丁科選?

摘 要：進(jìn)入2014年報媒遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，報紙廣告普遍下降20%以上，報紙版面數(shù)量也大幅度減少，有些報媒開始裁人減員、壓縮成本、節(jié)流開支，甚至有人預(yù)言報媒將在三五年內(nèi)消亡。本文從報媒生存的網(wǎng)絡(luò)媒介新環(huán)境中，分析報媒經(jīng)營的困境和原因，提出利用新信息技術(shù)開創(chuàng)新聞產(chǎn)品及廣告?zhèn)鞑サ男路绞胶托虑溃I運(yùn)報媒現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)人力資源和品牌資源與網(wǎng)絡(luò)新媒體展開競爭，以擺脫報媒經(jīng)營的困境。

關(guān)鍵詞：全媒體；傳統(tǒng)報業(yè)；突圍路徑

中圖分類號：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0079-02

2011年被視為中國智能手機(jī)的元年，以蘋果、三星為代表的平板電腦、智能手機(jī)席卷通訊市場，國產(chǎn)中興、小米、聯(lián)想等品牌的信息終端產(chǎn)品也紛至沓來。自智能手機(jī)上市以來，微博、微信、莫陌、人人、開心……各種溝通信息平臺每天充斥著人們的生活，而這些信息中50%以上圍繞當(dāng)日新聞或新聞互動傳播。面對信息爆炸的時代，有人質(zhì)疑傳統(tǒng)報媒的生存空間，甚至有人預(yù)言報媒將在三五年內(nèi)消亡。那么，傳統(tǒng)報媒是不是大限將至、無力回天呢？

一、新媒體經(jīng)營態(tài)勢

新媒體以移動互聯(lián)平臺為陣地，傳播內(nèi)容既包括文字、聲音、圖像又能時時互動，傳播速度快，傳播容量大，跨時間、跨地域立體式傳播。出生在80、90年代后的年輕人大多不再以報紙、電視、廣播電臺為信息接受渠道，轉(zhuǎn)而通過手機(jī)、平板電腦為信息接收平臺，出現(xiàn)了“低頭族”、“手指族”等一批新生代。媒體受眾群體的導(dǎo)向就是廣告主的視線。自2010年起，汽車、家電、化妝品、食品等廣告主紛紛將廣告投放從報紙、電視、期刊雜志等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)?！吨袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》指出，2013年傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額持續(xù)下滑，電視和報紙廣告經(jīng)營額分別下降2. 75%和9. 17%，廣播廣告基本持平，期刊小幅增長4. 73%。

與傳統(tǒng)媒體相反，網(wǎng)絡(luò)媒體保持了持續(xù)的快速增長趨勢，根據(jù)中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告在2013年實(shí)現(xiàn)638. 8億元的營業(yè)額，較2012年（437. 97億元）增長45. 85%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告增長空間巨大，視頻和移動廣告優(yōu)勢逐漸顯露，企業(yè)開發(fā)利用數(shù)據(jù)能力的增強(qiáng)也使互聯(lián)網(wǎng)整合營銷能力更加強(qiáng)勁，同時給媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來更大的變化[1]。另據(jù)IAB報告，網(wǎng)絡(luò)廣告收入在2013年增長17%，創(chuàng)下428億美元紀(jì)錄，2013年無線電視廣告收入則為401億美元，網(wǎng)絡(luò)廣告營收首度超過無線電視，主因是移動與數(shù)字廣告的迅速增長。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以“攻城略地”、“扶搖直上”取得咋舌的業(yè)績，是由它的優(yōu)越特征所致。仔細(xì)分析，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)報業(yè)不可具備的以下特征：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)受眾，而且可以根據(jù)受眾選擇廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報紙版面面積的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。

信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)給傳媒業(yè)帶來急劇的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起已經(jīng)勢不可擋，廣告市場爭奪戰(zhàn)勝負(fù)已定，對傳統(tǒng)報業(yè)來說，要么順應(yīng)新的新聞傳播方式，要么畫地為牢，坐以待斃。《藍(lán)海戰(zhàn)略》強(qiáng)調(diào)，要贏得明天，企業(yè)不能只留在已知市場空間，在充滿血腥競爭的“紅?！敝袕P殺[2]。

二、傳統(tǒng)報媒經(jīng)營的困境分析

傳統(tǒng)報媒以出租報紙版面刊登廣告為主要盈利手段。一般采取自營和代理兩種形式，前者不利于監(jiān)管和廣告市場拓展，后者因代理政策調(diào)整及代理公司的綜合實(shí)力等因素，廣告易產(chǎn)生波動。而在新媒體的沖擊下，廣告市場發(fā)生巨大的變化，既是傳統(tǒng)報業(yè)對版面廣告如何優(yōu)化，都抵不住廣告的分流和廣告業(yè)績的下滑。加之報業(yè)印刷成本、人力資源成本和管理成本遞增，報業(yè)生存壓力愈來愈大?！毒┤A時報》社長吳海民認(rèn)為：“以網(wǎng)絡(luò)為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側(cè)翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。[3]”

