◇史 磊

一、全媒介庫(kù)概念

傳播媒介通常按照媒介傳播載體的不同將媒介分為線上媒介與線下媒介，其中線上媒介目前主要包括傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、報(bào)紙以及有線電視開(kāi)機(jī)廣告等傳統(tǒng)載體，也包括互聯(lián)網(wǎng)以門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信為主要載體的網(wǎng)絡(luò)載體。線下媒介的種類較多，以立柱、大牌、燈箱為主要載體的戶外媒介，通常包括戶外墻體大牌/立柱、汽車站/火車站等人流密集區(qū)域燈箱、戶外LED屏幕以及地鐵輕軌圍壁等；以公共交通為載體的在途媒介，包括公交車身、候車亭、公交車內(nèi)看板以及車載電視與車內(nèi)座椅套等媒介載體；以電梯、社區(qū)廣告為主要載體的電梯/社區(qū)類媒介，包括電梯門海報(bào)、電梯LCD屏幕、樓宇展架、社區(qū)廣告牌等媒介載體；以細(xì)分客戶市場(chǎng)為目標(biāo)受眾的分眾媒介，通常包括碼頭廣告、郵政宣傳折頁(yè)、電影片頭廣告、校園LCD屏幕、工廠食堂LCD屏幕、停車場(chǎng)廣告位、高爾夫球場(chǎng)廣告位等媒介載體。

全媒介庫(kù)是指將所有媒介的相關(guān)信息數(shù)據(jù)納入到一個(gè)虛擬的“媒介數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)”中，既包括已選的在庫(kù)媒體以及庫(kù)外備選的媒體，其中備選媒體是指在當(dāng)前在庫(kù)媒體無(wú)法滿足傳播效果需求時(shí)，在備選媒介庫(kù)中進(jìn)行挑選。

二、全媒介標(biāo)簽庫(kù)結(jié)構(gòu)

標(biāo)簽(Tag)是一種內(nèi)容組織方式，是相關(guān)性很強(qiáng)的關(guān)鍵字，它幫助人們輕松地描述和分類內(nèi)容，以便于檢索和分享。媒介庫(kù)標(biāo)簽技術(shù)是將全媒介庫(kù)中各種媒介結(jié)合各種媒介特征參數(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)定義標(biāo)注，為各類品牌業(yè)務(wù)及促銷傳播提供高效匹配的技術(shù)。

為確保在整個(gè)媒介傳播應(yīng)用管理過(guò)程的全面精準(zhǔn)匹配、高效運(yùn)作，全媒介標(biāo)簽必須具備對(duì)媒介屬性、媒介執(zhí)行與媒介績(jī)效進(jìn)行標(biāo)簽。具體全媒介庫(kù)標(biāo)簽結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

圖1全媒介標(biāo)簽庫(kù)結(jié)構(gòu)圖

媒介屬性標(biāo)簽重點(diǎn)對(duì)媒體價(jià)值、媒介目標(biāo)、目標(biāo)受眾、地理位置以及對(duì)應(yīng)項(xiàng)目等級(jí)等媒介要素參數(shù)進(jìn)行標(biāo)簽。其中，媒體價(jià)值通常指媒介與潛在客戶的接觸與溝通的概率，主要包括報(bào)紙閱讀率、電視收視率、電臺(tái)收聽(tīng)率、在途媒體覆蓋能力等指標(biāo)；媒介目標(biāo)通常指通過(guò)媒介投放所欲達(dá)到的傳播效果，一般包括品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與維持聲量等目的。

媒介執(zhí)行標(biāo)簽重點(diǎn)對(duì)媒介上畫記錄、物料形式、最短有效投放時(shí)間以及物料需要提前交稿時(shí)間等媒介投放執(zhí)行過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)簽化處理，以期實(shí)現(xiàn)順暢的媒介投放執(zhí)行。其中，物料格式通常是指平面物料、音頻物料以及視頻物料等形式；有效投放周期是指日、周、月等。

