王盼

摘 要：對酒類企業(yè)渠道終端的管理問題進(jìn)行了研究，并從完善管理方案、做好終端鋪貨、強(qiáng)化終端陳列、強(qiáng)化終端促銷等方面提出了渠道終端管理的優(yōu)化對策。

關(guān)鍵詞：酒類企業(yè) 渠道終端 營銷管理

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）03（c）-0150-01

渠道的扁平化發(fā)展，就是要最大限度地減少渠道的層級，盡量拉近制造商和消費(fèi)者之間的距離。為了滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，就必須要求廠家和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)快捷的溝通，此外由于中間商推廣功能的不斷下降，經(jīng)銷售的利潤空間在不斷減少，制造商對渠道輻射力和控制能力提出了更高的要求，對于縮短渠道距離的需求越來越大。在新的市場環(huán)境下，企業(yè)為了更好地適應(yīng)新環(huán)境變化對企業(yè)發(fā)展的需求，企業(yè)開始重視終端市場對市場的運(yùn)作重要的作用。

1 酒類企業(yè)渠道終端營銷管理問題

通暢的營銷渠道可以不斷使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣，用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。它就像輸送帶一樣，如果中途有堵塞阻礙，就無法保持流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，勢必會影響消費(fèi)者順利接收產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品無法轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，最終企業(yè)不僅無法獲取營業(yè)利潤，甚至?xí)p失投資成本。

因當(dāng)前酒業(yè)企業(yè)在各地區(qū)普遍采取獨(dú)家經(jīng)銷制，各地經(jīng)銷商為獲得酒家在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理權(quán)，不得不滿足首批打款的苛刻要求，這就導(dǎo)致各地經(jīng)銷商從代理之初就有大批庫存，再加上酒類企業(yè)一年中幾次節(jié)假日優(yōu)惠價(jià)進(jìn)貨的促銷策略，又吸引經(jīng)銷商繼續(xù)進(jìn)貨，進(jìn)一步加大了經(jīng)銷商的庫存壓力。而且由于很多經(jīng)銷商缺乏科學(xué)規(guī)劃的銷售網(wǎng)絡(luò)，雖然銷售終端貨物滿倉，但卻難以售出，而且經(jīng)銷商本身也沒有足夠的能力有效疏通銷售渠道，這就導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓，經(jīng)銷商流動資金短缺，奢望其下次打款也就成為幻想。如果企業(yè)本身缺乏科學(xué)化、系統(tǒng)化的營銷策略，自然無法及時(shí)有效地指導(dǎo)經(jīng)銷商疏通營銷渠道，加之經(jīng)銷商貨物周轉(zhuǎn)能力有限，心理上無法承受長時(shí)間的資金墊付，很容易造成下游營銷渠道堵塞。雖然產(chǎn)品在企業(yè)與經(jīng)銷商之間的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了貨幣化，但在經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的貨幣化。從營銷的全局意義上來講，企業(yè)源源不斷的產(chǎn)品流通也就只是一種空談。

2 酒類企業(yè)渠道終端營銷管理對策

終端是渠道模式的“入?？凇保谙M(fèi)者和經(jīng)銷商方面起著連接樞紐的作用，是公司產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際銷售的重要環(huán)節(jié)，酒類企業(yè)目前沒有形成統(tǒng)一的管理規(guī)范和系統(tǒng)的管理理念，導(dǎo)致其對終端的管理和布局相對薄弱，前線人員沒有壓力，在催促經(jīng)銷商打款和招商方面耗費(fèi)了大量精力，因此只有強(qiáng)化和優(yōu)化終端才能盤活企業(yè)，不盤活終端，就不可能將產(chǎn)品順利的賣出去，實(shí)現(xiàn)成本回收，公司的一切長遠(yuǎn)和當(dāng)前目標(biāo)都將成為紙上談兵，酒類企業(yè)公司從自身情況出發(fā)，要優(yōu)化終端管理，應(yīng)主要從以下幾方面入手。

2.1 制定終端管理方案

酒類企業(yè)公司要轉(zhuǎn)變對終端的認(rèn)識，轉(zhuǎn)變以往只重視“打款”不重視終端管理的思想，將公司的終端管理列為公司的發(fā)展計(jì)劃，成立終端督查小組，由策劃部和前線策劃人員和市場銷售人員統(tǒng)一制定符合公司發(fā)展策略和實(shí)際的終端管理方案，充分發(fā)揮終端督查小組的作用。

2.2 完善終端信息系統(tǒng)

