◎北京中怡康時代市場研究有限公司 孫泰桐

智能互聯(lián)世界大同

柯南道爾筆下的大偵探福爾摩斯有句名言“There is nothing new under the sun.It has all been done before”--世界上本來就沒有什么新鮮事，都是前人做過的。這位大名鼎鼎的偵探可以通過鞋跟的泥點來判斷一個人曾經(jīng)去過的地點，從右手食指上的斑點來判斷一個人的職業(yè)。這位使用邏輯嚴(yán)密的“演繹法”來看清世界每一個細(xì)節(jié)，無所不能的大偵探卻在“世上本無新事”上判斷錯誤了。畢竟柯南道爾筆下的福爾摩斯生活在十九世紀(jì)末期的英國，而當(dāng)今二十一世紀(jì)世界是一個由互聯(lián)網(wǎng)相連接的扁平世界，與福爾摩斯先生的年代大不相同。全球每天有數(shù)億個網(wǎng)站更新，蘋果APPSTORE中有千個新應(yīng)用上架，無人駕駛汽車駛上公路。二十一世紀(jì)的日光下天天都有新鮮事。

互聯(lián)網(wǎng)作為近幾十年新鮮事中最閃耀的一環(huán)，如同超新星爆發(fā)般照耀了人類的每一個角落。硬件的變革與互聯(lián)網(wǎng)相互作用，推動著全球經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)步。當(dāng)阿西莫夫?qū)懗鰴C(jī)器人三大定律時，他沒有想到短短幾十年間人與機(jī)器之間的互動會如此的頻繁。智能網(wǎng)絡(luò)連通了我們生活的層層面面。想象一下一個人早上離開家，他的無人駕駛汽車將他送到公司，家中的掃地機(jī)開始自動清理地面，洗衣機(jī)開始清洗并烘干衣物，在他下班前智能電飯鍋已經(jīng)按照他最近的身體情況配好所需要的食物并做好了飯。這些在早期科幻小說中常見的場面，現(xiàn)如今都已經(jīng)可以實現(xiàn)。世界已因為互聯(lián)網(wǎng)變得扁平，智能更使得人類與機(jī)器，機(jī)器與機(jī)器相互對話。

智能電視：最具價值的智能屏幕

世界的未來是萬物智能互聯(lián)，而在當(dāng)今人類與機(jī)器對話是通過語音和屏幕實現(xiàn)的。屏幕做為人機(jī)對話的主要媒介，幾乎所有的電器都搭載屏幕。人們依靠屏幕閱讀文字或是收看視頻。人們像依賴著視覺感官一樣依賴著屏幕。對于手機(jī)、平板、電腦這三塊屏幕的爭奪已是一片血雨腥風(fēng)，廠商沉沉浮浮。曾經(jīng)的手機(jī)業(yè)界絕對大佬諾基亞因為在對智能手機(jī)戰(zhàn)略上的判斷失誤導(dǎo)致全盤皆輸，終于在2013年9月被谷歌收購了手機(jī)業(yè)務(wù)。三星因?qū)Υ笃林悄苁謾C(jī)發(fā)展的成功預(yù)測，迅速崛起于智能手機(jī)市場。電視作為日常生活中最大的一塊屏幕，價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他智能屏幕。手機(jī)上玩的游戲可以移植到電視上玩，電視的屏幕更大更清晰。電腦上可以瀏覽的網(wǎng)頁可以在電視屏幕上瀏覽，電視的設(shè)置操作更為簡單，更適合老年人瀏覽。電視的用戶在電視前耗費的時間是長時間且具有連續(xù)性的，而手機(jī)這類小尺寸的屏幕只能得到用戶碎片性的時間。從1925年第一臺電視被發(fā)明以來，電視進(jìn)入了每個家庭的日常生活。從黑白電視發(fā)展到彩色電視，從顯像管電視發(fā)展到平板電視，從二維電視發(fā)展到三維立體電視，電視近90年內(nèi)技術(shù)的發(fā)展涵蓋了電視的外觀和畫面質(zhì)量。而智能電視上市，徹底顛覆了電視原有技術(shù)發(fā)展的方向，內(nèi)容和應(yīng)用成了新的發(fā)展要點。已經(jīng)被手機(jī)和平板電腦搶走的用戶關(guān)注再次回到了這塊更大的智能屏幕上來。

