我們?yōu)槭裁磹垡思?/h1>
2014-11-10 03:18陳芬
中國經(jīng)濟信息 2014年20期
陳芬
對中國的消費者來說，愛上宜家的原因無外乎兩點：一是物美價廉，二是美好的用戶體驗。
有一家瑞典公司，它在全球26個國家有超過300家商場，它的經(jīng)營狀況被視為全球消費水平的衡量標準，在中國，在它所能覆蓋的地方，它成為當?shù)厝藗冃蓍e、采購家居用品的不二選地，而進去這家商場的人，幾乎都會在里面購物。
是的，我們接下來要談論的，就是全球最大家具零售商宜家（Ikea）。
最近，宜家發(fā)布了最新財年報告。2014財年（2013年9月1日至2014年8月31日）宜家實現(xiàn)銷售額287億歐元（約合 370億美元），同比增長5.9%，而去年同期報告的增速僅為3.2%，銷售額增速相比上一財年幾乎翻了一倍。而在過去一年的銷售增長中，增長最強勁的市場就是中國。
宜家的成功之處在哪里？我們看到了很多的報道文章，原因歸結(jié)也大都零零散散——產(chǎn)品設計人性化，或是定價策略到位，或是采購強大。對中國的消費者來說，我們愛上宜家的原因無外乎兩點：一是物美價廉，二是美好的用戶體驗。
“物美價廉”的產(chǎn)品
“物美價廉”幾個字，是宜家最基本而又最強大的商業(yè)理念。這也是宜家贏得廣大群眾的基石。
每次踏入宜家，最直觀的印象是“物美”——品類繁多、款式精美，同時又保持了較快的更新速度。據(jù)悉，每年，宜家要更新約10000個品種的產(chǎn)品，也就是說，每年要開發(fā)約3000種新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品是如何誕生的呢？讀一本名為《宜家真相：藏在沙發(fā)、蠟燭與馬桶刷背后的秘密》的書，似乎能得到一些啟示。該書作者約翰·斯特內(nèi)博在宜家工作二十多年，離開宜家后，根據(jù)在宜家的工作經(jīng)歷和對創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德等高層的觀察寫出了該書。
約翰·斯特內(nèi)博稱，在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，瑞典宜家總部幾乎沒有特別重視的領(lǐng)域，但你卻可以總結(jié)出一種產(chǎn)品研發(fā)模式，那就是所謂的“家具產(chǎn)品矩陣”，即將家具產(chǎn)品以不同的風格劃分成幾種潮流，每類產(chǎn)品按風格和情調(diào)分成四大類：鄉(xiāng)村風格，被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德稱為瑞典農(nóng)民的家具風格；斯堪的納維亞風格，淺色調(diào)的北歐家具；現(xiàn)代風格，在歐洲大陸比較受歡迎；瑞典潮流風格，色彩比較俗艷，造型極為奇特。
四種風格的家具由四個層次的價位組成：高價、中價、低價和超低價（或稱“心跳價”）。四種風格和四種價位便形成了一個產(chǎn)品矩陣。宜家業(yè)務部的人會根據(jù)產(chǎn)品矩陣，尋找有待補充的空當，即產(chǎn)品研發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)。比如，鄉(xiāng)村風格的咖啡桌，超低價的位置出現(xiàn)空白，那么就得趕緊推出。時間很緊迫，說不定競爭對手已經(jīng)開始低價推出同款產(chǎn)品了，因此，要不惜代價。
“心跳價”產(chǎn)品是最普通的，每個品種都有幾款。一般有咖啡桌、花盆、各式織品，價格非常低廉，顧客很難不動心。這些產(chǎn)品被稱為低價簽商品，因為這種商品都一律貼上紅邊的黃色價簽，十分醒目，以此加強顧客對其低價信息的認識。但是一般情況下，每組矩陣中只允許有一款“心跳價”產(chǎn)品，否則會適得其反。
在中國，有句“貨比三家”的俗語?！拔锩馈敝?，“價低”是消費者考慮的另一重要因素。宜家所有的長處在于，無論定價機制，采購模式，平板包裝等，都圍繞著“讓更多人用上便宜美觀的產(chǎn)品”這個定位而生，為了這個定位不斷地降低成本。
在《宜家創(chuàng)業(yè)史》一書中，德國知名媒體人呂迪格·容布盧特總結(jié)說“不遺余力地維持低價”是宜家的一條成功秘訣。宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾說：“與我們的對手保持明顯的價格差異是絕對有必要的，在所有領(lǐng)域，我們都要一直成為價格最公道的?！?/p>
