陳芬

日前，阿里巴巴研究院發(fā)布了一份《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》，報(bào)告顯示，過(guò)去三年淘寶在農(nóng)村的消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。

10月13日，阿里巴巴集團(tuán)在首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會(huì)上宣布，啟動(dòng)千縣萬(wàn)村計(jì)劃，預(yù)計(jì)在三至五年內(nèi)向該計(jì)劃投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。同時(shí)阿里巴巴預(yù)計(jì)，今后幾年以線下服務(wù)實(shí)體的形式，可能將電商網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國(guó)三分之一的強(qiáng)縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。

對(duì)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究部巡視員謝揚(yáng)表示，2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量有可能突破4600億元，將持續(xù)縮小與城市網(wǎng)購(gòu)規(guī)模間的差距。由于農(nóng)村在地理、人口上的優(yōu)勢(shì)，隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，10年或者20年后，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)或?qū)⒊匠鞘小?/p>

刷墻：刷出“存在感”

三個(gè)月前，京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商巨頭紛紛下鄉(xiāng)刷標(biāo)語(yǔ)，引來(lái)人們對(duì)巨頭們搶食農(nóng)村市場(chǎng)的議論。

洋氣的電商大佬們?nèi)ゴ遄永铩八Α绷?，這聽上去很有反差。

福布斯中文網(wǎng)曾經(jīng)把“刷墻”稱為“農(nóng)村市場(chǎng)最好的戶外廣告牌”。現(xiàn)如今，下鄉(xiāng)“刷墻”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍三至六線市場(chǎng)的必經(jīng)之路。在許多村鎮(zhèn)，很容易找到那一墻墻彌漫著濃濃鄉(xiāng)土氣息的標(biāo)語(yǔ)。

在諸多下鄉(xiāng)“刷墻”的電商中，京東絕對(duì)是最高調(diào)的一個(gè)。就在2014年6月18日，各大電商促銷大戰(zhàn)的間隙，京東商城的官方微博發(fā)出了這樣一句標(biāo)語(yǔ)：“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)；高大上起來(lái)進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。促銷廣告現(xiàn)身中國(guó)農(nóng)村和紐約時(shí)代廣場(chǎng)，兩片藍(lán)海，京東要兼得！”并配上了兩幅反差極大的照片：一張是紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農(nóng)民家墻上的宣傳語(yǔ)“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東?！?/p>

據(jù)悉，從2013年第4季度到2014年3月，京東已經(jīng)在全國(guó)的145座城市的8000多面墻上刷上了標(biāo)語(yǔ)。在2014年，京東更是將渠道下沉定位為公司的重大戰(zhàn)略之一，“刷墻”廣告的目的就是讓更多的小城市和村鎮(zhèn)市場(chǎng)用戶了解、認(rèn)知京東。

開始“刷墻”搶奪農(nóng)民客戶的不僅僅只是京東。早在去年，網(wǎng)上就曾曝出淘寶網(wǎng)在農(nóng)民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語(yǔ)。除此以外，還有百度的“要銷路，找百度”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”、360的“孩子只生一個(gè)好，安全只用360”以及網(wǎng)易旗下易信的“用易信，省話費(fèi)”等。

雖然360、淘寶方面都表示，標(biāo)語(yǔ)非官方行為，例如，淘寶就表示刷有此標(biāo)語(yǔ)的地方實(shí)為“淘寶村”——由當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)在淘寶上開店形成的特色地域。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也表示只是“偶爾刷一刷”，但是，無(wú)一例外的，低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)是“中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群”，而這個(gè)群體“還沒有被激活”，卻是業(yè)界的共識(shí)。

7月10日，阿里巴巴集團(tuán)也宣布全面啟動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略，集團(tuán)旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥物流標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、手機(jī)淘寶二維碼掃碼購(gòu)等，全面貼近三四線城市網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，并在全國(guó)2600個(gè)縣市開展大家電送貨入戶服務(wù)。

鄉(xiāng)村的誘惑

用時(shí)下一個(gè)熱門的詞來(lái)描述電商巨頭那就是“高大上”，而高大上的電商巨頭之所以看上三至六線市場(chǎng)，背后有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2013年農(nóng)村居民人均純收入比上一年增長(zhǎng)12.4%，而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)9.7%。阿里巴巴研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)更為直接：2013年度，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增速，縣域市場(chǎng)比城市市場(chǎng)高出了13.6個(gè)百分點(diǎn)?？偠灾褪?，農(nóng)村居民有錢了，消費(fèi)能力增強(qiáng)。

目前，一二線城市的成長(zhǎng)空間已經(jīng)越來(lái)越有限，拓展三至六線城鎮(zhèn)和農(nóng)村的市場(chǎng)也就變得重要。更為關(guān)鍵的是，一二線城市外的這些地區(qū)實(shí)體零售業(yè)還很不發(fā)達(dá)，“營(yíng)養(yǎng)抉線”、“康帥傅”、“阿弟達(dá)斯”等在城市已經(jīng)沒有容身之地的山寨產(chǎn)品，在鄉(xiāng)村小超市還大行其道。