智能電視剛上市時只有不多的應(yīng)用，瀏覽網(wǎng)頁也只是系統(tǒng)預(yù)裝的與某個網(wǎng)站合作的新聞內(nèi)容，視頻內(nèi)容寥寥無幾。經(jīng)過電視廠商的不斷開發(fā)，積極地與軟件廠商合作，智能電視現(xiàn)如今擁有的APP數(shù)量已達(dá)到數(shù)萬個，實現(xiàn)了全網(wǎng)頁瀏覽，可瀏覽的視頻數(shù)量和畫質(zhì)更是有著數(shù)量級的提升。中怡康預(yù)測2014年全國電視的市場容量將達(dá)到4 828萬臺，零售額將達(dá)到1 790億元。其中智能電視在全部電視中的零售額占比將會達(dá)到84.5%，全國超出五分之四的電視將會搭載智能平臺(見圖 1)。

圖1 全國智能屏幕市場規(guī)模

擁有十幾億用戶和每年千億的市場規(guī)模，我國的電視廠商的盈利卻與市場容量不成正比。作為曾經(jīng)的顯像管電視生產(chǎn)大國，在電視從顯像管技術(shù)轉(zhuǎn)向液晶技術(shù)時國產(chǎn)廠商沒有抓住時機(jī)擁有核心技術(shù)。液晶核心部件受制于人，國產(chǎn)電視整機(jī)廠商盈利微乎其微。從十幾年前由長虹開始的價格戰(zhàn)后，日系韓系電視廠商的利潤也一路走低。自進(jìn)入液晶時代后，電視廠商的路越走越窄，智能電視的出現(xiàn)如同在走過山間的羊腸小道后出現(xiàn)了一片廣大的平原，讓所有人看到電視這塊最大的家用屏幕后面所隱藏的巨大商機(jī)。

1.廣告市場

電視作為一個輸出的終端，網(wǎng)羅的用戶群覆蓋了家庭中的全年齡段，有數(shù)據(jù)顯示人們平均每天花費4個小時坐在電視前面。這就產(chǎn)生了巨大的廣告市場。電視的廣告費用占全部廣告費用的50%以上，規(guī)模達(dá)到千億。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告規(guī)模為幾百億，電視的廣告費用已經(jīng)超越了一個數(shù)量級。原來電視廣告市場完全掌握在電視臺手中，但智能電視搭載網(wǎng)絡(luò)視頻后，電視的廣告市場得以放開。搶得智能電視的一片天地就相當(dāng)于得到了一個總規(guī)模達(dá)千億的廣告市場。

2.APP市場

蘋果APP STORE中的應(yīng)用超過了五十萬個以上，每天平均有千個新應(yīng)用上架。谷歌應(yīng)用商店的應(yīng)用程序也已超過了60萬個。硬件廠商從APP中得到更多的用戶，程序的創(chuàng)新與更新支撐著人們對硬件的需求，為硬件廠商帶來可持續(xù)性的收益。APP盈利方式實際上有兩種，一種是由免費APP上搭載的廣告費用，一種是使用需要付費的APP。目前電視的APP市場處于不成熟期，所有的應(yīng)用以免費來吸引用戶，硬件廠商需要花錢去支撐一定數(shù)量的APP。在APP市場進(jìn)入一定規(guī)模的時候，其中大多數(shù)的應(yīng)用為免費的，少部分的應(yīng)用需要用戶付費。這少部分收費的應(yīng)用就會帶給硬件廠商巨大的利潤。這樣的模式實際上已經(jīng)在手機(jī)和平板電腦上得到了驗證。目前業(yè)界人士視電視為應(yīng)用開發(fā)的未知“藍(lán)海”，但這片未經(jīng)太多開發(fā)的“藍(lán)海”變成“紅?！币仓皇菚r間的問題，短暫的遲疑都會延誤戰(zhàn)局。電視因其屏幕尺寸大在游戲開發(fā)上比手機(jī)和電腦具有絕對的優(yōu)勢，用戶在體感游戲類的體驗更是手機(jī)與電腦無法企及的。電視能搭載的應(yīng)用范圍大大超越其他智能屏幕。