在發(fā)展的70多年時間里，宜家不斷創(chuàng)造在市場上具有絕對優(yōu)勢的低價格，得到了世界最廣泛消費者的青睞。然而宜家的平價策略，在初入中國市場時卻遭遇發(fā)展瓶頸，由于中國人的普遍消費水平低，國外所謂的低價品在這里成了奢侈品。價格上的難言之隱成為宜家擴張步伐緩慢的原因。為了迎合中國消費者的購買力，宜家不得不在削價上挖空心思，大做文章。例如，不斷擴大在中國本土的采購量，建立物流分撥中心等。
經(jīng)過幾年的部署和建設，宜家的努力成效清晰地體現(xiàn)在了產(chǎn)品價格上，其在中國的產(chǎn)品以平均每年10%的速度降價。據(jù)悉，2001年至2005年間，上海宜家的產(chǎn)品降價幅度甚至平均達到46%。
“蹭睡的中國人”
一個月前，外國記者在北京宜家抓拍了一組“宜家蹭睡的中國人”的照片在網(wǎng)絡上迅速走紅，甚至引發(fā)了宜家“網(wǎng)友隨手拍”的熱潮。在宜家賣場“蹭睡”的睡客，也引發(fā)了各界的廣泛討論。不以消費為目的的“賴床”，雖然在一定程度有礙觀瞻，但是宜家對此卻表示出了歡迎。
“宜家蹭睡的中國人”照片走紅之后，有記者對睡客進行了采訪，大部分睡客都以避暑、逛累了短暫休息為由，有消費者甚至直接發(fā)出“這里不僅有空調(diào)吹，還能帶孩子睡個午覺，當自個兒家使”的言論。但是，對于此類消費現(xiàn)象，宜家家居倒顯得淡定得多，表示并不制止類似行為。我們也可在不少家具上看到，賣場貼出的“歡迎躺下體驗”的標語。
說起來，我們之所以會在宜家睡著，就在于用戶體驗好，只有體驗到了如同家一般的環(huán)境，才可能“入睡”。而宜家對此不排斥，甚至“歡迎試睡”，而不是“禁止觸摸”，則是出于其人性化的服務理念?！皻g迎賴床”，消費變成“蹭睡”，卻又能將“蹭睡”轉(zhuǎn)化為消費，宜家的“蹭睡營銷”十分了得。正因如此好的用戶體驗，自進駐中國以來，它就一直成為城市中各類人群的“居家選購寶地”。隔三差五、閑暇時光，人們就走進宜家，吃吃逛逛看看。
另外，當原本的營銷方式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營理念，這一營銷推廣就將爆發(fā)出無窮的宣傳力量。越來越多的消費者選擇走進宜家，是“賴床”也好，還是購物也罷，在無形體驗中就會形成消費口碑。
“好賣相”是關(guān)鍵
美好的用戶體驗，多來自于宜家講究的陳列。陳列技巧是一種不露聲色的推銷手段，對于消費者來說，這就是要有好的“賣相”。
有人說，宜家就好像一個造夢師，造出各種風格好看的夢，吸引你掏錢買下這個夢。賣場的燈光，產(chǎn)品的搭配陳列，樣板間的陳設都在告訴顧客，你也可以擁有這樣的家，極具誘惑力。陳列對于一家店面的銷售十分重要，有時候甚至關(guān)乎生死。雖然一件美的不得了的產(chǎn)品，買回家后才發(fā)現(xiàn)不是那么回事——這就是陳列的奧秘，一件東西，好的陳列會展示出這個商品美好的一面，而隱藏它不好的一面。
展覽式的用戶體驗來自于創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的創(chuàng)意。當年，他下決心要做一名更大意義上的企業(yè)家時覺得，只有定價低才能夠成功。但是，宜家剛推出價格特別低廉的柜子和燙衣板時，其他郵購商便立即以更低的價格應對。隨著價格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量也下降了。收到的投訴信也越來越多。
經(jīng)過長時間的思考，坎普拉德想到一個辦法，即把商品拿出來展覽，讓顧客參觀家具店，借此贏得顧客的信任?！叭藗兛梢赃^去現(xiàn)場看那些家具，并比較不同定價產(chǎn)品的質(zhì)量?！笨财绽氯缡钦f。
第一場宜家博覽會于1953年3月18日開幕，家具擺滿了兩層樓。這家年輕的企業(yè)憑借嶄新的理念迎來了它的輝煌時代。把郵購業(yè)務和家具店結(jié)合起來，28歲的坎普拉德改革成功！第一次家具展開幕后的那段時間，被晚年的坎普拉德形容為“一份持久而有趣的工作所帶來的沉醉狀態(tài)”，就像他記憶中的那樣，“每到周末便會來一群人在我們的家具展上瘋狂搶購，晚上我們則全體圍坐在辦公室的書桌旁清點運費單和賬單”。endprint
