郗培+王亦石

摘 要：伴隨電子商務(wù)的飛速發(fā)展，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及智能終端設(shè)備的廣泛普及應(yīng)用，廣大電信用戶消費(fèi)需求產(chǎn)生了明顯的變化。通信運(yùn)營(yíng)商眾多渠道系統(tǒng)中，電子渠道呈現(xiàn)出了越發(fā)重要的地位。加強(qiáng)電子渠道建設(shè)，不僅可降低壓力，節(jié)約運(yùn)行管理成本，還可使運(yùn)營(yíng)商深化同客戶的溝通交流，提供更為人性化、豐富化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為此，本文就通信運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)展開(kāi)進(jìn)一步研究，通過(guò)現(xiàn)狀分析，制定了科學(xué)的實(shí)踐策略。對(duì)提升通信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)管理水平，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化發(fā)展，有重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：通信；運(yùn)營(yíng)商；電子渠道；建設(shè)

一、電子渠道建設(shè)發(fā)展?fàn)顩r

當(dāng)前，較多專(zhuān)家針對(duì)電子渠道今后發(fā)展方向展開(kāi)預(yù)想，并進(jìn)一步明確繼續(xù)的擴(kuò)展傳統(tǒng)渠道建設(shè)、將電信渠道作為主體、加強(qiáng)移動(dòng)金融行業(yè)建設(shè)的大方向?，F(xiàn)階段進(jìn)行電子渠道建設(shè)，即將其看作是傳統(tǒng)渠道的全面補(bǔ)充。該趨勢(shì)是目前區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在差異與用戶呈現(xiàn)需求的不同所導(dǎo)致的。今后的幾年階段中，電子渠道的發(fā)展定位仍舊應(yīng)是對(duì)于傳統(tǒng)渠道的延伸發(fā)展。在經(jīng)過(guò)這一時(shí)期后，電子渠道漸漸成熟，在具備了一定規(guī)模的客戶群體，掌握了大量用戶消費(fèi)信息數(shù)據(jù)后，便可將電子渠道當(dāng)做實(shí)體企業(yè)做后續(xù)的規(guī)劃安排，明確通信運(yùn)營(yíng)商為主體的電子渠道。信息時(shí)代，3G以及4G網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必實(shí)現(xiàn)更加快速的發(fā)展，可靠高效的網(wǎng)絡(luò)將成為經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)往來(lái)的有效支撐。另外，信息安全管理手段與信用系統(tǒng)將更加完善，廣大消費(fèi)者會(huì)擁有更為成熟的移動(dòng)消費(fèi)認(rèn)識(shí)，而電子商務(wù)則會(huì)從以往小規(guī)模的支付與手機(jī)支付向著移動(dòng)金融以及電子貨幣的方向發(fā)展。一旦大環(huán)境成熟，便可進(jìn)一步深入的制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并同金融機(jī)構(gòu)組建形成戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展移動(dòng)金融機(jī)構(gòu)，真正完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

縱觀當(dāng)前通信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展電子渠道，其仍舊存在一定的不足問(wèn)題。具體體現(xiàn)為，承載業(yè)務(wù)種類(lèi)較少，欠缺有效的渠道協(xié)同，且用戶體驗(yàn)水平仍需進(jìn)一步提升。由當(dāng)前幾類(lèi)電子渠道建設(shè)發(fā)展審視，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳成為當(dāng)前具備一定規(guī)模的電子渠道，然而，以電信為例，其承載業(yè)務(wù)的百分比則為各類(lèi)渠道的三分之一，而短信營(yíng)業(yè)廳或是掌上營(yíng)業(yè)廳僅僅能夠滿足用戶簡(jiǎn)單的查詢以及相關(guān)業(yè)務(wù)的辦理需要。不同的電子渠道則欠缺良好的協(xié)同性，一樣的業(yè)務(wù)、或是宣傳管理內(nèi)容、渠道之中的用戶下線、上線不能同步開(kāi)展。當(dāng)前，較多通信運(yùn)營(yíng)商之中，移動(dòng)電子渠道體現(xiàn)了其他運(yùn)營(yíng)商無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)，然而同世界知名運(yùn)營(yíng)商或是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比對(duì)，其用戶體驗(yàn)度仍舊處在較低層次。

