張耀元
媒介融合是針對媒介產業(yè)分化而言的,在傳統(tǒng)媒介產業(yè)中,媒介是以分化的格局出現(xiàn)的,而媒介產品需要在特定的媒體產業(yè)平臺基礎上出現(xiàn)。隨著數(shù)字化技術的推進,不同存儲介質的媒介產品如廣播、電視、網(wǎng)絡等之間的邊界逐漸削弱,最終促使“媒介融合”。
一、數(shù)字出版及其相關概念界定
數(shù)字出版最初源于“Digital Publishing”,將其譯為“出版數(shù)字化”或者“數(shù)字資源出版”,兩者之間的差別在于數(shù)字出版概念通過不同視角進行分析?!俺霭鏀?shù)字化”是指“具有合法資質的出版機構將數(shù)字技術運用于出版工作的生產活動”,更加強調數(shù)字出版所具備的“資質”,這闡釋出傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的過渡;而“數(shù)字資源出版”是指“數(shù)字技術參與到出版過程中”,更強調“內容資源所具有的價值”。
在國外,數(shù)字出版通常以“數(shù)字內容管理”(Digital Content Management)或者“數(shù)字內容產業(yè)”(Digital Content Industry)的形式出現(xiàn)。歐盟于1996年所頒布的《信息社會2000計劃》中將數(shù)字出版概念界定為“數(shù)字產品及其相關服務與技術的設計、制造、銷售以及管理”,其業(yè)態(tài)形式涵蓋電子出版、電子印刷、廣播、電視、音樂、信息傳播等。我國正處于傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉型期,對數(shù)字出版的概念界定主要基于“數(shù)字出版物產品形態(tài)”、“數(shù)字出版技術”和“數(shù)字出版經(jīng)濟活動”視角進行界定。
數(shù)字出版物產品形態(tài)豐富,包括電子報、電子期刊、電子書、數(shù)據(jù)庫及在線出版內容等。“數(shù)字出版的共同點是他們的內容都必須是數(shù)字化的。目前,數(shù)字出版主要是指手機出版、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡動漫、藝術典藏、數(shù)字報刊、數(shù)字音樂、電子圖書、按需出版和數(shù)字印刷、互動教育、數(shù)字圖像、數(shù)字會展等?!盵1]技術是數(shù)字出版的先導,中國出版科學研究所數(shù)字出版研究室主任張立認為,從廣義上說,只要是用二進制這種技術手段對出版任何環(huán)節(jié)進行的操作,都是數(shù)字出版的一部分[2]。從數(shù)字出版經(jīng)濟活動視角看,出版是一系列經(jīng)濟活動的整合,由編輯加工、印刷復制、發(fā)行銷售、閱讀消費等環(huán)節(jié)構成。數(shù)字出版包括數(shù)字內容制作、基于互聯(lián)網(wǎng)的內容出版和發(fā)行、市場營銷、版權和內容管理等。
二、基于“三圓交疊”媒介融合思想對數(shù)字出版業(yè)的“產業(yè)鏈構成”的研究
“媒介融合”這一概念最初由美國學者伊契爾·索勒·普爾(Ithiel De SolaPool)于1983年正式提出。伊契爾·索勒·普爾在其作品《自由的科技》指出,“傳播形態(tài)融合”是多種媒介實現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展過程。隨著“媒介融合”概念的不斷發(fā)展,其呈現(xiàn)出多元化的研究視角。美國媒介融合研究者鮑爾州立大學教授戴默(Lori Demo)等人在撰寫的《融合統(tǒng)一體:媒介新聞編輯部合作模式》一書中提出,“融合統(tǒng)一體”理論將“新聞融合”的模式歸納為“相互推廣、克隆復制、合作與競爭、資源共享及多觸點全方位的融合”。MIT媒體實驗室主任尼古拉·尼葛洛龐蒂在其撰寫的《數(shù)字化生存》中以“出版數(shù)字化”變革為視角,通過闡述“媒體融合”的構想是將“電腦業(yè)”、“廣播電影業(yè)”和“印刷出版業(yè)”趨于一體化融合的“三圓交疊”思想,由此在數(shù)字化技術驅動下媒介融合已成為必然趨勢。
