姜 騰，劉成新

中國電視紀(jì)錄片國際化發(fā)展的SWOT分析

姜 騰，劉成新

發(fā)達(dá)的傳播手段、豐富的創(chuàng)作資源和不斷擴(kuò)大的市場需求為紀(jì)錄片市場提供了良好的生態(tài)環(huán)境，努力開拓國際化生存的新空間是中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)在新時期的顯著表征。而只有對中國電視紀(jì)錄片國際化生存的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)等問題進(jìn)行透徹的分析，才能為中國電視紀(jì)錄片的國際化生存找出行之有效的應(yīng)對措施。

一、優(yōu)勢 (Strength)

(一)國際傳播渠道初建立

央視紀(jì)錄頻道的建立為國際傳播打開新的渠道。面向全世界140多個國家和地區(qū)的央視紀(jì)錄頻道，填補(bǔ)了中國紀(jì)錄片缺少本土化傳播平臺的空白，在國際市場的激烈競爭中取得了初步的主動權(quán)，邁出了塑造中國紀(jì)錄片本土品牌的第一步。央視紀(jì)錄頻道國際業(yè)務(wù)的開展，帶動了國內(nèi)行業(yè)水平的整體提升，廣泛開展的聯(lián)合攝制和外包業(yè)務(wù)對紀(jì)錄片市場產(chǎn)業(yè)鏈的完善具有重要意義，同時也在不同程度上對品牌塑造起到推動作用。

(二)獨(dú)特的文化內(nèi)涵和民族風(fēng)格

文化內(nèi)涵和民族風(fēng)格是中國紀(jì)錄片的獨(dú)有特色。深厚的文化底蘊(yùn)為創(chuàng)作具有中國特色的紀(jì)錄片提供了豐富的資源，古老的東方文化吸引了世界各地觀眾的眼光?！懂?dāng)盧浮宮遇見紫禁城》、《臺北故宮》等歷史文獻(xiàn)題材作品在國際市場的成功發(fā)行，充分表明了中國歷史民族文化在國際化紀(jì)錄片創(chuàng)作中所占有的重要地位。

(三)強(qiáng)大的華人群體力量

華人群體是國產(chǎn)紀(jì)錄片海外市場拓展不容忽視的力量，是海外宣傳的重要陣地。身在國外、心系祖國的情懷使得海外華人對于記錄中國點(diǎn)滴的國產(chǎn)紀(jì)錄片情有獨(dú)鐘。借助海外華人的力量進(jìn)行海外宣傳，是中國紀(jì)錄片國際化傳播的一條有效的途徑。

二、局限 (Weakness)

與國外相比較，無論體制、制度、市場還是行業(yè)整體水平，中國紀(jì)錄片市場都存在很大的不足，如不盡快克服，將會對中國紀(jì)錄片市場的國際化發(fā)展形成嚴(yán)重阻礙。

(一)市場機(jī)制亟待完善，制播分離力度不足

在中國現(xiàn)行的法律法規(guī)制度下，只有完全法人資格的公司才可能進(jìn)入市場。作為主要播出機(jī)構(gòu)，電視臺依然不是市場主體，而公司體制與電視臺的關(guān)系還在調(diào)整之中［1］，這無疑是對紀(jì)錄片市場發(fā)展的巨大限制。制播分離僅在很小的范圍內(nèi)實行，整個廣播電視行業(yè)處于企業(yè)化管理、事業(yè)單位管制的尷尬境地，創(chuàng)作和銷售的自由度被嚴(yán)格限制，事業(yè)單位和公司的雙重身份對正常的企業(yè)化運(yùn)營造成較大阻礙。

(二)創(chuàng)作理念有待改變，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟需健全

從一些有影響力的國際紀(jì)錄片大賽的反饋信息來看，中國紀(jì)錄片創(chuàng)作理念遭受到國際市場的挑戰(zhàn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場規(guī)范的不健全為紀(jì)錄片銷售帶來很大不便。創(chuàng)作理念的缺失主要來源于文化差異的影響，本土化的語言和過于依賴對白進(jìn)行敘事的創(chuàng)作方式成為阻礙紀(jì)錄片銷售的重要因素。德國SH發(fā)行制作公司的Heyen先生一語中的:“在購買片源方面，會采購德國人能看懂的紀(jì)錄片?！保?］

(三)專業(yè)平臺仍顯狹小，覆蓋面積急需擴(kuò)大

單一主體的生產(chǎn)方式和失衡的資本供應(yīng)很難在市場化的激烈競爭中生存，單純依靠現(xiàn)有傳播平臺和資本市場也無法完成中國紀(jì)錄片國際化發(fā)展的重要任務(wù)。雖然央視紀(jì)錄頻道的開播打開了通向國際市場的嶄新道路，但在主要發(fā)達(dá)國家中，頻道覆蓋面積、付費(fèi)用戶量和收視率仍顯不足。調(diào)查顯示，目前央視紀(jì)錄頻道所覆蓋的140多個國家和地區(qū)中，常駐收視人數(shù)維持在1.7億左右，面對全世界60多億的人口總量顯得力不從心。

三、機(jī)遇 (Opportunity)

紀(jì)錄片熱的持續(xù)升溫帶來市場的強(qiáng)烈需求，強(qiáng)烈的國際市場需求將中國紀(jì)錄片帶入創(chuàng)作機(jī)遇期。

(一)文化底蘊(yùn)豐厚，民族文化多樣

豐厚的歷史文化底蘊(yùn)和多樣的民族文化為中國紀(jì)錄片創(chuàng)作帶來獨(dú)特的先天優(yōu)勢。央視紀(jì)錄頻道總監(jiān)劉文認(rèn)為，“中國的國際化要弄清楚是什么，國際化的前提一定是堅持其本土價值和中國市場，在這個前提下國際化才有效，否則就變成完全歐美的觀點(diǎn)，丟失了最本質(zhì)的東西。”在堅持中國價值的基礎(chǔ)上，以國際化的創(chuàng)作理念為導(dǎo)向，從《敦煌》到《China－瓷》，無論是古老的中華文明還是現(xiàn)代化的都市文明，都可以作為紀(jì)錄片的題材呈獻(xiàn)給期待了解中國的國外觀眾。

