劉展

摘 要：分眾化時代，受眾對于廣告信息傳播的需求趨于多樣化，過于集中于傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)難以滿足受眾需要，廣告的傳播效果也相應減弱。而作為一種創(chuàng)新的廣告形式，環(huán)境媒體廣告逐漸顯示出其在媒介創(chuàng)新和受眾互動方面的優(yōu)勢。論文通過文獻分析的方法，對環(huán)境媒體廣告的概念進行界定，再以伯恩巴克的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意標準“ROI”原則為理論基礎，分析環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的傳播特點，結(jié)果表明環(huán)境媒體與廣告創(chuàng)意、受眾互相融合的特點，廣告創(chuàng)意空間更廣，具有更強的感官沖擊力和震撼力。

關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體；廣告創(chuàng)意特征；ROI

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0074-02

一、環(huán)境媒體廣告的概念界定

環(huán)境媒體廣告（Ambient Advertising）的應用已經(jīng)非常廣泛，但對其概念尚未有統(tǒng)一的明確界定。現(xiàn)有研究主要從環(huán)境媒體（Ambient Media）的概念出發(fā)進行闡釋，總體經(jīng)歷了由“廣告媒介觀”向“創(chuàng)意融合觀”發(fā)展的過程?！皬V告媒介觀”指將環(huán)境媒體視為一種承載廣告信息的特殊媒介。例如馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森的描述：“適合于傳播廣告信息的，任何你可以借用來傳遞品牌聯(lián)系的東西[1]”和設計師肯·伯坦肖的概括“非常規(guī)的、原創(chuàng)性的媒體”[2]?！皠?chuàng)意融合觀”指將環(huán)境媒體的應用與廣告創(chuàng)意相融合，使之成為廣告創(chuàng)意過程的一部分。例如時報金犢獎在參賽辦法中對于環(huán)境媒體應用的解釋：“環(huán)境媒體應用，指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特性服務于廣告目的”[3]。因此，根據(jù)環(huán)境媒體概念的文獻分析，論文將環(huán)境媒體廣告的概念概括為：“環(huán)境媒體廣告指在廣告創(chuàng)意過程中通過創(chuàng)造性的運用媒介特性、與環(huán)境元素和受眾互動創(chuàng)設傳播環(huán)境，使廣告創(chuàng)意與傳播環(huán)境相融合，向受眾傳播品牌信息的一種廣告創(chuàng)新形式?！?/p>

二、基于“ROI”原則的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意特點探究

“ROI”是伯恩巴克提出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的標準，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact）。相關(guān)性指的是創(chuàng)意要與產(chǎn)品和目標對象有內(nèi)在的聯(lián)系；原創(chuàng)性指創(chuàng)意是特定的而不是抄襲的；震撼性指創(chuàng)意要有沖擊力和吸引力[4]。

（一）相關(guān)性

1.與產(chǎn)品信息相互融合。廣告創(chuàng)意與廣告主題及內(nèi)容相關(guān)聯(lián)是取得良好傳播效果的前提，這是環(huán)境媒體廣告與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的共同點，但環(huán)境媒體廣告的傳播并非只是簡單的在特殊的媒介上發(fā)布廣告信息，更重要的是要將媒介與所承載的廣告信息相關(guān)聯(lián)。環(huán)境媒體廣告在媒介選擇和媒介應用的過程中涉及對載體或其周邊環(huán)境的再創(chuàng)造，使傳播載體與產(chǎn)品理念相互融合，共同構(gòu)成廣告信息，參與到環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意和傳播流程中，這充分體現(xiàn)了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點。在環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒介與信息相互融合，真正有價值的“訊息”不是具體的傳播內(nèi)容，而是所使用的傳播載體的性質(zhì)和它所創(chuàng)設的傳播環(huán)境，因此相比而言，環(huán)境媒體廣告與產(chǎn)品信息的相關(guān)性更容易凸顯。例如，Rimmel快干指甲油的廣告，JWT廣告公司把廣告牌直接設計成指甲油傾倒過程中立刻干燥的模型，使產(chǎn)品信息與傳播媒介巧妙的融合，突出產(chǎn)品的特性，給人們形成一種很強質(zhì)感的聯(lián)動效果。