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陳芬
對中國的消費者來說，愛上宜家的原因無外乎兩點：一是物美價廉，二是美好的用戶體驗。
有一家瑞典公司，它在全球26個國家有超過300家商場，它的經(jīng)營狀況被視為全球消費水平的衡量標準，在中國，在它所能覆蓋的地方，它成為當?shù)厝藗冃蓍e、采購家居用品的不二選地，而進去這家商場的人，幾乎都會在里面購物。
是的，我們接下來要談論的，就是全球最大家具零售商宜家（Ikea）。
最近，宜家發(fā)布了最新財年報告。2014財年（2013年9月1日至2014年8月31日）宜家實現(xiàn)銷售額287億歐元（約合 370億美元），同比增長5.9%，而去年同期報告的增速僅為3.2%，銷售額增速相比上一財年幾乎翻了一倍。而在過去一年的銷售增長中，增長最強勁的市場就是中國。
宜家的成功之處在哪里？我們看到了很多的報道文章，原因歸結(jié)也大都零零散散——產(chǎn)品設計人性化，或是定價策略到位，或是采購強大。對中國的消費者來說，我們愛上宜家的原因無外乎兩點：一是物美價廉，二是美好的用戶體驗。
“物美價廉”的產(chǎn)品
“物美價廉”幾個字，是宜家最基本而又最強大的商業(yè)理念。這也是宜家贏得廣大群眾的基石。
每次踏入宜家，最直觀的印象是“物美”——品類繁多、款式精美，同時又保持了較快的更新速度。據(jù)悉，每年，宜家要更新約10000個品種的產(chǎn)品，也就是說，每年要開發(fā)約3000種新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品是如何誕生的呢？讀一本名為《宜家真相：藏在沙發(fā)、蠟燭與馬桶刷背后的秘密》的書，似乎能得到一些啟示。該書作者約翰·斯特內(nèi)博在宜家工作二十多年，離開宜家后，根據(jù)在宜家的工作經(jīng)歷和對創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德等高層的觀察寫出了該書。
約翰·斯特內(nèi)博稱，在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，瑞典宜家總部幾乎沒有特別重視的領(lǐng)域，但你卻可以總結(jié)出一種產(chǎn)品研發(fā)模式，那就是所謂的“家具產(chǎn)品矩陣”，即將家具產(chǎn)品以不同的風格劃分成幾種潮流，每類產(chǎn)品按風格和情調(diào)分成四大類：鄉(xiāng)村風格，被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德稱為瑞典農(nóng)民的家具風格；斯堪的納維亞風格，淺色調(diào)的北歐家具；現(xiàn)代風格，在歐洲大陸比較受歡迎；瑞典潮流風格，色彩比較俗艷，造型極為奇特。
四種風格的家具由四個層次的價位組成：高價、中價、低價和超低價（或稱“心跳價”）。四種風格和四種價位便形成了一個產(chǎn)品矩陣。宜家業(yè)務部的人會根據(jù)產(chǎn)品矩陣，尋找有待補充的空當，即產(chǎn)品研發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)。比如，鄉(xiāng)村風格的咖啡桌，超低價的位置出現(xiàn)空白，那么就得趕緊推出。時間很緊迫，說不定競爭對手已經(jīng)開始低價推出同款產(chǎn)品了，因此，要不惜代價。
“心跳價”產(chǎn)品是最普通的，每個品種都有幾款。一般有咖啡桌、花盆、各式織品，價格非常低廉，顧客很難不動心。這些產(chǎn)品被稱為低價簽商品，因為這種商品都一律貼上紅邊的黃色價簽，十分醒目，以此加強顧客對其低價信息的認識。但是一般情況下，每組矩陣中只允許有一款“心跳價”產(chǎn)品，否則會適得其反。
在中國，有句“貨比三家”的俗語?！拔锩馈敝?，“價低”是消費者考慮的另一重要因素。宜家所有的長處在于，無論定價機制，采購模式，平板包裝等，都圍繞著“讓更多人用上便宜美觀的產(chǎn)品”這個定位而生，為了這個定位不斷地降低成本。
在《宜家創(chuàng)業(yè)史》一書中，德國知名媒體人呂迪格·容布盧特總結(jié)說“不遺余力地維持低價”是宜家的一條成功秘訣。宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾說：“與我們的對手保持明顯的價格差異是絕對有必要的，在所有領(lǐng)域，我們都要一直成為價格最公道的?！?/p>