二、通信運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)策略

（一）優(yōu)化客戶體驗(yàn)，擴(kuò)充電子渠道功能

為了使廣大用戶體驗(yàn)到更為人性化的交流，通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化電子渠道建設(shè)，擴(kuò)充服務(wù)功能，更新交互界面。該過(guò)程中應(yīng)體現(xiàn)用戶辦理業(yè)務(wù)的方便快捷性、清楚簡(jiǎn)單性，能通過(guò)最精簡(jiǎn)的步驟實(shí)現(xiàn)辦理業(yè)務(wù)的目標(biāo)，使客戶無(wú)需再進(jìn)行繁雜冗余的二次辦理。再者，在介紹電子渠道業(yè)務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)契合客戶具體的閱讀習(xí)慣，選擇相對(duì)明了簡(jiǎn)單的圖片以及文字資料抓住客戶的眼球，吸引他們的注意力，使客戶業(yè)務(wù)辦理的需求被激發(fā)出來(lái)。

電子渠道的服務(wù)應(yīng)用功能應(yīng)進(jìn)一步拓寬，提升其承載性能，使電子渠道可發(fā)揮強(qiáng)大有力的支撐作用，為運(yùn)營(yíng)商組織開(kāi)展的各類(lèi)豐富營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮輔助功能，使各類(lèi)別的營(yíng)銷(xiāo)管理項(xiàng)目均能夠成功運(yùn)營(yíng)。

（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

我國(guó)當(dāng)前已經(jīng)構(gòu)成了三大通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的行業(yè)格局，即聯(lián)通、電信與移動(dòng)公司，其在創(chuàng)建電子渠道的階段中包含著不同的差異性。其中，移動(dòng)公司發(fā)展起步較早，迄今為止仍舊能將創(chuàng)建電子渠道視作節(jié)約投資成本的有力途徑。移動(dòng)公司通過(guò)二級(jí)架構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理并完成渠道推廣，其集團(tuán)企業(yè)具體擔(dān)任編制系統(tǒng)化的渠道建設(shè)結(jié)構(gòu)框架任務(wù)，并進(jìn)一步明確了發(fā)展建設(shè)目標(biāo)，而下屬企業(yè)則依據(jù)架構(gòu)體系以及方向目標(biāo)做后續(xù)的實(shí)施。因此，可以說(shuō)各大電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成了豐富多樣的新媒體組織系統(tǒng)。例如，利用信息傳播發(fā)布的新型載體形式，通過(guò)短信、彩信或是郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。還利用門(mén)戶網(wǎng)站加強(qiáng)宣傳，例如采用博客、微信、視頻或者社區(qū)等途徑。還有一些公司利用海量客戶同其價(jià)值鏈的互相銜接以及門(mén)戶渠道手段等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。由此可見(jiàn)，由于采取的傳播方法不同因而構(gòu)成了多元化的新媒體平臺(tái)，為此應(yīng)采取相適應(yīng)的差異化內(nèi)部管理經(jīng)營(yíng)方能提供有力支撐。

面對(duì)眾多新型媒體，在打造建設(shè)電子渠道的過(guò)程中，應(yīng)積極地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。倘若仍舊依靠傳統(tǒng)電信支撐體系將無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期的綜合需要。例如，各類(lèi)客戶基礎(chǔ)屬性、呈現(xiàn)出的習(xí)慣偏好、具體的關(guān)聯(lián)性與采取的消費(fèi)行為等，該類(lèi)信息均為較為廣泛豐富的客戶識(shí)別資料。另外還包括社會(huì)、人氣加之與客戶價(jià)值等，該類(lèi)信息數(shù)據(jù)更加迫切的需要進(jìn)一步完善。再者，客戶訪問(wèn)登陸的范疇、許可性與關(guān)鍵字內(nèi)容等體現(xiàn)許可性質(zhì)的信息，在當(dāng)前新媒體的引領(lǐng)下將發(fā)展成為一類(lèi)新型的具有較高價(jià)值水平的信息，在電子渠道發(fā)展建設(shè)中應(yīng)肯定其重要地位與作用，合理的進(jìn)行搜集與利用。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通信運(yùn)營(yíng)商只有進(jìn)一步加強(qiáng)電子渠道建設(shè)，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，積極主動(dòng)的進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，擴(kuò)充電子渠道功能，方能適應(yīng)新時(shí)期需要，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]葉始新，陳東明，楊安培，陳楷煒，化宇鵬.面向互聯(lián)網(wǎng)的新一代運(yùn)營(yíng)商電子渠道系統(tǒng)架構(gòu)研究[N].廣東通信青年論壇，2013

[2]溫平川，傅璧.網(wǎng)絡(luò)外部性下OTT服務(wù)商和通信運(yùn)營(yíng)商合作行為的演化博弈分析[J].商業(yè)研究，2014（3）endprint