范瀟

摘 要：本文希望通過探討英國的大英博物館、泰特現(xiàn)代美術(shù)館、英國國家美術(shù)館、英國國立維多利亞與艾爾伯特博物館的藝術(shù)衍生品——這一產(chǎn)品門類的緣起、作用和開發(fā)的特點(diǎn)等問題并結(jié)合我國國內(nèi)博物館的藝術(shù)品開發(fā)中的問題探討可值得我們借鑒之處，期待對(duì)此鄰域的研究有所幫助。

關(guān)鍵詞：新博物館學(xué)；藝術(shù)衍生產(chǎn)品；博物館

“博物館商品”一次來源于英文“Museum Store Product”，其所銷售的文化產(chǎn)品不僅是館藏文物的一個(gè)衍生商品，也包括館外收集的文化產(chǎn)品。業(yè)界一般稱那些由藝術(shù)品原作進(jìn)行了再創(chuàng)作與設(shè)計(jì)而區(qū)別于原有本身的商品為藝術(shù)衍生品。

1 英國博物館藝術(shù)衍生品的緣起

自20世紀(jì)80年代開始，新博物館學(xué)（New Museolgy）運(yùn)動(dòng)開始興起，歐美博物館開始塑造一個(gè)以“人”為中心的展覽環(huán)境，更加注重參觀者的感受。在這種理念的推動(dòng)下，博物館逐漸開始創(chuàng)新藝術(shù)衍生品的開發(fā)理念，以求推廣博物館的文化教育功能，贏得觀眾的喜愛。

2 英國博物館藝術(shù)衍生品開發(fā)的意義

2.1 藝術(shù)衍生品是博物館教育的一個(gè)衍生

國際博物館學(xué)委員會(huì)定義博物館教育是為了促進(jìn)觀者的自我發(fā)展，而產(chǎn)生的一系列價(jià)值、觀念、知識(shí)與實(shí)踐的總和。觀眾進(jìn)入博物館，通過一件件展品以及其介紹，從中體驗(yàn)到獲得知識(shí)和信息的愉悅，這是對(duì)他們的學(xué)校教育或者說是正式教育的一種補(bǔ)充。在參觀完博物館后，人們往往還希望了解更多背景內(nèi)容，這些都可以在博物館商店得到滿足。他們可以購買各種介紹書籍、相關(guān)展品的復(fù)制品或由展品衍生出來的各種物件。藝術(shù)衍生品就可以讓他們把博物館的教育衍生出去，深入社區(qū)或者家庭；同時(shí)，人們?cè)谑褂眠@些產(chǎn)品時(shí)，也是對(duì)博物館的一種宣傳。

2.2 藝術(shù)衍生品是博物館收入的主要來源

到2000年底，英國最好的國家博物館和美術(shù)館都是向所有人免費(fèi)開放。在沒有了門票收入后，博物館所能獲得的來自政府財(cái)政支持的資金只能占其總收入的30%，剩下的資金需要博物館自行解決，博物館商品的收入成為了其主要收入之一。在泰特美術(shù)館的年度收益上，商業(yè)收入成為繼藝術(shù)作品捐贈(zèng)和政府資助之后的最大收入，可見泰特的商業(yè)收益在其總收益中占據(jù)了重要的位置。除了在場(chǎng)館內(nèi)的展覽畫冊(cè)、衍生品，其在官方網(wǎng)站上還開通了在線購物的功能。正是由于這些豐富而細(xì)致的商業(yè)服務(wù)，為泰特美術(shù)館的發(fā)展提供了支撐。

3 英國博物館藝術(shù)衍生品開發(fā)的特點(diǎn)

3.1 針對(duì)不同消費(fèi)群體，滿足多種需要

受到人們的學(xué)歷、社會(huì)閱歷、個(gè)人愛好等等的影響，每個(gè)參觀者都會(huì)對(duì)藝術(shù)品有著不同的喜好。在英國博物館的藝術(shù)衍生品的開發(fā)顧及到了不同的層面。有針對(duì)兒童的各種繪本圖書、玩具、智力開發(fā)品，能提高其藝術(shù)欣賞能力及動(dòng)手能力。有針對(duì)大量游客的紀(jì)念品，此類產(chǎn)品大多價(jià)格便宜，但是有著紀(jì)念意義，常常代表了博物館的品牌形象，是作為觀光記憶的誕生，包括各種徽章、明信片、書簽等等。對(duì)于那些要通過博物館的館藏資源經(jīng)行研究的科研人員，有大量品質(zhì)精良、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的專著、圖錄和畫冊(cè)提供。對(duì)于一些藝術(shù)愛好者，則會(huì)有精美的藝術(shù)品來滿足他們的需求，在英國國家美術(shù)館的官網(wǎng)上還可以根據(jù)需要的尺寸來定做各種藝術(shù)版畫。

