張漢雙

[摘 要]當(dāng)代博物館的營運(yùn)與企業(yè)管理理念相結(jié)合，是今后博物館未來發(fā)展的必然趨勢。在非營利工作中，博物館借助企業(yè)的行銷策略是符合現(xiàn)代化的管理方法。

[關(guān)鍵詞]博物館；行銷；理念；思考

由于社會的不斷進(jìn)步，民眾生活的需求，博物館的設(shè)立與運(yùn)作顯得更為重要?？v觀歐美國家的博物館，他們有效運(yùn)用科技整合的手段，已將博物館的營運(yùn)拓展成為企業(yè)化的管理。博物館的非營利事業(yè)已成為人類精神生活的重要資源，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，要把原來印象中“保守、貯藏、老舊”觀念的博物館，轉(zhuǎn)變成民眾喜歡接近的生活場所。因此，文博工作者必須要有廣闊的營運(yùn)理念，方能跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流，才能行之有效地開展博物館的各項(xiàng)工作，充分發(fā)揮其功效。

在我國，博物館事業(yè)成立相對較晚，民眾對博物館的使用習(xí)慣，也是近十幾年才備受重視。盡管在博物館管理人才與歐美國家相比較為缺少，但有經(jīng)驗(yàn)的文博工作者仍然不斷地在博物館經(jīng)營理念。最近幾年，由于獨(dú)特、新穎思潮的不斷引入，這一風(fēng)氣帶動文博工作者研究的興趣，并應(yīng)用行之有效的方法，從事博物館的行銷工作。其中最受矚目的觀念，應(yīng)該是如何經(jīng)營博物館，使其符合現(xiàn)代性、自由性與國際性。這是因?yàn)椋含F(xiàn)代性是講究實(shí)效與績效的過程；自由性要符合博物館的風(fēng)格與性質(zhì)，自行選擇頗具地方特色的執(zhí)行方法；而國際性是促進(jìn)地區(qū)性特質(zhì)的營運(yùn)，作為文化互動的資源與動力，擴(kuò)大博物館功能的發(fā)揮，從而完成“服務(wù)社會、開發(fā)社會”的任務(wù)。

“行銷”，顧名思義，是指博物館在工作中，有效地執(zhí)行預(yù)定的政策或目的，同時(shí)也是一項(xiàng)拓展各項(xiàng)業(yè)務(wù)的有效方法，更是一項(xiàng)社會化的進(jìn)程。誠如美國行銷學(xué)家柯特樂博士所云：“行銷是一種社會過程，借此過程的個人和團(tuán)體，經(jīng)由創(chuàng)造和交易彼此的產(chǎn)品與價(jià)值，而獲得他們所需要和欲求者。”[1]博物館是非營利機(jī)構(gòu)，在營運(yùn)過程中，更應(yīng)該著力行銷的技巧與方法。對于博物館功能來說，它是在一項(xiàng)文化生產(chǎn)中，如何增進(jìn)知識，提高生活質(zhì)量，而不是由擁有或享用物品、財(cái)富多寡所決定。博物館的特征與本質(zhì)，也就是它的使命。因?yàn)椤八歉纳迫祟惿詈蜕焚|(zhì)的一種無形的東西，使人獲得新知，使空虛無力的人獲得充實(shí)與自在，使天真無邪的兒童長成有自尊、有自信的青年，使有傷痛的患者獲得痊愈”。[2]

面對這種崇高的理想，服務(wù)大眾的事業(yè)，博物館要成為一個地區(qū)開發(fā)程度的指標(biāo)之一，這是新世紀(jì)人類生活的進(jìn)步和需要。因?yàn)?1世紀(jì)是文化大發(fā)展、大繁榮的世紀(jì)，社會文化的展現(xiàn)，就要以博物館為主體的運(yùn)作，其性質(zhì)有如宗教之于教堂、寺廟的精神，又有如教育之學(xué)校的功能。在終身教育與全民教育中，人類的生活需求便加重了博物館功能的開展。如何做好博物館的營運(yùn)，乃是當(dāng)代博物館工作的重點(diǎn)。因此，博物館經(jīng)營者應(yīng)該把商業(yè)上追求利潤盈余的概念，轉(zhuǎn)換成追求博物館的目標(biāo)，即服務(wù)社會，發(fā)展社會的理想。

設(shè)立博物館，是全人類精神文化生活的需要，這不僅是社會進(jìn)步的原因，更是有形和無形經(jīng)濟(jì)再生的力量。以人為服務(wù)對象，才能結(jié)合行銷方法，以作為博物館行銷的基點(diǎn)。博物館行銷所從事的活動主要有：行銷研究、市場區(qū)隔、行銷策略與計(jì)劃等。行銷研究包括調(diào)查、分析、綜合、判斷、實(shí)踐的步驟，這是博物館營運(yùn)的方向與目標(biāo)；市場區(qū)隔是博物館事業(yè)優(yōu)先厘清的工作。在市場取向中，有其異質(zhì)性與相關(guān)性的因素，同時(shí)也具有活動性與平靜性的性質(zhì)。除此之外，各類博物館的功能，便是其中市場之所在。例如：形象建立的市場，除了博物館自身的形象外，也是本地區(qū)形象的塑造。而影響大眾休閑的場所，也受博物館精致度呈現(xiàn)的高低所左右。此外，行銷策略與計(jì)劃，則是確認(rèn)博物館功能的大方向、大原則，也是博物館長遠(yuǎn)運(yùn)作的目標(biāo)與風(fēng)格，然后翔實(shí)按部就班予以實(shí)踐。綜上所述，行銷是人與人之間的共相，也是人與人相系的實(shí)相，供需之間，必須要取得心悅誠服的信任度，才能完成既定的目的。在博物館工作中，文博工作者必須要注意到目標(biāo)的堅(jiān)持與價(jià)值的認(rèn)定，也要體會到時(shí)空的變化，從而對工作做出必要的調(diào)整與適應(yīng)，使博物館發(fā)揮眾志成城，造福人類的功效。

參考文獻(xiàn)：

[1]何雍慶、周逸衡：《行銷管理》，華泰書局，1986年，第7頁.

[2]余佩珊：《非營利機(jī)構(gòu)的經(jīng)營之道》，臺北：遠(yuǎn)流出版公司，第15頁.