◇高志強(qiáng) 齊剛毅

圍繞國(guó)家煙草專賣局提出的“卷煙上水平”的發(fā)展目標(biāo)，地市級(jí)的煙草公司工作重心應(yīng)放在提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和明顯提高效益上。這樣的質(zhì)量與效益很大一部分取決于煙草的消費(fèi)。而一個(gè)地區(qū)的煙草消費(fèi)受到的影響因素很多，有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況、地區(qū)人口情況（人口數(shù)量、性別比例、年齡劃分、收入情況、文化層次、消費(fèi)偏好、流動(dòng)人口情況等）、地區(qū)文化習(xí)俗等很多方面。

站在一個(gè)地級(jí)煙草公司的角度，充分了解地區(qū)煙草消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)與其消費(fèi)偏好，可以進(jìn)一步了解地區(qū)的煙草需求與消費(fèi)市場(chǎng),預(yù)測(cè)將來(lái)的煙草消費(fèi)情況，為煙草企業(yè)決策提供直接依據(jù)。湖南省煙草公司株洲市公司于2012年10月～2013年5月成立了專門的項(xiàng)目組，對(duì)本地區(qū)的煙草消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)與消費(fèi)偏好進(jìn)行了調(diào)查。站在宏觀角度，項(xiàng)目組以株洲地區(qū)為例，研究了地級(jí)市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人均收入與煙草消費(fèi)的關(guān)系。

一、株洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況及煙草消費(fèi)現(xiàn)狀

株洲近幾年經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，GDP自2006年跨越600億臺(tái)階之后，接連跨越700億，900億，1000億，1500億臺(tái)階，2012年GDP總額達(dá)到1759.6億，人均GDP4.5萬(wàn)元，城鎮(zhèn)人均可支配收入25916元，農(nóng)村人均可支配收入10972元，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力居湖南省第二位。株洲城區(qū)人口已達(dá)105萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入的提高，讓城鄉(xiāng)居民可用于消費(fèi)支出的資金更充足，也直接帶動(dòng)了卷煙的消費(fèi)，近五年株洲卷煙銷售情況如表1所示。

表1 株洲煙草公司2008～2013年1季度煙草銷量情況

圖1 2008～2012年株洲煙草總銷量和重點(diǎn)品牌銷量

從表1可以看出，株洲近五年的卷煙銷量呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，同時(shí)，煙草市場(chǎng)已是一個(gè)飽和度較高的市場(chǎng)，大幅度的增長(zhǎng)難以實(shí)現(xiàn)，目前的增長(zhǎng)基本上與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)高度相關(guān)，地區(qū)的人口增長(zhǎng)、人均收入增加、恩格爾系數(shù)變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、居民的戒煙意識(shí)、煙草消費(fèi)傾向、文化程度提升、政府的政策調(diào)控、煙草公司的戰(zhàn)略規(guī)劃等都會(huì)對(duì)煙草銷量產(chǎn)生影響。為了分析這些因素對(duì)煙草銷量的具體影響程度，作為預(yù)測(cè)株洲煙草發(fā)展趨勢(shì)的依據(jù)，下面我們結(jié)合近五年各種因素變化來(lái)分析其與株洲煙草銷量的關(guān)系。

二、株洲GDP、人口和人均收入增長(zhǎng)與煙草消費(fèi)量的關(guān)系

GDP是一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值。它有三種核算方法，分別為支出法、收入法和生產(chǎn)法。用支出法核算GDP，就是核算一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)居民消費(fèi)、企業(yè)投資、政府購(gòu)買和凈出口這幾方面支出的總和；收入法核算GDP，就是從收入的角度，把生產(chǎn)要素在生產(chǎn)中所得到的各種收入相加來(lái)計(jì)算的GDP，即把勞動(dòng)所得到的工資、土地所有者得到的地租、資本所得到的利息以及企業(yè)家才能得到的利潤(rùn)相加來(lái)計(jì)算GDP。用生產(chǎn)法核算GDP，是指按提供物質(zhì)產(chǎn)品與勞務(wù)的各個(gè)部門的產(chǎn)值來(lái)計(jì)算國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。我國(guó)的GDP核算一般是綜合采用三種方法進(jìn)行計(jì)算。所以GDP數(shù)據(jù)綜合反映了一個(gè)地區(qū)人口、人均收入、人均消費(fèi)支出、各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出等情況。

