趙婧

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化潮流的推動(dòng)下，全球企業(yè)界發(fā)生了巨大變化?？鐕?guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，本土化經(jīng)營(yíng)作為跨國(guó)公司開疆拓土的重要手段，已成為跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)其全球發(fā)展目標(biāo)的必要戰(zhàn)略之一。本文在介紹跨國(guó)公司概念和本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了跨國(guó)公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的動(dòng)因及其表現(xiàn)形式，希望對(duì)我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路帶來(lái)一些啟示。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；本土化；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

一、跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述

（一）跨國(guó)公司的概念

跨國(guó)公司，又稱多國(guó)公司、國(guó)際公司、超國(guó)家公司等。1974年，聯(lián)合國(guó)經(jīng)社理事會(huì)第57次會(huì)議后“跨國(guó)公司”這一名稱開始被世界各國(guó)廣泛采用?？鐕?guó)公司主要是指從事國(guó)際化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的壟斷企業(yè)。具體是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家建立分支機(jī)構(gòu)，由母公司統(tǒng)籌決策和控制，從事跨國(guó)界生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。

（二）本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

本土化通俗的說(shuō)就是要入鄉(xiāng)隨俗。就是從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品的差異化、員工配備、經(jīng)營(yíng)管理以及企業(yè)價(jià)值文化等方面，都要反映本土國(guó)家的社會(huì)特色。本土化這一概念也廣泛的適用于不同行業(yè)，其核心是：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要立足當(dāng)?shù)?，以本土消費(fèi)者為核心，而不以商家的傾向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，企業(yè)規(guī)范必須隨區(qū)域而定，隨群體而變。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)需適應(yīng)環(huán)境以獲得更大的發(fā)展空間。

跨國(guó)公司本土化就是跨國(guó)公司為了適應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)所做出的一系列調(diào)整。這樣一方面有利于外來(lái)跨國(guó)公司生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費(fèi)者的需求，降低當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的敵對(duì)情緒，同時(shí)也可節(jié)省海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用，從而提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、跨國(guó)公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略的動(dòng)因

（一）合理配置全球資源

本土化戰(zhàn)略是跨國(guó)公司為實(shí)現(xiàn)在全球配置和吸納整合資源這一全球戰(zhàn)略的重要工具和手段。本土化意味著企業(yè)要與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)高度融合，對(duì)東道國(guó)的風(fēng)土人情深入了解，并能靈活運(yùn)用當(dāng)?shù)氐馁Y金、人力和技術(shù)等資源，這樣跨國(guó)公司便可利用其布局全球的優(yōu)勢(shì)，對(duì)各地資源進(jìn)行靈活調(diào)配，實(shí)現(xiàn)物盡其用、利潤(rùn)最大化。著眼全球、立足當(dāng)?shù)厥强鐕?guó)公司進(jìn)行全球資源有效配置的兩個(gè)基本點(diǎn)。

（二）降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

在國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中，往往面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)，如匯率風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)等。如果跨國(guó)公司建立海外子公司并對(duì)其實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)管理，那么跨國(guó)公司在分散化投資的同時(shí)還可避免其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受單一國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)影響和政治波動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)得到了極大的降低。

（三）解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題

首先，東道國(guó)政府出于保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)利益的目的往往對(duì)跨國(guó)公司規(guī)定了諸如當(dāng)?shù)毓蓹?quán)、當(dāng)?shù)夭少?gòu)、當(dāng)?shù)毓蛦T等比例要求，只有滿足這些“本土化”的硬性條件，才能進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。其次，本土化可使跨國(guó)公司取得“國(guó)民待遇”，甚至享受稅收等方面的“超國(guó)民”待遇，使其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)受益頗豐。最后，就跨國(guó)公司自身而言，其在本國(guó)已近淘汰期的夕陽(yáng)技術(shù)和過(guò)剩資本還能繼續(xù)在更廣闊的市場(chǎng)上進(jìn)行增值，而同時(shí)作為發(fā)展中國(guó)家的東道國(guó)也可利用外資以及對(duì)本國(guó)而言仍屬先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