1.報業(yè)集團(tuán)缺乏戰(zhàn)略經(jīng)營，經(jīng)營收入單一。以西安報業(yè)傳媒集團(tuán)為例，報業(yè)集團(tuán)80%以上的收入來自《西安日報》《西安晚報》兩張報紙廣告收入，其余來自報紙征訂費(fèi)和房屋租賃。報紙版面廣告價格年年漲，報紙廣告收入年年降。2009年西安晚報廣告收入曾經(jīng)達(dá)到1.8個多億，2013年已降至1.3個億，利潤已降至零點(diǎn)。報紙版數(shù)變化不大，報紙成本與年劇增，廣告收入?yún)s逐年下滑。除版面廣告收入、報紙征訂費(fèi)、房屋租賃費(fèi)外，幾乎沒有其它新增收入，死靠出租報紙版面生存，實(shí)屬舉步維艱。

2.經(jīng)營管理不善。為尋求多元化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體報業(yè)集團(tuán)也成立了房地產(chǎn)公司、物流配送公司、物業(yè)管理公司、廣告公司、印務(wù)公司等，但都是“啃老族”，傍著報社“這棵大樹”生存，這些實(shí)體不但沒有自身造血功能，還要靠報業(yè)集團(tuán)“供血”。究其原因，報業(yè)集團(tuán)與實(shí)體公司責(zé)任不明，權(quán)責(zé)不分，不能放手讓實(shí)體公司在市場環(huán)境下運(yùn)營。實(shí)體內(nèi)部人浮于事，得過且過，更談不到賺錢效應(yīng)。

3.面對新媒體的挑戰(zhàn)束手無策。仍以西安報業(yè)傳媒集團(tuán)為例，自2010年報紙廣告開始下滑，網(wǎng)絡(luò)媒體分搶廣告市場，報業(yè)集團(tuán)也成立了“西安新聞網(wǎng)”、“西安手機(jī)報”等新媒體，但投入和管理乏力，經(jīng)營均不善。相比而言，百度、淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告量卻與日俱增，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息終端大行其道，成為年輕人接受信息的主渠道，報紙被徹底冷落，而報媒依然四平八穩(wěn)、我行我素地做著“舊新聞”、“叫賣著死板的舊版面”。甚至有些報媒擺出“三腳貓”的武術(shù)動作向人炫耀：看我的姿勢多優(yōu)美！

4.缺乏報媒戰(zhàn)略經(jīng)營的優(yōu)秀人才。報媒絕大數(shù)屬于政府機(jī)關(guān)報，人事管理依照事業(yè)單位管理模式。用人制度相對僵化，激勵機(jī)制不明顯，加之管理層屬于市委委派的領(lǐng)導(dǎo)干部，決策往往缺乏戰(zhàn)略性和靈活性。雪上加霜的是，自2010年以來，報媒廣告收入普遍下滑，員工薪資水平徘徊不前，已經(jīng)很難吸引到媒體經(jīng)營的精英人才。而新媒體薪資高，工作環(huán)境好，激勵機(jī)制明顯，致使報媒中的一些年青人反投新媒體，這就造成了報媒經(jīng)營人才的“青黃不接”。

三、報媒經(jīng)營的突圍路徑

在新媒體環(huán)境下新聞傳播的難題不是技術(shù)，而是內(nèi)容。因?yàn)閮?nèi)容的采集、核實(shí)、歸類、分析都是報媒的優(yōu)勢所在?？v觀網(wǎng)絡(luò)媒介，其新聞幾乎全部來自傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)的海量信息不過是傳統(tǒng)媒體信息的匯集。特別是在現(xiàn)行政策條件下，報媒等傳統(tǒng)媒體握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，網(wǎng)絡(luò)扮演的角色是二次傳播。報媒擁有專業(yè)水準(zhǔn)和職業(yè)化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，在社會上擁有無可比擬的公信力和強(qiáng)大的影響力。這是報媒的生存基礎(chǔ)，也是報媒向新媒體進(jìn)軍的創(chuàng)新基礎(chǔ)。從報媒經(jīng)營維度講，筆者認(rèn)為報媒應(yīng)從以下方面突圍：

