吳 丹

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種新媒體廣告也不斷涌現(xiàn)。微電影廣告便是在新興媒體環(huán)境下產(chǎn)生的一種嶄新的視頻廣告類型。通常以電影為表現(xiàn)手法，為了宣傳某個(gè)產(chǎn)品或品牌而拍攝富有故事情節(jié)的視頻短片，時(shí)長一般在5－10分鐘。同傳統(tǒng)視頻廣告相比，微電影廣告所要宣傳的產(chǎn)品往往植根于富有情節(jié)的故事中而非簡單對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述;而同電影相比，其故事主題則是緊密圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的。因而，微電影廣告以其獨(dú)具魅力的故事性和信息性逐漸成為視頻網(wǎng)站、博客、SNS社區(qū)等的一種重要廣告形式。2010年12月，凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發(fā)》以懸念迭起的故事情節(jié)和精良的大場面制作成為微電影廣告的里程碑。該片發(fā)布當(dāng)日其官網(wǎng)便獲得了破億次的點(diǎn)擊率，官方微博在極短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過8.7萬次，而其對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造則更是難以估量。［1］隨后，一系列各具特色的微電影廣告迅速成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的主要形式并獲得了良好的口碑效應(yīng)，如凱迪拉克的《66號(hào)公路》、三星手機(jī)的《四夜奇譚》系列，益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列等。這些微電影廣告往往通過富有懸念或生動(dòng)有趣的故事情節(jié)將產(chǎn)品或品牌理念融入其中，讓消費(fèi)者在欣賞微電影廣告的過程中感知產(chǎn)品。［2］微電影廣告與傳統(tǒng)的電影植入廣告有本質(zhì)性區(qū)別:傳統(tǒng)的電影植入廣告是以電影為核心，其電影主題和故事情節(jié)往往與產(chǎn)品本身并無直接聯(lián)系，一則電影中可以植入多個(gè)廣告。因此，這些植入式廣告會(huì)給人生硬的感覺，某些廣告甚至影響電影故事情節(jié)的完整性并受到觀眾的詬病。相反，微電影廣告往往圍繞某一產(chǎn)品，通過完整流暢的故事將產(chǎn)品巧妙地融入其中，從而使觀眾在欣賞故事的過程中不自覺地接受廣告，使得廣告發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

一、微電影廣告及其市場營銷優(yōu)勢(shì)

微電影廣告的制作流程與傳統(tǒng)的電影類似，但由于其時(shí)長較短，人物較少，投資相對(duì)較低。企業(yè)可以通過微電影廣告就某一產(chǎn)品或品牌引起的事件產(chǎn)生熱門話題，引起消費(fèi)者的注意并不斷轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而在消費(fèi)者群體中引起一定的共鳴或爭論，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)和分享引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，最終使品牌在消費(fèi)者的腦海中不斷環(huán)繞，加深品牌在消費(fèi)者心目中的地位。例如:可愛多嘗試在新浪微博上建立品牌電視臺(tái)，與新浪微博合作推出企業(yè)微博2.0Video Page，以其為陣地傳播《這一刻，愛吧》微電影;在沉淀粉絲的同時(shí)，每個(gè)官網(wǎng)微博賬號(hào)的粉絲都化身為微電影的傳播者并在微電影平臺(tái)開展了一次成功的微電影營銷。［3］

相比傳統(tǒng)的市場營銷手段，微電影廣告營銷具有多種競爭優(yōu)勢(shì)［4］［5］:

(一)微電影廣告能夠?qū)⒙曇?、圖片以及動(dòng)態(tài)畫面等進(jìn)行完美的融合

特別是微電影的廣告語主要是通過藝術(shù)化及個(gè)性化的處理，使得消費(fèi)者能夠在觀看微電影過程中將廣告語潛意識(shí)的映入心里，即企業(yè)能夠通過微電影將產(chǎn)品理念、價(jià)值特性等自然地向消費(fèi)者做宣傳。

(二)智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使其成為融快捷傳播與有效互動(dòng)為一體的廣告載體

微電影廣告的長度及播放方式更有利于通過這一載體進(jìn)行市場營銷。

(三)微電影廣告的訴求對(duì)象更富有針對(duì)性，其清晰的產(chǎn)品定位和明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)往往通過生動(dòng)的故事向消費(fèi)者傳遞

并進(jìn)一步經(jīng)消費(fèi)者進(jìn)行口碑相傳。而其獨(dú)特的創(chuàng)意越來越成為廣告的新寵，在產(chǎn)品營銷方面正發(fā)揮不可替代的作用。