（四）降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，跨國(guó)公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)也是服務(wù)于之這一目標(biāo)。本土化經(jīng)營(yíng)可以有效降低成本、增加利潤(rùn)?？鐕?guó)公司海外子公司在當(dāng)?shù)貙?shí)行本土化經(jīng)營(yíng)，有助于跨國(guó)公司的全球采購(gòu)戰(zhàn)略，利用世界各國(guó)具有比較優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)要素進(jìn)行生產(chǎn)，通過(guò)降低成本的方式，來(lái)獲取更大的利潤(rùn)。

（五）市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，同一種產(chǎn)品在不同的技術(shù)水平的國(guó)家里處于生命周期的不同階段，例如在創(chuàng)新國(guó)家已處于成熟或衰退期的產(chǎn)品，在一般發(fā)達(dá)國(guó)家正處于成長(zhǎng)期，而在發(fā)展中國(guó)家卻還處于引入期。如4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)已得到成熟運(yùn)用，但在中國(guó)才剛起步。跨國(guó)公司利用產(chǎn)品生命周期的在不同國(guó)家的差異性，可以更大范圍地占領(lǐng)市場(chǎng)并賺取更多的經(jīng)營(yíng)利益。

三、跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的形式及實(shí)施

（一）產(chǎn)品品牌本土化

縱觀世界現(xiàn)實(shí)，一個(gè)國(guó)際化品牌能否成功的關(guān)鍵在于其能否適應(yīng)不同文化與思維。跨國(guó)公司在推廣全球化品牌的同時(shí)還關(guān)注產(chǎn)品品牌的本土化。通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的名稱、外觀、性能等方面以適應(yīng)不同國(guó)家、地區(qū)和民族的社會(huì)結(jié)構(gòu)、宗教信仰、價(jià)值觀念和消費(fèi)水平。跨國(guó)公司高質(zhì)量的產(chǎn)品及其品牌是其在全球市場(chǎng)攻城掠地的重要武器，這與跨國(guó)公司長(zhǎng)期重視當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)和居民的消費(fèi)偏好密切相關(guān)。自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶潔公司推陳出新了一系列不同種類的產(chǎn)品，其名稱都是經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研尤其是本土調(diào)研后產(chǎn)生的。聯(lián)合利華公司專門為中國(guó)市場(chǎng)重新設(shè)計(jì)新的企業(yè)標(biāo)識(shí)，采用中文表述，樹立了一種全新的與中國(guó)文化相符的品牌形象。而杜邦先鋒為了堅(jiān)定地走本土化經(jīng)營(yíng)之道，將國(guó)外及國(guó)內(nèi)的種質(zhì)資源優(yōu)化服務(wù)于中國(guó)，研發(fā)出適應(yīng)于中國(guó)市場(chǎng)的先玉335位玉米品種資源，成就十?dāng)?shù)年驕人業(yè)績(jī)的同時(shí)，也使杜邦先鋒的品牌實(shí)在在地在中國(guó)老百姓心中成為了“本土品牌”。

（二）營(yíng)銷方式本土化

企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)最大的阻礙是沒(méi)有自己的營(yíng)銷渠道。許多跨國(guó)公司由于忽視了銷售渠道的重要性和差異性，結(jié)果吃了大虧。杜邦先鋒公司在進(jìn)入中國(guó)之初并不重視自有渠道建設(shè)，產(chǎn)生了諸如渠道資金投入過(guò)大、品牌效應(yīng)不強(qiáng)、渠道宣傳能力差等問(wèn)題。基于上述問(wèn)題所產(chǎn)生的負(fù)面影響，杜邦先鋒開始重視建設(shè)自有渠道，建立了叢省、市、縣到鄉(xiāng)村的四級(jí)經(jīng)銷商、零售商渠道結(jié)構(gòu)，同時(shí)還在終端渠道建設(shè)了對(duì)構(gòu)建品牌效應(yīng)有益的專營(yíng)店、零售旗艦店、村級(jí)服務(wù)站、營(yíng)銷管家項(xiàng)目?；谝陨享?xiàng)目的建設(shè)，擴(kuò)大了品牌在終端市場(chǎng)的認(rèn)知度。