數(shù)字化使傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒介之間內容生產、傳播的障礙消除,各種媒介間的內容形態(tài)歸屬也逐漸弱化。亞馬遜的數(shù)字出版產業(yè)鏈條就是一種高度整合的產業(yè)運作模式,它基本上整合了內容出版者、技術支持商、閱讀設備提供商和內容銷售商四個環(huán)節(jié),具有合法的出版資質、獨立的技術支持和獨立的閱讀設備,并且有強大的電子商務平臺。Kindle電子書更是增強了其整合能力,隨著美國數(shù)字化技術的不斷發(fā)展,亞馬遜于2007年正式推出亞馬遜電子書“Kindle-DX”,電子書的模式不但加速了數(shù)字出版模式的輻射范圍,還提升了亞馬遜的全球影響力。其中重量級傳統(tǒng)紙媒《紐約時報》《波士頓環(huán)球報》《今日美國》等通過Kindle平臺發(fā)行紙媒,繼而促使亞馬遜成為全球最大的數(shù)字出版平臺。
“三圓交疊”的媒介融合思想啟發(fā)了當今數(shù)字出版企業(yè)自身的產業(yè)鏈構建,不再拘泥于數(shù)字出版的一個環(huán)節(jié),而是打通各個組成部分,形成有效的資源共享,在不同出版形態(tài)的融合中拉伸產業(yè)鏈,豐富贏利模式。例如,國內著名的外語學習門戶網(wǎng)站滬江網(wǎng),提供包括外語互聯(lián)網(wǎng)門戶媒體、B2C電子商務、網(wǎng)絡SNS學習社區(qū)、外語互聯(lián)網(wǎng)學習工具在內的整套外語數(shù)字教育網(wǎng)絡服務。它的產業(yè)鏈條也是高度整合的,通過和出版企業(yè)合作,將數(shù)字化的教學內容直接在線銷售給用戶[3]。
三、媒介融合視角下數(shù)字出版的盈利模式
1.互動增值模式
數(shù)字出版依據(jù)其所在領域的服務體系,通過數(shù)字技術將線上與線下相結合,拓展線下服務,以此來實現(xiàn)產業(yè)增值,并依據(jù)不同的領域內容提供相應的增值服務。如酷訊、到到網(wǎng)等旅游媒體與“攜程網(wǎng)” “去哪兒網(wǎng)”的合作,打破傳統(tǒng)的網(wǎng)站思維模式,實現(xiàn)以內容為中心的拓展,為旅游者提供“引導”“指路”的服務。
同時,數(shù)字化增值服務促進我國出版物采取“電子書”與“紙質書”同步出版,如《眉姐》與《吃什么,怎么吃》成為探索“線上線下雙軌出版“的探索者。再如2011年12月,《小時代》的影視版權,包括電影、電視劇、網(wǎng)絡劇、話劇的改編權,以1000萬元的價格轉讓給響想時代娛樂文化傳媒有限公司,這是文本與影視的互動增值。電影在6月27日上映首日,以46.55%的排片率、220萬人次的觀影次數(shù)、7300萬元的票房刷新了國內電影市場多項紀錄,并最終向片方交出了5億元的成績單。電影的熱映帶動圖書的銷量,引發(fā)網(wǎng)友議論,形成人們關注的焦點,從而實現(xiàn)了文本價值的多個增值點。
2.移動傳媒的訂閱與銷售
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展,移動通信工具成為數(shù)字化內容的重要儲存介質。由于移動通信工具——手機具有信息傳達有效性、表現(xiàn)方法多樣性以及普及性的特點,已經(jīng)成為大眾傳媒的重要平臺。尤其是手機在實現(xiàn)小額支付領域具有無可比擬的優(yōu)越性。據(jù)易觀國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,我國2011年手機付費閱讀人數(shù)高達19892萬人,至2012年手機付費閱讀人數(shù)高達24821萬人,同步增長24.7%,發(fā)展至2013年手機付費閱讀人數(shù)高達33753萬人,同步增長35.9%。
由此可見,移動傳媒使用率已成為數(shù)字內容市場的重要指標,用戶更傾向于移動終端閱讀模式。我國移動付費增值服務主要包括圖片鈴聲下載、手游、移動搜索、短信內容訂閱等業(yè)務。德國移動蘭登書屋充分展示移動通訊與出版業(yè)的產業(yè)融合,蘭登書屋旗下vocel致力于手機傳輸文本互動信息領域研究,蘭登書屋將旗下的外語自修系列l(wèi)iving language與普瑞瑪游戲戰(zhàn)略指南出版商prima games兩個系列圖書的手機版權授予vocel公司進行移動付費銷售。智能手機的普及為移動傳媒的訂閱與銷售提供了最理想的終端。
3.門戶網(wǎng)站收費模式
網(wǎng)上支付逐漸成為人們主要的消費方式,這也為數(shù)字出版帶來新的契機?,F(xiàn)今我國三大門戶網(wǎng)站新浪、騰訊、搜狐針對電子閱讀都分別設立了收費閱讀項目,成為數(shù)字出版增收的重要途徑。如騰訊網(wǎng)從2007年起開始推廣VIP收費閱讀模式,不但實現(xiàn)電腦在線觀看,而且可以通過移動通信設備進行手機閱讀。然而在媒介融合的趨勢之下,對于有些文化產品,如電子書、在線音樂等,人們的付費習慣仍未形成,而各家網(wǎng)站的收費模式也并不成熟。
四、基于媒介融合視角對數(shù)字出版發(fā)展趨勢及預測
現(xiàn)代數(shù)字出版業(yè)在我國媒介融合的大環(huán)境下得到迅猛的發(fā)展,媒介融合給數(shù)字出版帶來了新的發(fā)展思路與契機。