(二)中國文化熱的時代背景

隨著信息的國際傳播日趨便捷，國際間文化交流頻繁而廣泛，中國文化逐漸以獨(dú)特的魅力被世界各地的人們所關(guān)注。中國文化熱的持續(xù)升溫催生了國際市場對以中國特色和民族文化為題材的紀(jì)錄片產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，成為中國紀(jì)錄片在嚴(yán)峻復(fù)雜的國際市場競爭中的指路燈。以《當(dāng)盧浮宮遇見紫禁城》和《美麗中國》為代表的人文題材紀(jì)錄片受到國際市場的熱烈追捧，就是最好的例證。

(三)國際紀(jì)錄片熱持續(xù)升溫

國際紀(jì)錄片市場的持續(xù)升溫也為中國紀(jì)錄片提供了廣闊的發(fā)展空間和強(qiáng)有力的支持。龐大的國際市場需求量激發(fā)起國內(nèi)紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)新一輪的創(chuàng)作熱情。央視紀(jì)錄頻道與英國BBC、上海紀(jì)實頻道與英國Amber Entertainment均開展了廣泛的聯(lián)合制作，以中央新影集團(tuán)為代表的官方制作機(jī)構(gòu)和以大陸橋、元純傳媒等為代表的民間制作機(jī)構(gòu)都加大了紀(jì)錄片制作生產(chǎn)力度，國際市場的強(qiáng)力需求是中國紀(jì)錄片行業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。

四、挑戰(zhàn) (Threat)

雖然中國紀(jì)錄片在國際環(huán)境中的生存具有先天的優(yōu)勢和時勢的推動，但從行業(yè)的整體發(fā)展來看仍存在許多不足，中國紀(jì)錄片行業(yè)在邁入國際化發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期的同時，也面臨著國際化生存現(xiàn)實中的巨大挑戰(zhàn)。

(一)資本市場供求失衡，資金流量嚴(yán)重不足

一直以來，中國紀(jì)錄片制作的資金來源主要依靠電視臺和政府投資，民間機(jī)構(gòu)在2007年以前基本沒有市場份額，紀(jì)錄片市場成為社會資本流向的盲區(qū)。隨著高清電視標(biāo)準(zhǔn)的普及和特效、CG的廣泛應(yīng)用，紀(jì)錄片制作成本急劇上升，高昂的成本與國內(nèi)相對狹小有限的資本市場產(chǎn)生了嚴(yán)重的矛盾，直接導(dǎo)致了整體創(chuàng)作水平偏低，市場化的資本運(yùn)營機(jī)制發(fā)展落后以及紀(jì)錄片交易市場萎靡，極大阻礙了中國紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展，與國際紀(jì)錄片市場大環(huán)境存在明顯差距。

(二)專業(yè)平臺相對狹小，廣告宣傳力度不足

央視紀(jì)錄頻道開播一年以來，聯(lián)合湖南金鷹衛(wèi)視、上海真實傳媒等多家紀(jì)錄片制作與播出機(jī)構(gòu)，初步建立了覆蓋全國、面向世界的專業(yè)紀(jì)錄片制播平臺，實現(xiàn)了中國紀(jì)錄片在傳播平臺上“零”的突破，但仍面臨傳播能力不足、無效傳播過多的困境。從國際化直播平臺的規(guī)模、覆蓋面積和用戶總量到廣告宣傳和商業(yè)盈利，中國紀(jì)錄片行業(yè)嚴(yán)重滯后，在復(fù)雜激烈的國際競爭環(huán)境下，行走在國際化道路上的中國紀(jì)錄片人仍需堅持不懈的努力。

(三)題材選擇和敘事方式不能滿足受眾審美需要

由于存在文化和語言方面的差異，面向國際市場的紀(jì)錄片作品創(chuàng)作應(yīng)秉承兩個基本的準(zhǔn)則:題材選擇國際化和敘事手法可視化。題材選擇國際化，要求紀(jì)錄片作品的題材能夠引發(fā)國外受眾的興趣且容易理解，題材過于傳統(tǒng)和民族文化元素過于濃厚明顯是不適合的。中央電視臺的《走出陰影的文樓村》和大連電視臺的《工地》等作品，因選材恰當(dāng)，采用畫面敘事手法，極大地降低了觀眾的理解難度，均在海外成功播出。

總之，優(yōu)勢與劣勢共存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，只要用好優(yōu)勢，明確劣勢，抓住機(jī)遇，正視挑戰(zhàn)，中國電視紀(jì)錄片國際化生存的廣闊空間和巨大潛力就會快速呈現(xiàn)出來。

［1］張同道，胡智鋒.中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告(2012)［M］.北京:科學(xué)出版社，2012:32－33.

［2］丁卯.揭秘國際紀(jì)錄片預(yù)售——2011中國(廣州)國際紀(jì)錄片節(jié)預(yù)售活動考察［J］.中國電視(紀(jì)錄)，2012(1):18－19.

姜 騰，女，山東濟(jì)寧人，曲阜師范大學(xué)廣播電視學(xué)碩士生，主要從事影視文化傳播研究;

劉成新，男，山東濟(jì)寧人，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授，主要從事影視文化傳播研究。