2.與受眾體驗相關(guān)聯(lián)。在環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾不僅是信息的接收者，還是傳播情境創(chuàng)設的關(guān)鍵元素。因此，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ジ鼜娬{(diào)受眾的參與和體驗。受眾體驗主要集中在兩個方面，首先就是感官體驗，即通過訴諸消費者的各種感覺器官為消費者創(chuàng)造感官體驗。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，環(huán)境媒體廣告可以利用接觸環(huán)境同時刺激受眾的多種感官，創(chuàng)造更豐富的感官體驗。例如，卡玫爾香氛沐浴露在表達其產(chǎn)品獨特香味的訴求點上找到了絕妙的路徑，創(chuàng)意團隊利用北京地鐵國貿(mào)站相對封閉的空間和巨大的人流量等特點，將站內(nèi)墻壁上貼滿帶有香味的花瓣狀墻貼，同時，在隱蔽的位置安裝散發(fā)沐浴露香味的吹風機，此外，安排一部分人在地鐵口周圍免費發(fā)放帶有產(chǎn)品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二點是互動體驗，這種參與不同于消費者在購物過程中對產(chǎn)品的直接試用，而是通過創(chuàng)設某種情景，通過參與體驗獲得廣告?zhèn)鞑サ男畔?。例如Tyskie啤酒的廣告（如圖1所示），在餐廳、酒吧、商店等地的門把手貼上Tyskie啤酒杯貼紙，當消費者握住門把手開門時就好像拿起了Tyskie啤酒一樣，其充分利用了環(huán)境媒體的特性，創(chuàng)造了與受眾互動的環(huán)境，讓受眾在媒介接觸過程中獲得與產(chǎn)品相關(guān)的互動體驗。

圖1

（二）原創(chuàng)性

與傳統(tǒng)廣告更多強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意相比，環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意不僅注重廣告內(nèi)容創(chuàng)意，而且注重廣告媒介創(chuàng)新。環(huán)境媒體廣告的媒介創(chuàng)新包含三個層面：發(fā)掘出新的載體形式傳達品牌或產(chǎn)品信息；創(chuàng)造性的應用傳統(tǒng)媒體進行創(chuàng)意，使其重新煥發(fā)生機，使受眾耳目一新；在具體某類媒體上的作品表現(xiàn)創(chuàng)新，比如為廣告載體加入環(huán)境中人們熟悉的元素，使這些元素與廣告創(chuàng)意相融合，為其提供新穎的展示平臺。

1.尋找新載體。尋找新的廣告載體對于廣告創(chuàng)意過程具有重要的現(xiàn)實意義。在廣告?zhèn)鞑グl(fā)展過程中，真正有價值的信息并非是傳播的具體內(nèi)容，而是廣告?zhèn)鞑ポd體的性質(zhì)及其開拓的可能性，發(fā)現(xiàn)新的廣告載體，就拓寬了廣告的創(chuàng)意空間，為廣告信息傳播開辟了新的途徑。例如德國柏林機場大巴上，廣告商利用車內(nèi)扶手為IWC手表創(chuàng)作的“試戴”廣告，美國莊臣公司旗下的威猛先生洗滌劑巧妙利用斑馬線為廣告載體的創(chuàng)意廣告等，把生活中經(jīng)常接觸卻被忽視的事物創(chuàng)造成新的廣告載體，取得理想的目標到達率。

2.創(chuàng)造性應用傳統(tǒng)媒介。營銷學者普遍認為，環(huán)境媒體廣告在整合營銷傳播過程中與傳統(tǒng)廣告載體相結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果，因此在環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)造性的使用傳統(tǒng)載體，尋找廣告內(nèi)容與載體之間新的契合點，也是環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜為悍馬“Hummer Special Operation”主題廣告創(chuàng)作的戶外墻體廣告和英國Volvo XC70戶外廣告，都是對傳統(tǒng)戶外廣告媒體的創(chuàng)新性利用，巧妙的使傳統(tǒng)廣告媒體與廣告信息相結(jié)合發(fā)揮了戶外廣告視覺沖擊力和現(xiàn)場感強的特點，直觀的把產(chǎn)品信息傳達給受眾。