（三）人力資源本土化

人是組織中最可寶貴的資源，為了在東道國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，跨過(guò)公司大量啟用具有當(dāng)?shù)乇尘暗母吖芎推胀▎T工。管理人員的本土化有利于跨國(guó)公司熟悉東道國(guó)的國(guó)情，并有助于深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)文化、生活習(xí)慣，使公司的運(yùn)作更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，確保平穩(wěn)運(yùn)行。此外，東道國(guó)多為發(fā)展中國(guó)家，人才成本低、優(yōu)勢(shì)多，啟用當(dāng)?shù)厝藛T既能縮短跨國(guó)公司與東道國(guó)消費(fèi)者之間的距離，為公司本土化經(jīng)營(yíng)發(fā)揮管理作用，還可以大大增強(qiáng)公眾的認(rèn)同感，提高企業(yè)影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。目前，ITT在華直接雇用本地員工已近7000人。在ITT中國(guó)區(qū)員工中，外籍員工占0.2%，本地員工在管理層中人數(shù)眾多。UPS也非常重視人才的本土化。這種本土化不僅僅體現(xiàn)在重視當(dāng)?shù)厝瞬诺陌l(fā)掘，更著眼于人才的全球化培養(yǎng)。

（四）技術(shù)研發(fā)本土化

隨著中國(guó)自身國(guó)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)在吸引勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)投資的同時(shí)，也愈加吸引技術(shù)密集型跨國(guó)公司的重視和投入。跨國(guó)公司在中國(guó)建立研發(fā)機(jī)構(gòu)或研發(fā)中心已成為新亮點(diǎn)。截止目前，眾多世界知名跨國(guó)公司都在中國(guó)建立了獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)。其中杜邦在上海、深圳設(shè)立了生化、防護(hù)科技、基礎(chǔ)耐火材料、涂料等產(chǎn)品線的研發(fā)中心，大量啟用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，開發(fā)適合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品，更好的滿足消費(fèi)者需求。英特爾相繼在中國(guó)設(shè)立了一系列研究機(jī)構(gòu)，主要針對(duì)計(jì)算機(jī)的未來(lái)應(yīng)用和產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，通過(guò)與英特爾全球其他實(shí)驗(yàn)室開展協(xié)作，并資助國(guó)內(nèi)高校的研究機(jī)構(gòu)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

此外、企業(yè)文化本土化、生產(chǎn)采購(gòu)本土化等也是跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)形式。

四、結(jié)論

經(jīng)過(guò)近四十年的發(fā)展，跨國(guó)公司通過(guò)貿(mào)易、投資以及資本市場(chǎng)運(yùn)作，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要且及其活躍的組成部分?？鐕?guó)公司在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了活力的同時(shí)也給中國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和啟示。一批優(yōu)秀中國(guó)企業(yè)也開始將眼光投向海外。但正如國(guó)外跨國(guó)公司在中國(guó)不可能一帆風(fēng)順一樣，中國(guó)企業(yè)的海外投資之路也是任重而道遠(yuǎn)。中國(guó)企業(yè)要想適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要分析國(guó)外跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的成長(zhǎng)軌跡，學(xué)習(xí)他們?cè)诒就粱瘧?zhàn)略中的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，充分利用和發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，建立有效的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)由中國(guó)企業(yè)向“東道國(guó)企業(yè)”的轉(zhuǎn)變。

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