1.媒體拓展與出版產業(yè)外溢發(fā)展趨勢
數(shù)字出版呈現(xiàn)出媒體拓展與出版產業(yè)外溢的發(fā)展趨勢。數(shù)字技術的不斷發(fā)展已經(jīng)徹底顛覆人們傳統(tǒng)的閱讀方式與信息獲取渠道,有效降低了生產與銷售成本,實現(xiàn)了媒體分銷渠道的拓展。隨著信息技術水平在出版業(yè)中的滲透,出版產業(yè)外溢也成為傳統(tǒng)出版業(yè)向現(xiàn)代出版業(yè)產業(yè)升級的必經(jīng)之路?,F(xiàn)代數(shù)字出版業(yè)不僅存儲介質多樣化,涵蓋移動讀物、電子書、聽書以及紙媒等,還便于信息內容的存儲、譯注、循環(huán)利用,同時構建內容集成商、出版社與UGC更具多元化的內容生產與傳播渠道,繼而表明我國數(shù)字出版產業(yè)正逐步呈現(xiàn)出產業(yè)外溢的發(fā)展趨勢。
在我國,多家出版社運用MPR技術將傳統(tǒng)紙媒與數(shù)字媒體相結合,繼而推出MPR出版產品。同時通過MEMS傳感技術將出版物轉化為游戲終端,有效提升用戶的參與體驗感。由此可見,數(shù)字技術成為傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉化的重要推動力。隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展,其內涵與外延也得到不斷地拓展。如我國知網(wǎng)、維普、龍源及萬方四大期刊平臺市場份額占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)期刊平臺整體的九成以上。
2.加速媒介融合與產業(yè)聚集
數(shù)字化出版業(yè)在制度與資本的驅動下,實現(xiàn)多行業(yè)技術、市場、資金等方面的融合,繼而衍生出融合媒體機構,使出版產業(yè)的邊界不斷拓展,實現(xiàn)多產業(yè)的融合與滲透。在融合過程中主要以“內容、介質、渠道、技術、市場、資本及機構”作為融合載體,構建新的媒體組織與出版機構,使其具有多元化、跨區(qū)域、跨文化、跨行業(yè)的核心競爭力。
3.多種媒體共存與全版權運營
數(shù)字出版由最初的紙質書電子版、報紙的網(wǎng)絡版等,到今天的多種出版形態(tài)共存,其發(fā)展與技術的進步息息相關。與媒介融合的進程同步,多種媒介形態(tài)的共存為數(shù)字出版產業(yè)鏈的拉伸、完善、整合提供了可能,而版權是其中的核心因素。原創(chuàng)網(wǎng)絡文學平臺盛大文學通過對多家網(wǎng)站和出版機構的收購逐步走向全版權運營階段[4]。盛大文學是由眾多的網(wǎng)站和分公司組成的集合體,其中包括起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、榕樹下、臺清小說吧、瀟湘書院等多個原創(chuàng)網(wǎng)絡文學網(wǎng)站,以及天方聽書網(wǎng)、悅讀網(wǎng)兩個聽書網(wǎng),并擁有晉江文學城50%的股權。盛大文學的成績吸引了多位活躍在國內一線作家簽約,如韓寒、于丹、安意如、加藤嘉一、蔡康永等。在多媒體共存時代,全版權運營是繁榮數(shù)字出版的必然選擇,能夠最大限度地整合自身資源,形成競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟效益。
據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,數(shù)字出版總產值從2006年的213億元增長至2013年的2540.35億元,在短短的8年中產值增長十余倍,且于2009年以795億元首次超越傳統(tǒng)出版業(yè)生產總值。在研究中通過SPSS軟件進行時間序列ARIMA (1,1,1)預測分析,繼而預測得出我國2014年數(shù)字出版業(yè)產值將突破3000億元,達到3042.69億元,而2015年產值將達到3480.23億元,進一步加速數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展與繁榮。
[1]齊富斌.數(shù)字出版也傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉型[J].印刷世界,2012(1).
[2]張立.數(shù)字出版相關概念的比較分析[J].中國出版,2006(12).
[3]聶絳雯.數(shù)字出版的傳播鏈條與效果分析[J].出版發(fā)行研究,2014(5).
[4]楊寅紅.盛大文學全版權運營模式研究[D].蘭州大學碩士論文,2013.