3.電視購物

電視購物的概念實際上已經(jīng)出現(xiàn)多年。傳統(tǒng)的模式是消費者在電視上看過廣告后再打電話購買，廠商在上門送貨的同時完成支付，電視只是作為一個展示的平臺。智能電視支付平臺搭建好后，用戶在看過廣告后便可直接進(jìn)行支付。電視超過十億的用戶更成了電商和支付平臺一個新的業(yè)務(wù)入口。微信電視，阿里云OS的支付寶應(yīng)用已在支付平臺上布下了重要的棋子。

各方兵馬均已集結(jié)

當(dāng)電視的盈利點被網(wǎng)絡(luò)智能互聯(lián)打開后，電視已不再是只由整機(jī)廠商相互競爭的戰(zhàn)場?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)電視企業(yè)、內(nèi)容提供商、牌照商各方力量均已集結(jié)，從四面八方拍馬趕到。

1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)像是坐在網(wǎng)中的蜘蛛將用網(wǎng)織向了世界每個角落?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入金融業(yè)，進(jìn)入百貨業(yè)，進(jìn)入汽車業(yè)。在世界智能聯(lián)通后，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)世界上已經(jīng)沒有界限可言。在手機(jī)和電腦飛速發(fā)展后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)終于在2013年高調(diào)進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)。樂視與小米是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)最典型的代表。樂視電視打造“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)，“不靠硬件掙錢”。2013年樂視共發(fā)布了X60，S50，S40三個尺寸的電視，從開始預(yù)購后就供不應(yīng)求。根據(jù)中怡康線上零售監(jiān)測，這3款電視2013年共銷售28萬臺（見圖2）。小米電視的預(yù)定也大大超出了預(yù)期。無疑樂視電視和小米電視均會在2014年加大產(chǎn)量滿足用戶的需求量。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的電視全部屬于大屏幕高配置低價格。樂視60 in電視價格定位為4 999元加兩年的服務(wù)費980元，而傳統(tǒng)企業(yè)60 in電視的平均價在11 000元左右。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不靠硬件賺錢，意圖靠低價完成戰(zhàn)略布局。

圖2 樂視進(jìn)軍電視行業(yè)

2.傳統(tǒng)國產(chǎn)廠商

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然把智能電視市場炒得熱鬧非凡，但中怡康推總數(shù)據(jù)顯示2013年智能電視全國共銷售3 813萬臺，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾十萬臺的銷量并沒有對傳統(tǒng)電視產(chǎn)生多大的威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)殺入電視市場，卻刺激了傳統(tǒng)電視廠商的神經(jīng)。國產(chǎn)電視企業(yè)確實已經(jīng)感覺到了強烈的危機(jī)感，2013年他們紛紛推出了屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，以全新的姿態(tài)來應(yīng)對這場智能屏幕之戰(zhàn)（見圖3）。TCL推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)子品牌TV+與百度旗下的愛奇藝合作，重點打造高清視頻功能。創(chuàng)維與阿里巴巴合作推出“酷開”品牌?？导淹瞥鯧KTV品牌，主打4K超高清面板。2014年老牌電視企業(yè)長虹也推出了子品牌CHiQ，主打手機(jī)遙控器，隨走隨看。傳統(tǒng)電視廠商積極迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，合縱聯(lián)橫或是獨自應(yīng)戰(zhàn)。從銷售情況上看，這些子品牌策略取得了成功。

