張楊

摘 要：隨著中國動漫創(chuàng)作水平的不斷提高與動漫產(chǎn)業(yè)的不斷完善，動漫衍生品正在以蓬勃向上的姿態(tài)發(fā)展著。動漫衍生品的積極發(fā)展也開拓了動漫產(chǎn)業(yè)全方位發(fā)展的嶄新格局。該文將立足于中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，剖析其存在的問題，展望動漫衍生品未來的發(fā)展趨勢，以期為動漫衍生品的發(fā)展與影響研究做出貢獻。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè) 衍生品 研究

中圖分類號： F831 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）06（c）-0220-01

進入新世紀以來，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，一大批優(yōu)秀的本土動漫企業(yè)和動漫品牌積極開拓市場。動漫產(chǎn)業(yè)是復雜的綜合性文化創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展必須有一條專業(yè)而嚴密的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐[1]。著力于提升中國動漫業(yè)產(chǎn)值，抓緊探索動漫衍生品的發(fā)展策略勢在必行。

1 中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國是世界動漫衍生品制造加工重地，100個動漫衍生品就有80個在中國完成生產(chǎn)與加工。但是，盡管中國是動漫衍生品的生產(chǎn)大國，但是基于本土動漫產(chǎn)業(yè)所開發(fā)的自主動漫衍生品卻寥寥無幾。目前，國外動漫占據(jù)了中國的大部分市場，歐美動漫和日本動漫為主力[2]。大規(guī)模的文化傾銷導致以此為基礎(chǔ)的貼上“國外”標簽的動漫衍生品占據(jù)了中國市場，獲取了高額利潤。

此外，國內(nèi)動漫企業(yè)核心競爭力不足，衍生品市場拓步履維艱。面對著燦若星辰、層出不窮的國外動漫品牌衍生品，絕大多數(shù)的動漫企業(yè)盡管意識到了動漫衍生品開發(fā)的重要性以及高利潤，但是很多都栽倒在沒有核心動漫文化產(chǎn)品的絆腳石上。

最后，動漫產(chǎn)業(yè)化時間晚、動漫人才基數(shù)不足等問題都困擾著中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

2 中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)存在的問題

首先，與國際動漫衍生品產(chǎn)業(yè)相比，中國動漫衍生品的設(shè)計表現(xiàn)出了稚嫩的一面。盡管近年來擁有了“喜羊羊與灰太狼”這樣的動漫形象，取得了一些發(fā)展，但至今也沒有推出一個像美國迪斯尼一樣成功的文化品牌。

其次，在動漫衍生品的銷售方面，坐擁全球第一大動漫衍生品生產(chǎn)基地的中國動漫卻因為經(jīng)營問題與成本問題，依靠引進非品牌性產(chǎn)品甚至盜版產(chǎn)品勉強度日。一般的消費者無法識別，長久以往依靠損耗消費者信任紅利為代價的中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)被貼上“低價、劣質(zhì)、仿冒”的標簽，消費者對整個行業(yè)都產(chǎn)生質(zhì)疑，進一步的轉(zhuǎn)向消費國外產(chǎn)品。

此外，由于歷史原因，我國動漫盡管有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)，歷史上也誕生了諸多的經(jīng)典，但是國產(chǎn)動漫衍生品缺乏一個成熟有效的市場運作模式，偏高的定價與單一的推廣模式更是硬傷。品牌的定位停留著低領(lǐng)客戶群，整個行業(yè)的發(fā)展思維陳舊。

最后，山寨文化也嚴重沖擊了中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)。在中國廣大的土地上，存在著千千萬萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，它們依靠漠視版權(quán)、大規(guī)模成產(chǎn)專區(qū)低廉的加工費，嚴重擠占了合法企業(yè)的市場，購買某一動漫形象使用權(quán)企業(yè)的合法利益得不到保障，大大阻礙了動漫衍生品這一版權(quán)要求極高的行業(yè)的發(fā)展。