1.聚合效應(yīng)。報媒的公信力和影響力是網(wǎng)媒短期內(nèi)不可比肩的優(yōu)勢。報媒辦報時間長，積淀深厚，有一批真誠的讀者，加之政府背景做支撐，在傳媒市場競爭中仍然具有先天優(yōu)勢。從目前看，網(wǎng)絡(luò)改變的僅僅是新聞傳播的方式及為廣告主提供的比較優(yōu)勢平臺，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容大多來自報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。那么，對傳統(tǒng)報媒來說，就是要利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，將最優(yōu)質(zhì)的資源梳理、打包，設(shè)計新聞新產(chǎn)品，創(chuàng)新經(jīng)營模式，利用傳播新渠道，以適應(yīng)受眾對信息的需求與消費(fèi)。筆者認(rèn)為報媒需要整合的資源：一是整合管理資源，以提高工作效率。轉(zhuǎn)制后的報業(yè)集團(tuán)要去行政化，打破人員身份界限，圍繞報媒市場的競爭整合人力資源、設(shè)備資源和資金資源，消除人浮于事、條塊割據(jù)、效率低下的制度根源，建立起具有現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理制度的新模式。二是整合渠道資源，為廣告提供更有效的傳播平臺。報網(wǎng)互動，將新聞、網(wǎng)站、手機(jī)報整合成一個信息發(fā)布與讀者互動平臺（APP平臺），開展廣告營銷、商貿(mào)銷售、活動策劃等商業(yè)活動，利用報紙發(fā)行隊伍、房產(chǎn)設(shè)備等資源開展物流服務(wù)等等。總之，將新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售與市場緊密銜接，以報媒的品牌公信力和影響力博取廣告客戶的信任和青睞。三整合社會資源，提升廣告?zhèn)鞑サ木C合價值。報媒不但需要媒介自身的行業(yè)資源互相嫁接，更需要廣泛的社會資源、多渠道的行業(yè)資源的深度整合和配置，如與社區(qū)聯(lián)手搞二手房租賃、提供品牌家政服務(wù)等；與書畫家舉辦書畫拍賣會；還可對動漫游戲、會展會議、傳媒研究等行業(yè)進(jìn)行科學(xué)、有序的介入，并形成新的經(jīng)營增長點(diǎn)。

2.開放心態(tài)。過去報社、電視臺、電臺等對新聞和信息是壟斷的專有權(quán)利。新媒體環(huán)境下微信、微博、博客等自媒體蓬勃發(fā)展，人人都是記者和編輯。這時，報媒就必須放棄“我說你聽”、“我傳播你接受”，記者出門做采訪、閉門寫稿子，上網(wǎng)采信息、查資料的報紙出版模式。編輯記者要學(xué)會與受眾的信息互動，只有新聞的點(diǎn)擊量上去，吸引更多的人關(guān)注，廣告才能“借船出?！?，捕獲消費(fèi)群體的關(guān)注，達(dá)到營銷目的。

從廣告經(jīng)營來說，廣告人要打破傳媒介質(zhì)壁壘，將傳播形態(tài)擴(kuò)張到多種介質(zhì)形態(tài)的“融通”和“規(guī)?！鄙希赃m應(yīng)數(shù)字化時代傳媒疆界改變的現(xiàn)實(shí)。比如廣告在報紙版面、網(wǎng)絡(luò)（或者APP）、戶外等介質(zhì)上呈現(xiàn)不同的形式，針對不同的受眾群體，表現(xiàn)不同的效果。廣告效果才是廣告主追求的根本，而廣告主總是“隨波逐流”的，就看誰提供的服務(wù)更到位、策劃更完善，效果更明顯。從決策層來說，要充分研究新媒體的動向，關(guān)注信息技術(shù)的更新?lián)Q代，學(xué)會與網(wǎng)絡(luò)新生代合作，甄別有戰(zhàn)略價值的項(xiàng)目和產(chǎn)品，有目標(biāo)性的投資或合作，使報媒經(jīng)營成為一個完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)報媒與市場的完美融合。

3.品牌影響力。報媒經(jīng)過幾十年的沉淀和發(fā)展，形成了自身獨(dú)有的品牌。報媒大多是政府機(jī)關(guān)報，是黨和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群眾中有著良好的口碑，這是巨大的財富。同時，報媒還有代表群眾監(jiān)督政府部門工作效能的職責(zé)，市民往往將黨報作為傳遞基層民聲的渠道，可以很好的影響政府的決策。因此，這個平臺具有很大的眼球吸引力。報媒可以充分利用報媒的品牌資本，與社會優(yōu)質(zhì)資源對接，開展資本運(yùn)作進(jìn)行股份化合作。很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到資本運(yùn)作的重要性，如浙報集團(tuán)32億元購入盛大旗下的邊鋒浩方，中文傳媒用26.6億元買下智明星通的全部股權(quán)，等等。這些并購既有品牌的運(yùn)營，也有真金白銀的資金投入，報媒可根據(jù)自身的實(shí)力和品牌影響力科學(xué)研究，分析利弊，準(zhǔn)確介入。總之，在新媒體環(huán)境下報媒應(yīng)以新信息技術(shù)改變新聞產(chǎn)品及廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶颓?，以報媒的?yōu)質(zhì)人力資源、品牌資源去影響讀者，影響企業(yè)，影響廣告市場，獲取報媒應(yīng)有的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。

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[責(zé)任編輯：傳馨]