二、SIVA理論與微電影廣告的結(jié)合

傳統(tǒng)的廣告營銷往往以Philip Kotler的4P理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為企業(yè)的廣告要圍繞產(chǎn)品設(shè)定。而西北大學(xué)整合營銷理論創(chuàng)始人Don E.Schultz則提出了整合產(chǎn)品信息、消費(fèi)者信息以及其它相關(guān)因素的整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)了品牌的重要性［6］。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品營銷逐步由品牌營銷進(jìn)入了個(gè)性化營銷時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性需要會(huì)直接影響企業(yè)的廣告投入，因此，Don E.Schultz教授又提出了新的以消費(fèi)者為中心的“SIVA”理論。［7］該理論的核心思想是向消費(fèi)者提供解決方案(Solution)、信息(Information)、價(jià)值(Value)和入口(Access)，充分反映了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買決策的變化。微電影廣告營銷模式有別于傳統(tǒng)理論，其實(shí)質(zhì)是通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。根據(jù)SIVA理論，我們認(rèn)為微電影廣告的制作和傳播必須滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求:首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)——“我如何通過微電影廣告解決已有或?qū)⒂械膯栴}”即Solution，這個(gè)方案往往通過微電影廣告直接或間接告訴消費(fèi)者可能的具體商品、服務(wù)或者綜合的解決方案，這對(duì)微電影廣告的制作提出了更高的要求;其次，信息(Information)。消費(fèi)者有解決方案的需求之后，往往通過各種渠道搜索相關(guān)的信息，包括視頻網(wǎng)站，或者微博轉(zhuǎn)發(fā)、接收等途徑快速獲得自己需要的產(chǎn)品信息和解決方案。這對(duì)微電影廣告的傳播渠道提出了更高的要求。微電影廣告應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓展傳播渠道，從而使得每個(gè)已經(jīng)接收到該廣告的消費(fèi)者成為新的傳播節(jié)點(diǎn)，向更多的消費(fèi)者傳遞;緊接著是價(jià)值(Value)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者有更多的產(chǎn)品選擇余地。因此，企業(yè)需要通過微電影廣告闡述其產(chǎn)品的真正價(jià)值，或是將可能的幾種方案讓消費(fèi)者選擇，讓消費(fèi)者進(jìn)行判斷并做出最終選擇;最后是入口(Access)。與傳統(tǒng)電視廣告的說教式產(chǎn)品宣傳不同的是，微電影廣告更應(yīng)該提供給消費(fèi)者一個(gè)了解、認(rèn)識(shí)、乃至認(rèn)可產(chǎn)品的一個(gè)渠道。綜上所述，微電影廣告營銷的核心是給予消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品的一個(gè)有效“入口”，即通過脈絡(luò)清晰的故事情節(jié)將產(chǎn)品的核心價(jià)值呈現(xiàn)消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。因此，相比其它廣告類型，微電影廣告對(duì)廣告創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量要求更高，如果故事情節(jié)粗制濫造，消費(fèi)者不但不會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品反而會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，最終對(duì)品牌價(jià)值起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

三、當(dāng)前微電影廣告營銷中存在的問題

根據(jù)Don E.Schultz的SIVA理論，我們認(rèn)為微電影廣告無論從制作到傳播都要圍繞著消費(fèi)者的個(gè)性化需求展開，其故事創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)行。然而，在現(xiàn)實(shí)中，微電影廣告在營銷過程中還存在著以下的主要問題［8－9］:

(一)眾多企業(yè)競相推出微電影廣告，導(dǎo)致微電影廣告總數(shù)巨大但高質(zhì)量作品匱乏，很多作品屬于充數(shù)性質(zhì)并未引起消費(fèi)者共鳴

例如:在愛奇藝、優(yōu)酷、PPS視頻網(wǎng)站中，將脈絡(luò)清晰的產(chǎn)品和生動(dòng)的故事情節(jié)相結(jié)合的微電影廣告數(shù)量極少，大多微電影廣告缺乏故事性，或過多地追求微電影廣告這種形式，而不是將重心放在微電影的內(nèi)容創(chuàng)作上，因而很難引起消費(fèi)者的共鳴。企業(yè)本應(yīng)當(dāng)通過微電影廣告向消費(fèi)者提供解決方案，但是消費(fèi)者并未從中獲得有效的方案，反而對(duì)品牌產(chǎn)生反感，一定程度上對(duì)品牌起到負(fù)調(diào)節(jié)作用。

(二)微電影廣告的制作成本和宣傳成本已經(jīng)日益成為企業(yè)的嚴(yán)重負(fù)擔(dān)