3 中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

在中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)存在的問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際，給出三點核心發(fā)展策略。

3.1 明確自身定位，科學的細分消費群體

中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)消費群體定位狹窄，大多數(shù)產(chǎn)品面向幼齡兒童，而針對青少年和成人動漫衍生品少之又少。歐美、日本動漫產(chǎn)業(yè)則擁有相對開闊的視野，定位群體廣泛，青年與中年人是消費的主力軍。因此，中國動漫企業(yè)可以嘗試將目標消費群體依據(jù)年齡、性別、消費能力、消費偏好、法律法規(guī)要求等標準將其仔細化分，實現(xiàn)資源最大效率投入目標領(lǐng)域的作用。

3.2 強化并完善動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條

目前，中國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條處于半閉合狀態(tài)。之所以說是半閉合，是因為一般的動漫衍生品進過一定的產(chǎn)業(yè)鏈能夠取得一定的銷售額，但是更多的時候?qū)τ诮^大多數(shù)產(chǎn)品而言，囤積或根本無法生產(chǎn)或根本無法銷售又成為了常態(tài)。這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條不穩(wěn)定性極大，難以確保產(chǎn)品的生命周期。此外，由于整體產(chǎn)的復雜性，各方精英的協(xié)同合作也不可或缺。后續(xù)衍生品發(fā)的順利開發(fā)應該交由專業(yè)的續(xù)衍生品人員去做，而不是依舊由藝術(shù)出身的動漫人員來擔當。

3.3 強化版權(quán)保護與品牌意識

動漫衍生品產(chǎn)業(yè)主要的贏利來自于授權(quán)，盜版在一定意義上來講就是搶劫。中國動漫衍生品企業(yè)要加強自身的品牌意識和維權(quán)意識，高度重視知識產(chǎn)權(quán)的保護，聯(lián)手執(zhí)法部門堅決打擊不法商家的侵權(quán)行為，建立規(guī)范有序的市場體系。

4 中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的展望

高達四個億的中國青少年構(gòu)成了中國動漫及動漫衍生品的巨型消費市場，在這四個億的市場中有接近80%的中國青少年從小受到動漫文化的熏陶，那些被他們所熟悉與喜歡的動漫形象天然的成為了自身記憶的一部分[3]。一旦有優(yōu)秀的、制作精良的、價格合理的動漫衍生品出現(xiàn)并激發(fā)了其深層的情感，那么由此產(chǎn)生的火山爆發(fā)般的消費購買力難以估計。

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，動漫的傳播媒介大大延展，越來越多的青少年成為動漫發(fā)燒友的未來近在眼前。中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)蘊涵著巨大的商機，在巨大的市場需求下，依托中國創(chuàng)造的核心，定能開拓市場，開發(fā)出越來越優(yōu)秀的動畫衍生產(chǎn)品，推動中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)語

中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的又好又快的發(fā)展之路上充滿未知與艱辛，除了依賴于行業(yè)自身高度成熟的專業(yè)化之外，還要有一套明確清晰地機制加以規(guī)范。政府的扶持、企業(yè)自身的培訓需要雙管齊下，培養(yǎng)從業(yè)人員的愛崗敬業(yè)精神與專業(yè)化素養(yǎng)也不可懈怠。從根本上解決文化困境這一問題，才是提升中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)核心競爭力關(guān)鍵。我們有理由相信，中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)在未來定能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的突破，實現(xiàn)二次騰飛。

參考文獻

[1] 趙路平.國內(nèi)動漫衍生品市場的現(xiàn)狀與前景[J].西南民族大學學報人文社科版，2007（8）.

[2] 李原，侯霞.動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)新思維[J].現(xiàn)代經(jīng)濟，2009（8）：81-82.

[3] 王飚，李建紅.中國動漫產(chǎn)業(yè)從成長到成熟[J].傳媒，2011（4）：7-11.endprint