楊利鋒 張文佩

(山西省城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院，山西太原 030001)

1 概述

戶外廣告是一種極具視覺張力、意識滲透力的藝術(shù)，已經(jīng)成為當(dāng)代城市文化、城市藝術(shù)以及城市景觀的重要組成部分，是彰顯城市個性與特色的重要窗口。時至今日，戶外廣告已經(jīng)發(fā)展成為一種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量，在本能的利益驅(qū)動下，戶外廣告膨脹式的發(fā)展對城市風(fēng)貌的破壞問題越來越突出，戶外廣告數(shù)量過多、尺度過大、設(shè)置無序、與周邊環(huán)境不相協(xié)調(diào)的現(xiàn)象十分普遍。

戶外廣告作為城市空間的重要組成部分，如何在城市發(fā)展進(jìn)程中與其他建筑、道路、綠化等城市系統(tǒng)相生共榮、可持續(xù)發(fā)展。這一課題的解決，不僅僅是一個行業(yè)性命題，更是體現(xiàn)政府公信力、提升城市品位、繁榮廣告市場乃至文化事業(yè)的城市問題，對于城市的和諧發(fā)展具有重要意義。

戶外廣告設(shè)置規(guī)劃雖然歷時多年，但仍然以屬于新興的規(guī)劃類型，并不在法定規(guī)劃范疇之內(nèi)，無論在規(guī)劃還是在管理上都缺乏成熟的技術(shù)規(guī)范和管理辦法。我們通過借鑒國內(nèi)外戶外廣告規(guī)劃與管理的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合近幾年的項(xiàng)目實(shí)踐，基于城市規(guī)劃體系的分析研究，試圖構(gòu)建一套與城市規(guī)劃體系相耦合的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃體系，以城市規(guī)劃體系支撐戶外廣告設(shè)置規(guī)劃體系，指引戶外廣告設(shè)置規(guī)劃與城市的規(guī)劃建設(shè)同步發(fā)展、動態(tài)聯(lián)結(jié)，達(dá)到戶外廣告與城市建筑、道路、綠化等城市系統(tǒng)相生共榮、可持續(xù)發(fā)展的目的。

2 戶外廣告設(shè)置規(guī)劃體系

2.1 規(guī)劃體系構(gòu)建

技術(shù)路線圖見圖1，戶外廣告設(shè)置規(guī)劃體系與城市規(guī)劃體系關(guān)系圖見圖2。

2.2 引導(dǎo)控制體系

2.2.1 控制通則

控制通則對應(yīng)于城市規(guī)劃法規(guī)體系中的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

控制通則旨在對一些基本概念和重復(fù)性事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定，提出戶外廣告設(shè)置一般規(guī)定和基本要求作為戶外廣告設(shè)置規(guī)劃與管理的準(zhǔn)則和依據(jù)。

2.2.2 區(qū)域形象引導(dǎo)

區(qū)域形象對應(yīng)于城市規(guī)劃編制體系中的城市總體規(guī)劃層面。

區(qū)域形象是指某區(qū)域內(nèi)部與外部公眾對該區(qū)域綜合實(shí)力、活力和發(fā)展前景的情感和認(rèn)知。區(qū)域形象引導(dǎo)可通過研究城市總體規(guī)劃中的關(guān)于城市發(fā)展目標(biāo)、城市職能、城市性質(zhì)以及空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃，得出區(qū)域形象定位，對城市戶外廣告設(shè)置進(jìn)行宏觀引導(dǎo)。

2.2.3 控制體系

通過研究分析我們總結(jié)出戶外廣告設(shè)置的影響因素:城市功能、場所氛圍、商業(yè)發(fā)展、綜合交通、人流聚集、視線影響與安全影響，這些因素均是城市規(guī)劃各個層面中的核心內(nèi)容。因此，我們在以往普遍采用的點(diǎn)—線—面控制模式基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化與細(xì)化，與城市規(guī)劃體系進(jìn)行充分耦合，以構(gòu)建一套與城市規(guī)劃動態(tài)聯(lián)結(jié)的新的控制體系。

圖1 技術(shù)路線圖

圖2 戶外廣告設(shè)置規(guī)劃體系與城市規(guī)劃體系關(guān)系圖

表1 小類控制分區(qū)與城市建設(shè)用地分類的對應(yīng)關(guān)系表

1)分區(qū)控制。依據(jù)城市功能和風(fēng)貌特點(diǎn)，我們將城市建設(shè)用地進(jìn)行重新整合分類，劃分了三大類、十二小類控制分區(qū)，并制定相應(yīng)的設(shè)置框架予以控制。a.三大類控制分區(qū)。展示區(qū)。可充分的發(fā)揮戶外廣告在營造商業(yè)氛圍、展現(xiàn)城市形象方面的積極作用，鼓勵廣告設(shè)施的多樣性和設(shè)計(jì)創(chuàng)意。禁設(shè)區(qū)。風(fēng)貌特性與戶外廣告存在明顯矛盾的區(qū)域，進(jìn)行嚴(yán)格控制，以免對建筑立面和場所氛圍造成破壞(單位標(biāo)識性廣告除外)?？刂茀^(qū)。景觀上要求有序、協(xié)調(diào)，戶外廣告在尺度、色彩、樣式、風(fēng)格及照明上需適度控制。b.十二小類控制分區(qū)見表1。c.大類、小類控制分區(qū)間的關(guān)系見表2。