由于微電影廣告必須采取視頻的形式，而其放映時(shí)間又比傳統(tǒng)的電視廣告時(shí)間長，很大程度上成為企業(yè)較大的廣告支出。比如2010年凱迪拉克的微電影廣告，其制作費(fèi)用和宣傳費(fèi)用等高達(dá)上億元。［10］當(dāng)微電影廣告制作和宣傳成本過高時(shí)，其帶來的收益將被廣告宣傳的成本所損耗，影響企業(yè)收益。

(三)微電影廣告的傳播主要依賴于社會(huì)化媒體，故企業(yè)發(fā)布微電影廣告必須同消費(fèi)者建立有效的反饋和溝通機(jī)制

在發(fā)布微電影廣告后，企業(yè)需要不斷地挖掘微電影廣告的故事點(diǎn)，不斷構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，保證消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品保持長久的耐心，從而最終認(rèn)可該產(chǎn)品，這就是經(jīng)典的營銷“刺激理論”。然而，當(dāng)這種刺激超過一定閾值時(shí)，過多的刺激反而引起消費(fèi)者的反感，最終影響產(chǎn)品的銷售。

(四)許多微電影廣告內(nèi)容空泛，缺乏有效創(chuàng)意

很多微電影廣告都試圖通過感人的故事來打動(dòng)人而并未深究該故事和產(chǎn)品本身有何內(nèi)在聯(lián)系。例如:招商銀行的微電影廣告《愛的正能量3.0》，其故事題材很新穎，但是，消費(fèi)者并未真正認(rèn)識(shí)到這和招商銀行有何內(nèi)在聯(lián)系，其對(duì)招商銀行的宣傳等并未達(dá)到預(yù)期。單純通過微電影廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，很多產(chǎn)品屬性有時(shí)很難在微電影廣告中具體體現(xiàn)，這主要受制于微電影廣告本身的時(shí)長、內(nèi)容、表現(xiàn)等。

(五)許多微電影廣告并未給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值

微電影廣告的目的是向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，有些微電影廣告雖然達(dá)到了傳播目的，但并未有效展現(xiàn)品牌形象，或者與品牌形象背道而馳，顯然不能算是成功的廣告。例如，胡戈導(dǎo)演的惡搞系列《七喜汽水》廣告，雖然傳播很廣，但其對(duì)產(chǎn)品品牌形象有所損害，并未真正向消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，因而在營銷上并未取得成功。

四、SIVA理論對(duì)微電影廣告營銷的啟示

根據(jù)SIVA理論，企業(yè)通過微電影廣告進(jìn)行成功營銷的核心是給予一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的有效入口。通過給予這個(gè)入口，讓消費(fèi)者真正體會(huì)到該產(chǎn)品與其它競爭產(chǎn)品的品牌差距。而要達(dá)到有效互動(dòng)，微電影廣告對(duì)產(chǎn)品廣告創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量提出更高的要求，即產(chǎn)品廣告必須圍繞消費(fèi)者可能的行為或行動(dòng)展開。

(一)注重內(nèi)容創(chuàng)意，切忌單純使用溫情等方式，需要針對(duì)產(chǎn)品特性選擇相應(yīng)的故事創(chuàng)意

以感性訴求作為微電影廣告的訴求方式是可行的，但是關(guān)鍵問題在于這個(gè)從情感層面打動(dòng)了消費(fèi)者的故事與產(chǎn)品自身有無關(guān)聯(lián)，及其關(guān)聯(lián)程度有多大。微電影廣告應(yīng)該在充分考慮消費(fèi)者可能采取的行動(dòng)基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者提供真正解決問題的方案。

(二)在傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)更有效考慮信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值

例如:《橘子水晶酒店》廣告中的12星座創(chuàng)意很好，但是其帶來的負(fù)效應(yīng)也是顯而易見的，橘子水晶酒店品牌始終給人一種中低端品牌認(rèn)識(shí)。因而，微電影廣告切不可為一時(shí)產(chǎn)品的銷售量提高而違背品牌的價(jià)值理念。

(三)由于微電影廣告給予消費(fèi)者一個(gè)“入口”，而很多不能到達(dá)入口的消費(fèi)者則有可能錯(cuò)過該產(chǎn)品

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合采用其它廣告形式，如通過電視廣告等擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳面?？傊覀冋J(rèn)為單純的微電影廣告并不能充分挖掘產(chǎn)品市場，它必須與傳統(tǒng)廣告有機(jī)結(jié)合，互相補(bǔ)充，一方面，充分發(fā)揮微電影廣告的故事性，通過合理的故事情節(jié)把品牌理念深入人心;另一方面，發(fā)揮傳統(tǒng)廣告的宣傳特性，通過大量的宣傳，把產(chǎn)品的其它屬性很好的向消費(fèi)者傳遞，通過品牌有效塑造以及屬性的準(zhǔn)確傳達(dá)，最終使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度有新的提高。

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