3.2 與博物館自身特點(diǎn)相結(jié)合

在英國，不同的博物館本身就有著不同的側(cè)重，如大英博物館以面向全世界的博物館自居，館藏的中國、古埃及、古希臘的文物甚多；維多利亞與艾爾伯特博物館是世界上最重要的設(shè)計(jì)史博物館，其各種門類的工藝品和服裝收藏頗豐；泰特現(xiàn)代美術(shù)館收藏20世紀(jì)以來的現(xiàn)代藝術(shù)；國家美術(shù)館則收藏13～19世紀(jì)的繪畫作品。所以他們的衍生產(chǎn)品的開發(fā)也都根據(jù)自己的定位有所區(qū)別。在大英博物館中他們針對(duì)館藏的幾件重點(diǎn)文物來進(jìn)行開發(fā)，如羅塞塔石碑、埃及雕塑、日本的浮世繪等，其產(chǎn)品包括U盤、鑰匙鏈、錢包、雨傘、圍巾、筆等。

3.3 多種營銷手段

在英國的博物館中，藝術(shù)品商店一般都會(huì)設(shè)在進(jìn)入大門的顯眼位置。在大英博物館等大型場(chǎng)館中，會(huì)有好幾處的博物館商店，隨時(shí)滿足人們的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，英國博物館、美術(shù)館的在線商店又是一個(gè)原有購物場(chǎng)地的延伸，在線交易也成為博物館商店的另一個(gè)方向。在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上也各有特色，在維多利亞與艾爾伯特博物館的在線購物商城中，首先頁面設(shè)計(jì)得非常有設(shè)計(jì)感，歐洲的傳統(tǒng)圖案加以裝飾，圖片與文字的搭配也很現(xiàn)代。其次商品的分類很清晰，頁面上方有大的分類，之后再有二級(jí)分類，購買者可以很快進(jìn)入要購買的頁面，各種新品推薦都在首頁中滾動(dòng)播放；定期舉行在線購物的優(yōu)惠活動(dòng)，如圣誕節(jié)的賀卡兩張的價(jià)格可以挑選3張，20英鎊可以購買四塊茶巾等。

3.4 圍繞某個(gè)特定展覽為主題

在英國的博物館中，都會(huì)在不同時(shí)間推出一系列的特展，在展覽的同時(shí)，相應(yīng)的衍生產(chǎn)品也開始售賣，如在2013年大英博物館的特展《龐貝和赫庫拉內(nèi)恩的生與死》。在公元79年，維蘇威火山爆發(fā)掩埋了兩個(gè)文明古城——龐貝和赫庫拉內(nèi)恩，這使得它們完好地保存了1700年。展覽展示了遺址中發(fā)掘的日常生活用品，以日常生活為主題，營造出當(dāng)時(shí)的家庭氛圍。同時(shí)在展廳邊可以看到大量的壁畫復(fù)制品、當(dāng)時(shí)的飾品的復(fù)制品、文具、手表、裝飾品、城市模型、書籍等幾大門類的100多樣的商品出售。在維多利亞與艾爾伯特博物館的大衛(wèi)·鮑伊特展中，展出了這位搖滾歌手的信件、日記、演唱視頻、手稿和演出服裝等內(nèi)容。在展覽的同時(shí)舉辦藝術(shù)跳蚤市場(chǎng)，參觀者可以購買各種相關(guān)的書籍、裝飾品、首飾、服裝等，藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師參與到T恤的創(chuàng)作，把藝術(shù)家的創(chuàng)作、其個(gè)人的品牌效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值緊密地聯(lián)系了起來。

4 我國博物館衍生品的現(xiàn)狀及發(fā)展方向

2012年全國文物局長(zhǎng)會(huì)議上公布，國有博物館有3054家，民辦博物館535家，全國一級(jí)博物館達(dá)到100個(gè)，并且其規(guī)模還在逐年擴(kuò)大，好的博物館已經(jīng)成為一個(gè)城市的象征或者是地標(biāo)性的建筑。目前，我國國內(nèi)的博物館在經(jīng)歷了單純的展示、教育功能后，也紛紛在開發(fā)自己的博物館產(chǎn)品，但相較于國外成熟的市場(chǎng)而言，我們的博物館藝術(shù)衍生品往往缺乏本博物館的特色，與一般旅游景點(diǎn)中的紀(jì)念品沒有區(qū)別，質(zhì)量不高。國家文物局局長(zhǎng)單霽翔就指出：“目前，我國博物館文化產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營還處于起步、探索、培育、發(fā)展的初級(jí)階段，整體水平不高，基礎(chǔ)比較薄弱，與博物館文化產(chǎn)品開發(fā)發(fā)達(dá)國家相比差距很大?！痹诖?，我們可以借鑒以上提出的英國博物館衍生產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，和相關(guān)的設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)學(xué)院來合作，提升我們的開發(fā)水平。衍生品也可以延伸到服裝、玩具、家庭裝飾、音像書籍、網(wǎng)絡(luò)游戲、食品飲料等各種人們?nèi)粘Ｉ畹念I(lǐng)域。隨著我國的文博機(jī)構(gòu)開始向公眾免費(fèi)開放，人們的藝術(shù)審美的培養(yǎng)也在逐步加強(qiáng)，藝術(shù)衍生品也將迎來一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。

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