方案，提供創(chuàng)新的廣告形式和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能挽救頹勢，拓展生存空間。

3.廣播媒體：突出本地化實(shí)效性服務(wù)，吸引年輕受眾，開發(fā)廣告資源。從內(nèi)容來說，收聽率較高的節(jié)目有新聞、路況信息、音樂等，說明受眾對本地化服務(wù)有較高需求。廣播必須突出本地化實(shí)效性服務(wù)，針對受眾需求，打造有價(jià)值的內(nèi)容。從收聽終端來說，手機(jī)和車載收音系統(tǒng)已成主流。據(jù)調(diào)查，2013年47.8%的聽眾主要通過手機(jī)收聽廣播，成為第一終端；34.2%的聽眾主要通過車載收音系統(tǒng)收聽廣播，位列第三[7]。這兩大終端的廣泛使用，使年輕聽眾不斷增多，為廣播與新媒體融合提供良好契機(jī)。在此機(jī)遇下，廣播媒體可通過跨媒體融合對接其它媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播，并可開發(fā)跨平臺(tái)的豐富廣告產(chǎn)品。而隨著電商對大眾消費(fèi)群體進(jìn)行滲透的需求日益強(qiáng)烈，電子商務(wù)等新廣告資源也應(yīng)成為廣播媒體積極開發(fā)的新對象。

4.期刊媒體：堅(jiān)持內(nèi)容為王，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用多平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷。雖然期刊整體平均銷量下滑，但也有不少期刊不降反升或保持平穩(wěn)，如文摘類、汽車類、時(shí)政類、動(dòng)漫類，還有些期刊一直保持較強(qiáng)的競爭態(tài)勢，如時(shí)尚類、潮流類，另外一些期刊也以細(xì)分內(nèi)容吸引到各自的讀者群，如文學(xué)類、主婦類、育兒類、財(cái)經(jīng)類、旅游類、體育類[8]。精彩的內(nèi)容永遠(yuǎn)有價(jià)值，期刊應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，保護(hù)核心競爭力，同時(shí)加快內(nèi)容和發(fā)行的數(shù)字化，并通過各類新媒體平臺(tái)如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、微信、電商、線上線下活動(dòng)等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷，將多平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為訂戶，以適應(yīng)用戶線上閱讀和線上支付的習(xí)慣。

四、結(jié) 語

雖然中國傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營遭遇了很多危機(jī)和挑戰(zhàn)，但從2010年國家“十二五”規(guī)劃首次提出“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”開始，近年來一系列激勵(lì)性政策制度的密集出臺(tái)為廣告業(yè)和傳媒業(yè)發(fā)展提供了前所未有的大好機(jī)遇。中國傳媒必須抓住機(jī)遇，充分拓展自身優(yōu)勢，并與不同媒體構(gòu)建優(yōu)勢互補(bǔ)的開放平臺(tái)，真正為廣告客戶和媒體用戶提供有價(jià)值的多元服務(wù)，仍然可以有力地推動(dòng)廣告增勢，在激烈的競爭中贏得自己的生存空間。

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