表2 大類、小類控制分區(qū)間的關(guān)系表

2)界面控制。界面是線性的戶外廣告載體，包括城市道路沿街立面以及面向城市廣場、公園、湖泊、河流、海洋的建筑立面。界面是控制分區(qū)外邊緣、兩兩結(jié)合的線性空間，戶外廣告的設(shè)置需滿足分區(qū)控制的要求。依據(jù)城市功能和風(fēng)貌特點(diǎn)，共劃分了4種控制界面，分別是:a.提升廣告檔次的界面。重點(diǎn)戶外廣告展示界面，不僅要反映自身風(fēng)貌特點(diǎn)，還肩負(fù)展現(xiàn)城市形象、塑造城市名片級燈光夜景的重任，應(yīng)引進(jìn)科技含量高的、有動態(tài)照明的廣告，打造豐富多彩的視覺效果。b.一般控制界面。一般戶外廣告展示界面，應(yīng)限制廣告的密度和夜間照明的亮度，禁止大型戶外廣告以及動態(tài)光源和聲源廣告，以免對破壞控制分區(qū)內(nèi)安靜的氛圍。c.風(fēng)貌協(xié)調(diào)界面。應(yīng)作為控制分區(qū)與自然風(fēng)貌或歷史風(fēng)貌對話的窗口，形成良好的聯(lián)結(jié)，風(fēng)格應(yīng)或自然或古樸。d.禁止設(shè)置界面。因城市功能和風(fēng)貌特點(diǎn)，不宜設(shè)置任何形式的商業(yè)戶外廣告(單位標(biāo)識性廣告除外)?；诳刂品謪^(qū)的界面控制表見表3。

3)節(jié)點(diǎn)控制。節(jié)點(diǎn)往往是分區(qū)、界面的交匯點(diǎn)，包括道路交叉口、公園、廣場等人流聚集的點(diǎn)狀場所，作為城市空間元素的結(jié)構(gòu)結(jié)點(diǎn)，其功能和形態(tài)，具有極強(qiáng)的個性和可識別性。在節(jié)點(diǎn)控制中引入城市設(shè)計(jì)手法，綜合考慮并調(diào)動環(huán)境要素，通過戶外廣告對建筑、道路、綠化關(guān)系的處理，因勢利導(dǎo)，營造獨(dú)具特色的場所空間。節(jié)點(diǎn)控制更應(yīng)注重場所營造，因此，我們將節(jié)點(diǎn)控制和城市設(shè)計(jì)銜接起來。

2.2.4 技術(shù)細(xì)則

為了方便管理者使用和公眾的解讀，提出了技術(shù)細(xì)則，將各種戶外廣告類型和分區(qū)、界面、節(jié)點(diǎn)控制體系結(jié)合起來，對每一種戶外廣告類型在不同分區(qū)、界面、節(jié)點(diǎn)設(shè)置要求予以規(guī)定，包括尺度、色彩、樣式、風(fēng)格及照明等控制內(nèi)容，形式直觀易懂。技術(shù)細(xì)則對應(yīng)于城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定層面，具有指導(dǎo)規(guī)劃實(shí)施管理的意義。

2.3 實(shí)施管理體系

2.3.1 管理部門

表3 基于控制分區(qū)的界面控制表

明確主管部門與協(xié)調(diào)部門，明確橫向相關(guān)部門之間、縱向?qū)蛹壊块T之間的權(quán)責(zé)，避免造成管理上的混亂。

2.3.2 管理機(jī)制

明確各部門在戶外廣告設(shè)置規(guī)劃管理中的職責(zé)，如經(jīng)營資質(zhì)審核和戶外廣告內(nèi)容登記、核準(zhǔn)、驗(yàn)收、維護(hù)、拆除、監(jiān)督以及綜合協(xié)調(diào)等具體職責(zé)。

優(yōu)化管理程序，提高辦事效率。對不同形式的戶外廣告可實(shí)行不同的管理程序，如對于常規(guī)的店招廣告可實(shí)行登記備案管理，在起到約束管理作用的同時又可便民服務(wù)。

2.3.3 監(jiān)督檢查

監(jiān)督檢查應(yīng)貫穿于戶外廣告設(shè)置規(guī)劃實(shí)施的全過程，是實(shí)施管理工作的一個主要組成部分，也是保證戶外廣告設(shè)置主管部門正確執(zhí)法和正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個重要環(huán)節(jié)。應(yīng)從行政部門、立法機(jī)構(gòu)、社會三個方面加強(qiáng)對戶外廣告設(shè)置管理的監(jiān)督與檢查。

3 結(jié)語

戶外廣告設(shè)置規(guī)劃是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的專項(xiàng)規(guī)劃，基于城市規(guī)劃體系構(gòu)建一套戶外廣告設(shè)置規(guī)劃體系，旨在為管理部門實(shí)施管理提供依據(jù)，指引戶外廣告設(shè)置健康發(fā)展。然而，戶外廣告又是一種極富個性的藝術(shù)形式，又怎能被束縛于技術(shù)規(guī)定的樊籬之中。這就要我們調(diào)和這兩者之間的矛盾，以從城市空間風(fēng)貌出發(fā)，在滿足城市公共空間環(huán)境的整體品質(zhì)要求下，鼓勵各式戶外廣告百花齊放，為提升城市視覺環(huán)境品質(zhì)和空間的可識別性起到積極作用。

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