株洲2008-2012年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況見表2。

表2 株洲2008-2012年的GDP與人均收入

從GDP、人口、人均收入和煙草銷量近五年的折點(diǎn)圖（見圖2）可以看出，GDP和人均收入的變化與煙草銷售量變化呈現(xiàn)高度正相關(guān)。由于人口的增長(zhǎng)速度過(guò)慢，平均僅有0.62%的增長(zhǎng)率，所以可以視為同人口因素基本沒(méi)有變化，不作為重點(diǎn)影響因素分析，GDP和人均收入每年都以兩位數(shù)增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)幅度分別為18.07%和16.54%，這是促進(jìn)株洲煙草消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右颉?/p>

圖2 株洲2008～2012年GDP、人口、人均收入和煙草銷量圖

三、株洲人均消費(fèi)支出、恩格爾系數(shù)與煙草消費(fèi)量的關(guān)系

隨著收入的增長(zhǎng)，株洲居民用于消費(fèi)的支出也日益增加，居民的消費(fèi)支出包括了日常食品、生活用品、服務(wù)、娛樂(lè)等消費(fèi)性支出，恩格爾系數(shù)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重，反映居民生活的富裕程度。恩格爾系數(shù)越低，居民富裕程度越高。株洲地區(qū)近五年人均消費(fèi)支出、恩格爾系數(shù)見表3。

表3 2008～2012年株洲人均消費(fèi)支出、恩格爾系數(shù)

顯然，隨著收入的增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民有更多的錢支付各項(xiàng)生活花銷，與此同時(shí)，各項(xiàng)生活物資、服務(wù)的價(jià)格也在迅速上漲，反映出來(lái)的是居民消費(fèi)支出日益增長(zhǎng)。我們注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)在這一個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的變化，城市居民的恩格爾系數(shù)不斷上升，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)則不斷下降，二者很有可能在2013年持平。作為居民食品支出占消費(fèi)支出比重的指標(biāo)，恩格爾系數(shù)可以反映出居民生活的貧富程度，如果一戶居民的主要消費(fèi)支出都是為了購(gòu)置食品，根本無(wú)力進(jìn)行其它消費(fèi)活動(dòng)，說(shuō)明生活困窘，反之則說(shuō)明生活富裕。當(dāng)前城市居民的收入不斷上升，消費(fèi)支出增長(zhǎng)迅速，但恩格爾系數(shù)卻在快速上升，說(shuō)明今年的通貨膨脹造成物價(jià)高企，城市生活的成本快速攀升，株洲雖然比上海、廣州等大城市房?jī)r(jià)、房租低，可作為大眾化消費(fèi)品，如米、油、豬肉等，由于當(dāng)前交通便利，運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，這些物資全國(guó)各地的價(jià)格差距不大，普遍都經(jīng)歷了快速的價(jià)格上漲，導(dǎo)致株洲城市居民生活壓力加重，恩格爾系數(shù)上升，反觀農(nóng)村居民，由于大米、豬肉、蔬菜等物資很大程度上能自給自足，受到食品價(jià)格上漲的影響相對(duì)較小，收入的提升，支出的增加，相對(duì)來(lái)說(shuō)，食品支出所占的比重有所下降，恩格爾系數(shù)隨之下降，從某種程度上說(shuō)，當(dāng)恩格爾系數(shù)相等時(shí)，城鄉(xiāng)居民的生活幸福感可能會(huì)很接近。從這一方面來(lái)看，城鄉(xiāng)差距在縮小。

根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，隨著人們的富裕程度的提升，對(duì)自身健康的日益重視，會(huì)逐漸減少煙草的消費(fèi)，即煙草銷量與恩格爾系數(shù)呈負(fù)相關(guān)。但株洲城市居民的恩格爾系數(shù)上升，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)下降，所以難以根據(jù)恩格爾系數(shù)分析預(yù)測(cè)煙草銷量。并且消費(fèi)性支出的上升很大程度上是由于通貨膨脹引發(fā)的物價(jià)全面上漲所致，僅僅因?yàn)橛^察到消費(fèi)支出上升就判斷煙草的消費(fèi)會(huì)上升是過(guò)于武斷，因?yàn)槭杖肷仙龝?huì)促使消費(fèi)者有可能消費(fèi)更多的卷煙，但由于物價(jià)上漲帶來(lái)的消費(fèi)支出增加卻會(huì)讓消費(fèi)者壓縮卷煙的開支，以保障基本的生活需要。

四、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)者觀念、政府政策與煙草消費(fèi)量的關(guān)系

近幾年株洲越發(fā)呈現(xiàn)重工業(yè)化的趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)變化情況如表4所示。