3.環(huán)境聯(lián)動創(chuàng)新。環(huán)境媒體廣告突破傳統(tǒng)廣告文本或圖像信息傳達的單一模式，將日常生活中的光線、溫度、濕度等環(huán)境元素融入廣告創(chuàng)意，使這些元素與廣告信息和載體巧妙的連接，使信息呈現(xiàn)方式多樣化、實體化，最大限度的展示創(chuàng)意，突出創(chuàng)新價值，取得良好的傳播效果。如李奧貝納廣告公司為Max Factor的睫毛膏創(chuàng)作的會“流淚”的廣告牌（如圖2所示），創(chuàng)造性的融合了天氣變化的元素，天氣干燥時，廣告牌上的模特因為睫毛膏的裝飾呈現(xiàn)出美感，但天氣潮濕時，廣告牌上的模特則會被雨水沖刷的睫毛膏弄的一臉臟亂，溫馨提醒路過的女性，要當心雨天或流淚時妝花掉的尷尬，并借此宣傳Max Factor睫毛膏的防水性能。

圖1

圖3

（三）震撼性

環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意不僅是信息內(nèi)容和傳播媒介之間的靜態(tài)結(jié)合，還融入了廣告的動態(tài)呈現(xiàn)，為受眾營造真實生動的表現(xiàn)力和強烈的視覺沖擊力，形成受眾對廣告信息及品牌的深刻記憶。例如，TIANYI吸塵器的廣告（如圖3所示），融合周邊環(huán)境元素，以夸張的表現(xiàn)方式營造動態(tài)效果，恰到好處的突出產(chǎn)品的特點。又如LG高清電視創(chuàng)作的環(huán)境媒體廣告，把面試辦公室的窗戶改造成3D高清電視屏幕，以此為“窗口”，呈現(xiàn)流星墜落、城市爆炸的世界末日來臨的場景，智利LG電子公司的求職者被這個惡作劇嚇到，他們的反應成為了LG高清電視的廣告。在這一則廣告中，LG高清電視呈現(xiàn)的世界末日來臨的逼真畫面，動態(tài)效果出眾，可以給廣告受眾帶來很強的視覺震撼和感官沖擊，對于產(chǎn)品的推廣起到了良好的效果。

三、結(jié) 語

作為一種新型的廣告形式，環(huán)境媒體廣告凸顯了一定的創(chuàng)意價值和傳播價值。與傳統(tǒng)廣告的勸服式傳播不同，環(huán)境媒體廣告更加注重受眾媒介接觸和信息接受過程中的能動性和自主性，通過載體創(chuàng)新和環(huán)境聯(lián)動制造驚喜，吸引受眾注意，促進受眾對廣告信息的感知和理解，進而形成受眾的品牌認同感和忠誠度。此外，環(huán)境媒體能夠憑借巧妙的設計、強烈的感官沖擊和豐富的體驗效果引發(fā)話題性廣告?zhèn)鞑ァＡ钊伺陌附薪^的廣告創(chuàng)意促使大眾自愿參與到品牌的傳播過程當中，受眾因接觸環(huán)境廣告創(chuàng)意而驚喜的同時產(chǎn)生主動分享信息的欲望，進而借助便捷的網(wǎng)絡平臺使環(huán)境媒體的廣告信息得到裂變式傳播，甚至能夠引起主流媒體的關(guān)注和報道，快速形成強大的影響力，創(chuàng)造傳播價值，實現(xiàn)廣告信息的二次傳播。

然而，環(huán)境媒體廣告的傳播也存在一些不確定性因素，例如投放空間的局限性，環(huán)境媒體對信息的干擾，環(huán)境媒體與信息的契合程度，傳播效果的測量難度大等。因此，并非所有的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意都收到了理想的傳播效果。今天，環(huán)境媒體廣告更多的還是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補充，其地域性或者空間的局限性的特點決定了環(huán)境媒體仍然需要借助傳統(tǒng)媒體和新媒體來擴大傳播范圍。

參考文獻：

[1] （美）馬克·奧斯汀，吉姆·艾吉森.還有人看廣告嗎？[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2] （瑞士）肯·伯坦肖著.侯新鵬譯.廣告設計基礎教程[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2008.

[3] 叢衍.環(huán)境媒體廣告本質(zhì)辨析[J].現(xiàn)代傳播，2013（8）.

[4] 顏景毅.廣告學[M].河南：鄭州大學出版社，2005.

[責任編輯：傳馨]