媒介績(jī)效標(biāo)簽重點(diǎn)對(duì)發(fā)布準(zhǔn)確性、配合度、傳播有效性以及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化力等重要指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)簽化處理。媒介配合度是指媒介標(biāo)簽與業(yè)務(wù)面向的特定客戶標(biāo)簽的匹配吻合的程度；傳播有效性是指?jìng)鞑サ膬?nèi)容與媒介的形式與潛在客戶產(chǎn)生單向或雙向溝通的效果；營(yíng)銷轉(zhuǎn)化力是指通過(guò)傳播投放后達(dá)成銷售結(jié)果的能力。

全媒介標(biāo)簽庫(kù)的建立能夠?qū)崿F(xiàn)以下三個(gè)方面的效果：一、媒介屬性標(biāo)簽的建立可以為媒介統(tǒng)購(gòu)提供依據(jù)；二、媒介執(zhí)行標(biāo)簽建立為產(chǎn)出媒介資源匹配與分配的依據(jù)；三、媒介績(jī)效標(biāo)簽的建立可以通過(guò)科學(xué)化、智能化的匹配運(yùn)算應(yīng)用于各種業(yè)務(wù)選擇最佳媒介投放的場(chǎng)景。

三、媒介標(biāo)簽庫(kù)應(yīng)用范圍

通過(guò)對(duì)將各類品牌業(yè)務(wù)進(jìn)行客戶特征化標(biāo)簽處理，借助標(biāo)簽技術(shù)進(jìn)行邏輯運(yùn)算實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)與媒介的精準(zhǔn)匹配，可以廣泛地應(yīng)用在以下范圍：一、業(yè)務(wù)與媒介匹配，業(yè)務(wù)的媒介分配由科學(xué)的邏輯計(jì)算所得，取決于媒介標(biāo)簽化后的參數(shù)值；二、媒介統(tǒng)購(gòu)與新入選依據(jù)，在庫(kù)媒介的績(jī)效管理由日常記錄的效果標(biāo)簽加權(quán)運(yùn)算后所得，規(guī)范媒介生態(tài)的合理性；三、媒體物料制作建議，根據(jù)不同媒介類型的特征，把握不同媒體物料制作的必要性以及制作時(shí)間節(jié)點(diǎn)；四、廣告內(nèi)容建議，根據(jù)媒介的不同特點(diǎn)，把握不同廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)風(fēng)格與要點(diǎn)；五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放點(diǎn)位與內(nèi)容，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新調(diào)整作出相關(guān)回應(yīng)行動(dòng)；六、服務(wù)于傳播的目標(biāo)化管理，根據(jù)覆蓋人次、頻次等目標(biāo)性量化指標(biāo)設(shè)定傳播的強(qiáng)度。

媒介標(biāo)簽庫(kù)應(yīng)用對(duì)媒介投放的提升效果主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、提高效率，包括增加覆蓋面、提升到達(dá)率、提升各相關(guān)部門的溝通效率。二、節(jié)約成本，包括資金成本、時(shí)間成本與人力成本。使用媒介標(biāo)簽庫(kù)技術(shù)可以省去數(shù)據(jù)運(yùn)算、下單等人力與時(shí)間成本；規(guī)避媒介模糊匹配的風(fēng)險(xiǎn)，提高媒介匹配的精準(zhǔn)化，提升媒介投入產(chǎn)出比，需求溝通流程化、數(shù)字化，最終達(dá)到提升傳播投資回報(bào)率的目的。

四、全媒介標(biāo)簽庫(kù)技術(shù)及應(yīng)用方法

1.全媒介標(biāo)簽庫(kù)技術(shù)在媒介選擇投放與評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

媒介標(biāo)簽庫(kù)技術(shù)貫穿于整個(gè)媒介選擇、投放及評(píng)價(jià)的過(guò)程。從提出傳播需求的業(yè)務(wù)部門開(kāi)始，分三個(gè)階段進(jìn)行匹配，最終推導(dǎo)出用于投放的媒介組合。

（1）確定品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播策略

重點(diǎn)包括：市場(chǎng)目標(biāo)（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、發(fā)聲量）、目標(biāo)人群（大眾人群、中高端人群、中低端人群、年輕白領(lǐng)、外來(lái)務(wù)工人群、學(xué)生人群、年輕打工群體、政府事業(yè)單位人群、企業(yè)管理層人群）與投放時(shí)間等三個(gè)方面的內(nèi)容。