表4 株洲2008～2012年第一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況

表4可以算出，由于第二產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)率為21.34%，高于第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）平均增長(zhǎng)率15.93%，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）的平均增長(zhǎng)率7.75%，株洲第二產(chǎn)業(yè)所占的比重逐年升高，2012年第二產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)到60.6%，第一產(chǎn)業(yè)的比重下降到8.3%，第三產(chǎn)業(yè)的比重也只有31.1%。作為一個(gè)重工業(yè)城市，主要的產(chǎn)值增長(zhǎng)工業(yè)增加值與煙草銷量存在正相關(guān)關(guān)系。

戒煙組織的宣傳，消費(fèi)者自身文化程度的提升，全民健康意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展變遷讓消費(fèi)者更為理性的對(duì)待吸煙問(wèn)題，香煙不再與英雄人物聯(lián)系在一起，吸煙也不再被當(dāng)作一種時(shí)尚、流行的行為。人們開始反思吸煙的危害，煙草的成癮性甚至與毒品相提并論，許多專家、學(xué)者對(duì)煙草生產(chǎn)、營(yíng)銷口誅筆伐，例如中國(guó)疾病預(yù)防控制中心（CDC）委托調(diào)查的最新報(bào)告《中國(guó)煙草業(yè)經(jīng)濟(jì)和財(cái)政效益再評(píng)估》將機(jī)會(huì)成本的概念引入煙草行業(yè)，從種植、制造等流程分析得出的結(jié)論是，中國(guó)煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)平均為負(fù)，不論是煙農(nóng)、煙草工人還是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)，對(duì)這個(gè)行業(yè)的依賴性都沒(méi)有此前研究所估算的那么大。

這些社會(huì)上涌動(dòng)的意識(shí)、觀念逐漸反饋至政府決策部門，不少人開始反思建國(guó)以來(lái)將煙草作為主要利稅來(lái)源的做法是否長(zhǎng)期可行，是否應(yīng)該在合適的時(shí)機(jī)放開煙草專賣，弱化煙草產(chǎn)業(yè)的利稅功能，更多地注重國(guó)民的幸福、健康指數(shù)。面對(duì)社會(huì)公眾的呼聲，管理部門對(duì)煙草行業(yè)的相應(yīng)政策也會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎。

諸多因素都顯示出當(dāng)前我國(guó)的煙草消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)時(shí)期，即銷量穩(wěn)中有升，但上升幅度較小，估計(jì)在1%～2%的幅度左右，因?yàn)闊o(wú)論是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還是居民的煙草消費(fèi)傾向，政府對(duì)待煙草的政策理念，都表明不應(yīng)期望煙草銷售會(huì)有大幅的增長(zhǎng)，國(guó)家煙草公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向也是銷量保穩(wěn)定，靠加強(qiáng)管理、降低成本來(lái)提高效益，重點(diǎn)打造“532”和“461”煙草旗艦品牌，在這一戰(zhàn)略導(dǎo)向下，各大卷煙生產(chǎn)商紛紛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)銷量迅速提升，如廣東雙喜和上海紅雙喜合并，推出 “雙喜·紅雙喜”，成為第一個(gè)銷量過(guò)400萬(wàn)箱的品牌，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合依靠接受原有品牌的市場(chǎng)份額而實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)，說(shuō)明了當(dāng)前環(huán)境下卷煙銷售市場(chǎng)已近飽和，對(duì)于卷煙市場(chǎng)大幅度增長(zhǎng)的期望是脫離實(shí)際的。

五、結(jié)語(yǔ)

地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，顯然對(duì)本地區(qū)各類消費(fèi)有顯著影響。香煙是一種特殊商品，煙草行業(yè)也是對(duì)我國(guó)財(cái)政稅收貢獻(xiàn)巨大的行業(yè)，煙草企業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有特殊使命感和責(zé)任感。通過(guò)研究株洲地區(qū)的各經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)、人均收入與煙草消費(fèi)的關(guān)系，結(jié)合株洲地區(qū)2008～2013年相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與煙草消費(fèi)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，GDP增長(zhǎng)與煙草消費(fèi)正相關(guān)，但煙草銷量與恩格爾系數(shù)呈負(fù)相關(guān)，工業(yè)增加值與煙草銷量正相關(guān)，但宏觀政策對(duì)煙草消費(fèi)量制約明顯。

株洲是一座新興工業(yè)城市，城市人口正在持續(xù)增長(zhǎng)中，為了適應(yīng)這種增長(zhǎng)，株洲煙草企業(yè)應(yīng)該將品牌影響力、忠誠(chéng)度、定價(jià)策略、種植方法、加工工藝、煙草口味、健康環(huán)保、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等諸多新型理念和方法運(yùn)用到煙草的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，提升技術(shù)含量、提高管理水平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

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