圖3 傳統(tǒng)廠商推出互聯(lián)網(wǎng)品牌

3.傳統(tǒng)外資國產(chǎn)廠商

因為在液晶核心技術(shù)上的缺失，液晶面板長期受制于人，導(dǎo)致了國產(chǎn)廠商在面對智能電視轉(zhuǎn)型時采取了積極的策略?；蛟S受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較大，或許因與牌照商的關(guān)系不如國產(chǎn)電視企業(yè)，外資廠商對于智能電視的動作相對緩慢?，F(xiàn)在進(jìn)入日系電視企業(yè)和韓系電視企業(yè)的官網(wǎng)，可以看到他們第一推薦的產(chǎn)品是OLED和4K液晶（見圖4），并非現(xiàn)在紅得發(fā)紫的智能電視。外資企業(yè)失去了在中國市場的領(lǐng)先地位，目前市場前五名的位置已經(jīng)全被國產(chǎn)廠商占據(jù)。在智能電視的市場上更是大幅落后于國產(chǎn)廠商。未來的電視市場勢必完全由智能電視占據(jù)，外資電視可能會因?qū)Σ季种悄茈娨暤木徛磻?yīng)退回屏廠的地位。

圖4 日系韓系企業(yè)主打硬件

圖5 2013年內(nèi)外資零售額占比

4.未知變量

最有價值的智能屏幕的戰(zhàn)爭不僅有樂視、小米、海信、TCL這樣的企業(yè)加入戰(zhàn)局。牌照商、內(nèi)容提供商、應(yīng)用開發(fā)企業(yè)成為了其中的另幾股勢力。國家廣播電影電視總局在2011年發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運營管理要求》將互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照發(fā)給了7家，分別為CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國國際廣電電臺的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺的CNBN。而內(nèi)容提供商如優(yōu)酷、樂視、愛奇藝等必須將內(nèi)容放在這7家牌照商后才可以將內(nèi)容植入智能電視。現(xiàn)階段電視APP應(yīng)用游戲等還處于剛開發(fā)的狀態(tài)，智能電視的競爭主要還在視頻提供的內(nèi)容。樂視從視頻網(wǎng)站搖身一變，擁有完整的電視系統(tǒng)。愛奇藝與TCL合作，將視頻的利潤分給TCL。優(yōu)酷土豆也表示愿意同傳統(tǒng)電視廠商合作進(jìn)軍智能電視市場。視頻網(wǎng)站經(jīng)過2012年一輪整合并購，2013年競爭主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到智能電視市場。這幾股勢力與電視廠商或碰撞或融合，在今后幾年內(nèi)視頻內(nèi)容一定意義上左右著智能電視市場的走向。

鹿死誰手拭目以待

2013年由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視業(yè)的格局出現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變，智能電視這塊最具價值的智能屏幕之戰(zhàn)剛剛打響。傳統(tǒng)企業(yè)在硬件方面經(jīng)營了幾十年，打造出成熟的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入電視業(yè)后，互聯(lián)網(wǎng)思維徹底顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的思路。弱化硬件，強調(diào)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看中的是電視內(nèi)容可以帶來的其他賺錢的鏈條。傳統(tǒng)電視也給出了應(yīng)答，以互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展智能電視，并重視硬件質(zhì)量發(fā)展4K電視OLED電視，利用傳統(tǒng)企業(yè)在上游的優(yōu)勢迎戰(zhàn)。智能電視還會出現(xiàn)哪些變量，運營的模式還會有哪些改變都不得而知。唯有一點，任何終端后面對應(yīng)的都是用戶，只有真正滿足好用戶需求的企業(yè)才可以稱王。將目光放得更長遠(yuǎn)些會發(fā)現(xiàn)，在成像技術(shù)發(fā)生改變后，任何一個平面的地方都可以變成一塊屏幕，最終影像的形成甚至不需要任何媒介。如果智能屏幕不再需要硬件，電視產(chǎn)業(yè)的格局又會如何呢？日光之下天天都有新事，讓我們拭目以待。