（2）實(shí)施品牌產(chǎn)品與媒介匹配

重點(diǎn)包括：品牌產(chǎn)品庫(kù)（品牌形象類、品牌產(chǎn)品類、大眾產(chǎn)品類、分眾產(chǎn)品類等）、地理需求（城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、郊縣等）與物料情況（物料格式、物料制作時(shí)間）等三個(gè)方面內(nèi)容。

借助全媒介庫(kù)技術(shù)中媒介屬性標(biāo)簽與媒介執(zhí)行標(biāo)簽，進(jìn)行邏輯運(yùn)算確定品牌產(chǎn)品推廣所選取的媒介類型 （電視、報(bào)紙、戶外等）。

（3）運(yùn)算推導(dǎo)媒介組合

重點(diǎn)包括：業(yè)務(wù)重要性排序（重點(diǎn)發(fā)聲項(xiàng)目、針對(duì)性傳播項(xiàng)目）、媒體最少有效投放周期（日/周/月）與預(yù)算控制（根據(jù)調(diào)整月度預(yù)算和各媒體的預(yù)算，業(yè)務(wù)重要性排序，媒體最少投放周期，結(jié)合媒介庫(kù)標(biāo)簽通過(guò)邏輯運(yùn)算推算出各媒體的業(yè)務(wù)容量，產(chǎn)出各業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的媒介投放組合。

借助全媒介庫(kù)技術(shù)中媒介績(jī)效標(biāo)簽，通過(guò)邏輯運(yùn)算確定各類所選媒介類型的投放成本比例。

2.以中國(guó)移動(dòng)G3無(wú)線路由器業(yè)務(wù)為例進(jìn)行說(shuō)明

（1）確定中國(guó)移動(dòng)的G3無(wú)線路由器業(yè)務(wù)市場(chǎng)策略：提升品牌的美譽(yù)度，推廣品牌業(yè)務(wù)，擴(kuò)大客戶規(guī)模，穩(wěn)定存量客戶，目標(biāo)人群為中高端人群。

（2）實(shí)施品牌產(chǎn)品與媒介匹配：重點(diǎn)推廣G3無(wú)線路由器業(yè)務(wù)，地理需求重點(diǎn)面向中高端客戶聚集的城市中心區(qū)，物料形式選擇視頻、音頻、平面等。

借助全媒介庫(kù)技術(shù)中媒介屬性標(biāo)簽與媒介執(zhí)行標(biāo)簽，進(jìn)行邏輯運(yùn)算確定品牌產(chǎn)品推廣所選取的媒介類型 （電視、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)、在途、電梯、細(xì)分媒體、網(wǎng)絡(luò)等）。

（3）邏輯運(yùn)算推導(dǎo)媒介組合：結(jié)合G3無(wú)線路由器業(yè)務(wù)的重要性排序（重點(diǎn)發(fā)聲項(xiàng)目）、媒介最少投放周期（1個(gè)月）與預(yù)算控制情況，結(jié)合媒介庫(kù)績(jī)效標(biāo)簽通過(guò)邏輯運(yùn)算推算出各媒體的業(yè)務(wù)容量，產(chǎn)出各業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的媒介投放成本組合結(jié)果為：電視15%、報(bào)紙10%，電臺(tái)8%、網(wǎng)絡(luò)20%、在途媒體15%、電梯媒體20%、細(xì)分媒體7%。圖2為全媒介標(biāo)簽庫(kù)技術(shù)應(yīng)用于媒介選擇、匹配與組合過(guò)程的示意圖。

圖2 全媒介庫(kù)技術(shù)G3無(wú)線路由器應(yīng)用案例示意圖

五．結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)全媒介標(biāo)簽庫(kù)技術(shù)的應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)傳播、目標(biāo)人群與媒介的選擇與投放組合更加精準(zhǔn)匹配，同時(shí)有助于減少由于個(gè)人主觀偏好在媒介選擇上所產(chǎn)生的誤差，最終實(shí)現(xiàn)提高傳播媒介投放的有效性與執(zhí)行效果的目標(biāo)。