公司必須通過建立完善的終端信息系統(tǒng)掌控終端，從而從宏觀上掌握終端的操作程度和市場動態(tài)，該信息系統(tǒng)應(yīng)該將終端數(shù)量、品牌知名度、銷量情況、終端規(guī)模和結(jié)構(gòu)等方面的信息建立一覽表，便于公司發(fā)現(xiàn)問題和對該系統(tǒng)的管理。

2.3 做好終端鋪貨

終端鋪貨的好壞關(guān)系產(chǎn)品品牌的推廣和深度分銷，終端鋪貨的作用之前沒有引起F酒業(yè)公司的重視，因此導(dǎo)致阻礙了公司渠道的發(fā)展和品牌的快速滲透，為此，公司必須加強(qiáng)產(chǎn)品終端的競爭力，對名酒連鎖店、超市、酒店等做好分類，確定各類型終端的操作流程與鋪貨標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際實(shí)施時(shí)，由業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商一同按照標(biāo)準(zhǔn)開展鋪貨工作。公司營銷部門在鋪貨工作實(shí)施前，應(yīng)該由一套完整的鋪貨策略，為確保鋪貨工作不打折扣的執(zhí)行，應(yīng)該對鋪貨人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)建立于鋪貨相關(guān)的績效考核制度，從而激勵(lì)鋪貨工作的認(rèn)真執(zhí)行，堅(jiān)決杜絕和懲罰一切鋪假貨現(xiàn)象。

2.4 強(qiáng)化終端陳列

終端陳列始于鋪貨工作同時(shí)進(jìn)行的，該部分是產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生實(shí)際接觸的最好途徑，產(chǎn)品銷售是否火爆一是產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面還在于是否給消費(fèi)者留下購買的沖動和強(qiáng)烈的記憶，能否讓該品牌在消費(fèi)者心目中留下良好的印象。與之相比，F(xiàn)酒業(yè)公司過去的終端陳列明顯落后于金六福，因此業(yè)務(wù)員對終端的維修和開拓應(yīng)該本著“集中陳列、全品種陳列、最大化陳列”的原則，選好陳列位置，將產(chǎn)品的價(jià)格和位置放在明顯的地方。

2.5 強(qiáng)化終端促銷

公司促銷的產(chǎn)品要保障產(chǎn)品質(zhì)量，只有過硬的品質(zhì)才是打動消費(fèi)者的最終原因，同時(shí)前線營銷人員應(yīng)該由促銷品的配送權(quán)，大區(qū)市場部和公司對促銷品的數(shù)量和使用范圍進(jìn)行統(tǒng)一的控制。促銷活動由公司策劃部門考慮公司整體利益和公司經(jīng)營實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司整體渠道戰(zhàn)略背景制定，同時(shí)對活動的可行性進(jìn)行詳細(xì)論證，對活動成本進(jìn)行一定控制，為保證活動預(yù)期效果，促銷活動應(yīng)由公司業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商協(xié)作完成，在進(jìn)行促銷時(shí)，無論其活動的地點(diǎn)在商店、超市還是常規(guī)酒店，促銷人員和業(yè)務(wù)員都應(yīng)該印制統(tǒng)一的宣傳資料，將促銷內(nèi)容的位置放在顯眼的位置，公司要對促銷人員進(jìn)行統(tǒng)一的管理，對于促銷人員的管理應(yīng)該由當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)理來進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，對促銷人員的績效和管理要經(jīng)公司統(tǒng)一制定，為提高促銷效果，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，公司應(yīng)杜絕促銷活動中的各種徇私舞弊現(xiàn)象和虛報(bào)人數(shù)等行為。

2.6 強(qiáng)化終端維護(hù)

終端工作的好壞直接關(guān)系銷量高低、渠道穩(wěn)定與否和企業(yè)品牌建設(shè)的影響力，是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，因此，公司應(yīng)該將終端維護(hù)納入信息化、規(guī)范化和制度化管理，派專門的營銷人員對終端的硬件設(shè)施和客情關(guān)系進(jìn)行定時(shí)、定點(diǎn)、定期、定線的拜訪，巡回拜訪的頻率最好控制在兩周一次以上，這對于了解終端產(chǎn)品促銷、價(jià)格、銷量、競爭情況等方面的信息，迅速制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略提供了可靠的信息支持。

3 結(jié)語

本文認(rèn)為當(dāng)前酒類企業(yè)渠道終端的營銷管理方面普遍存在管理體系不科學(xué)不完善的問題，本文從完善管理方案、做好終端鋪貨、強(qiáng)化終端陳列、強(qiáng)化終端促銷等方面提出了渠道終端管理的優(yōu)化對策。

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