我國(guó)縣域內(nèi)的大部分地區(qū)，都鮮有大型商場(chǎng)和繁華中央商區(qū)，知名品牌在小城鎮(zhèn)設(shè)立的直營(yíng)店數(shù)量稀少。而網(wǎng)絡(luò)零售顯著彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售相對(duì)落后的不足之處。借助于網(wǎng)購(gòu)的便利與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費(fèi)品質(zhì)得以提升。知名品牌在縣域內(nèi)大受歡迎，而山寨產(chǎn)品的生存空間越來(lái)越小。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在從天貓抽取的44個(gè)品牌中，就有32個(gè)品牌在縣域的年人均成交金額高于一二線城市。以紅蜻蜓為例，每100元的消費(fèi)中，就有42元來(lái)自于縣域用戶，31元來(lái)自一二線城市用戶，其余27元?jiǎng)t來(lái)自于海外、港澳臺(tái)以及三四線城市用戶。

關(guān)鍵是要接地氣

電商下鄉(xiāng)并非易事。目前，資金、運(yùn)營(yíng)和管理皆有充足實(shí)力的電商巨頭們還主要是在農(nóng)村刷墻體廣告，將商業(yè)構(gòu)想付諸運(yùn)營(yíng)還有不少難題等待克服。首要的是物流、倉(cāng)儲(chǔ)和配送，其次是農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與城市居民大有不同。

但好在成功的案例也不少。其實(shí)，在京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等幾大巨頭力行“渠道下沉”策略前，已經(jīng)有更靈活機(jī)動(dòng)的中小電商在農(nóng)村市場(chǎng)深耕。例如，買賣寶就是一個(gè)好的例子。此前買賣寶已經(jīng)在移動(dòng)電商領(lǐng)域運(yùn)行8年，從功能機(jī)時(shí)代的wap商城到如今的手機(jī)app，在農(nóng)村市場(chǎng)殺出了一條生路。2013年中國(guó)手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)交易份額，買賣寶占比1.11%，僅次于淘寶無(wú)線81.45%、手機(jī)京東6.67%的市場(chǎng)份額，排名第三。

買賣寶的付款頁(yè)面只有一頁(yè)，當(dāng)用戶選完?yáng)|西，直接進(jìn)入購(gòu)物車，只需填入收件人的姓名、地址、手機(jī)號(hào)這三個(gè)關(guān)鍵信息就可以，地址欄是一個(gè)文字輸入框，不需要進(jìn)行省、市、區(qū)的選擇。這也是基于對(duì)農(nóng)村人消費(fèi)習(xí)慣的觀察作出的調(diào)整，因?yàn)樗麄儗?duì)于每一次跳轉(zhuǎn)都小心翼翼，即使是京東那樣簡(jiǎn)單的購(gòu)物流程對(duì)于他們來(lái)說(shuō)依然過(guò)于復(fù)雜。

如果把農(nóng)村用戶看做是一個(gè)高度自治、自知的用戶群，用對(duì)城市人的方法對(duì)他們，會(huì)死得很慘，這是買賣寶創(chuàng)始人張小瑋總結(jié)的心得。這種不同，最直接地體現(xiàn)在物流定價(jià)上，買賣寶最初學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電商的方法，將商品價(jià)錢和運(yùn)費(fèi)分開算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶根本不買賬，農(nóng)村用戶對(duì)于新生事物有著較高警惕心，如果算得那么復(fù)雜，則擔(dān)心會(huì)受騙，商品加郵費(fèi)一口價(jià)這種相對(duì)“不透明”的算法反而比較容易接受。

如果從人員構(gòu)成來(lái)看，你很難把買賣寶想象成一家電商企業(yè)，因?yàn)樗兄粋€(gè)上千規(guī)模的龐大call center，當(dāng)付款頁(yè)面極度簡(jiǎn)化之后許多詳細(xì)的信息就需要經(jīng)過(guò)人工確認(rèn)，而且非標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)村地址、農(nóng)民隱秘的個(gè)性需求等都不是頁(yè)面上的幾個(gè)選項(xiàng)所能處理的。

很多訂單如果不經(jīng)過(guò)客服的電話確認(rèn)，只采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的訂單處理辦法，投遞失敗率將達(dá)到60%。而通過(guò)人工電話服務(wù)，買賣寶可以剔除一半的廢單。農(nóng)村用戶對(duì)于商品價(jià)格的波動(dòng)非常敏感，稍有調(diào)整可能就會(huì)導(dǎo)致棄單，這種風(fēng)險(xiǎn)是買賣寶這種小型電商所無(wú)力承受的。

愛購(gòu)是另外一家企圖“用農(nóng)村包圍城市”的移動(dòng)電商。它與買賣寶不約而同地選擇了同一種做法。愛購(gòu)創(chuàng)始人張宇則認(rèn)為，現(xiàn)在的電商都給予用戶過(guò)度體驗(yàn)，所以愛購(gòu)并沒有在頁(yè)面設(shè)計(jì)上做得絢麗，而只要做到圖片清晰。在300多人的愛購(gòu)團(tuán)隊(duì)中，客服就占了2/3。

京東的大篷車開始了“百城行”，淘寶則開起了“縣長(zhǎng)大會(huì)”，為了把電商業(yè)務(wù)拓展到廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，電商企業(yè)最近新手段頻出。專家認(rèn)為，下鄉(xiāng)的電商們需要把渠道和姿態(tài)沉下來(lái)，并注意幾個(gè)方面：一是弄清楚目標(biāo)人群的需求，二是在產(chǎn)品方面，價(jià)格、類型、設(shè)計(jì)都要迎合當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際需要，最后，最關(guān)鍵的就是物流和配送問(wèn)題。endprint