在發(fā)展的70多年時間里，宜家不斷創(chuàng)造在市場上具有絕對優(yōu)勢的低價格，得到了世界最廣泛消費者的青睞。然而宜家的平價策略，在初入中國市場時卻遭遇發(fā)展瓶頸，由于中國人的普遍消費水平低，國外所謂的低價品在這里成了奢侈品。價格上的難言之隱成為宜家擴張步伐緩慢的原因。為了迎合中國消費者的購買力，宜家不得不在削價上挖空心思，大做文章。例如，不斷擴大在中國本土的采購量，建立物流分撥中心等。
經(jīng)過幾年的部署和建設，宜家的努力成效清晰地體現(xiàn)在了產(chǎn)品價格上，其在中國的產(chǎn)品以平均每年10%的速度降價。據(jù)悉，2001年至2005年間，上海宜家的產(chǎn)品降價幅度甚至平均達到46%。
“蹭睡的中國人”
一個月前，外國記者在北京宜家抓拍了一組“宜家蹭睡的中國人”的照片在網(wǎng)絡上迅速走紅，甚至引發(fā)了宜家“網(wǎng)友隨手拍”的熱潮。在宜家賣場“蹭睡”的睡客，也引發(fā)了各界的廣泛討論。不以消費為目的的“賴床”，雖然在一定程度有礙觀瞻，但是宜家對此卻表示出了歡迎。
“宜家蹭睡的中國人”照片走紅之后，有記者對睡客進行了采訪，大部分睡客都以避暑、逛累了短暫休息為由，有消費者甚至直接發(fā)出“這里不僅有空調(diào)吹，還能帶孩子睡個午覺，當自個兒家使”的言論。但是，對于此類消費現(xiàn)象，宜家家居倒顯得淡定得多，表示并不制止類似行為。我們也可在不少家具上看到，賣場貼出的“歡迎躺下體驗”的標語。
說起來，我們之所以會在宜家睡著，就在于用戶體驗好，只有體驗到了如同家一般的環(huán)境，才可能“入睡”。而宜家對此不排斥，甚至“歡迎試睡”，而不是“禁止觸摸”，則是出于其人性化的服務理念?！皻g迎賴床”，消費變成“蹭睡”，卻又能將“蹭睡”轉(zhuǎn)化為消費，宜家的“蹭睡營銷”十分了得。正因如此好的用戶體驗，自進駐中國以來，它就一直成為城市中各類人群的“居家選購寶地”。隔三差五、閑暇時光，人們就走進宜家，吃吃逛逛看看。
另外，當原本的營銷方式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營理念，這一營銷推廣就將爆發(fā)出無窮的宣傳力量。越來越多的消費者選擇走進宜家，是“賴床”也好，還是購物也罷，在無形體驗中就會形成消費口碑。
“好賣相”是關(guān)鍵
美好的用戶體驗，多來自于宜家講究的陳列。陳列技巧是一種不露聲色的推銷手段，對于消費者來說，這就是要有好的“賣相”。
有人說，宜家就好像一個造夢師，造出各種風格好看的夢，吸引你掏錢買下這個夢。賣場的燈光，產(chǎn)品的搭配陳列，樣板間的陳設都在告訴顧客，你也可以擁有這樣的家，極具誘惑力。陳列對于一家店面的銷售十分重要，有時候甚至關(guān)乎生死。雖然一件美的不得了的產(chǎn)品，買回家后才發(fā)現(xiàn)不是那么回事——這就是陳列的奧秘，一件東西，好的陳列會展示出這個商品美好的一面，而隱藏它不好的一面。
展覽式的用戶體驗來自于創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的創(chuàng)意。當年，他下決心要做一名更大意義上的企業(yè)家時覺得，只有定價低才能夠成功。但是，宜家剛推出價格特別低廉的柜子和燙衣板時，其他郵購商便立即以更低的價格應對。隨著價格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量也下降了。收到的投訴信也越來越多。
經(jīng)過長時間的思考，坎普拉德想到一個辦法，即把商品拿出來展覽，讓顧客參觀家具店，借此贏得顧客的信任?！叭藗兛梢赃^去現(xiàn)場看那些家具，并比較不同定價產(chǎn)品的質(zhì)量?！笨财绽氯缡钦f。
第一場宜家博覽會于1953年3月18日開幕，家具擺滿了兩層樓。這家年輕的企業(yè)憑借嶄新的理念迎來了它的輝煌時代。把郵購業(yè)務和家具店結(jié)合起來，28歲的坎普拉德改革成功！第一次家具展開幕后的那段時間，被晚年的坎普拉德形容為“一份持久而有趣的工作所帶來的沉醉狀態(tài)”，就像他記憶中的那樣，“每到周末便會來一群人在我們的家具展上瘋狂搶購，晚上我們則全體圍坐在辦公室的書桌旁清點運費單和賬單”。endprint
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