宗紅寶+冉隆鳳

摘要：隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品多樣化成為展現(xiàn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的主要表現(xiàn)形式。作為電子產(chǎn)品的代表——筆記本電腦，卻展開(kāi)了品牌營(yíng)銷策略大戰(zhàn)，本文主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析我國(guó)筆記本品牌電腦所實(shí)施的營(yíng)銷策略的效果，認(rèn)為我國(guó)筆記本電腦所采取的品牌策略還僅僅只停留在價(jià)格、渠道等主要策略之上，沒(méi)有從顧客感知角度出發(fā)，發(fā)揮其品牌的核心價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷策略 電腦市場(chǎng) 顧客感知價(jià)值

1 中國(guó)電腦市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電腦品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

從上世紀(jì)90年代電腦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，電腦市場(chǎng)不斷的進(jìn)行整合集中，形成了聯(lián)想、方正等大型品牌及柏安、恒基等小型地方性品牌，而在外來(lái)品牌的沖擊下，從2001年至2006年中國(guó)電腦市場(chǎng)中的各品牌地位不斷發(fā)生變化，2000年時(shí)，鵬躍、盛唐等退出市場(chǎng)，2001年陽(yáng)光、恒升等退出電腦市場(chǎng)，2004年時(shí)中小品牌所剩無(wú)幾而截至2006年底，品牌電腦市場(chǎng)得到了集中，不論是商用筆記本還是家庭筆記本，都是以聯(lián)想為領(lǐng)導(dǎo)者，其次是IBM及戴爾（國(guó)外），可見(jiàn)中國(guó)電腦市場(chǎng)品牌的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的激烈。而隨著2005年聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC部后，聯(lián)想、華碩、宏基成為我國(guó)電腦市場(chǎng)中的前三甲。中國(guó)的前十大電腦品牌占據(jù)了中國(guó)電腦市場(chǎng)份額的80%。

1.2 中國(guó)電腦銷量增加，但增長(zhǎng)速度平緩

根據(jù)中國(guó)近六年的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)容量及計(jì)算機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，我們可以看到不論是領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者或者是挑戰(zhàn)者，電腦市場(chǎng)越來(lái)越趨于飽和，其增長(zhǎng)速度越來(lái)越慢，電腦進(jìn)入微利時(shí)代。

1.3 替代品出現(xiàn)，沖擊電腦市場(chǎng)

隨著我國(guó)移動(dòng)終端的開(kāi)放，手機(jī)已經(jīng)不再只是一種通訊的工具，智能手機(jī)以低價(jià)格、多功能的優(yōu)勢(shì)慢慢取代了電腦上網(wǎng)，網(wǎng)民可以通過(guò)GPRS流量來(lái)訪問(wèn)各種網(wǎng)站，所以手機(jī)網(wǎng)民從2007年的5040萬(wàn)人發(fā)展到2012年的38825萬(wàn)人，電腦上網(wǎng)終端的使用率一直在下降，而手機(jī)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要設(shè)備。對(duì)于只要滿足一般上網(wǎng)功能的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)特別是智能手機(jī)上網(wǎng)功能對(duì)我國(guó)電腦市場(chǎng)的沖擊很大。所以通過(guò)電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民減少，而隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展及價(jià)格的降低，手機(jī)上網(wǎng)與臺(tái)式電腦或筆記本相比較更具有普遍性及便利性，所以電腦的競(jìng)爭(zhēng)者除了同行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)之外，手機(jī)等便攜式高技術(shù)產(chǎn)品成為其主要的潛在競(jìng)爭(zhēng)者之一。

1.4 筆記本電腦對(duì)PC商的貢獻(xiàn)率大

雖然臺(tái)式電腦的銷量及網(wǎng)民的使用率都要優(yōu)于筆記本電腦，但下圖中我們可以看到，筆記本電腦的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2008年同比臺(tái)式電腦高出10個(gè)百分點(diǎn)。所以更多的制造商選擇筆記本。

■

2 筆記本電腦品牌策略的實(shí)施效果分析

2.1 中國(guó)筆記本電腦品牌主要實(shí)施的營(yíng)銷策略

20世紀(jì)50年代后，營(yíng)銷策略依次經(jīng)歷了第一代、第二代、第三代、第四代營(yíng)銷模式即：4P、4C、4R、4V。中國(guó)電腦營(yíng)銷策略方面的研究還是主要以前兩者為主，經(jīng)歷了從價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)的洗禮后，中國(guó)電腦營(yíng)銷策略一度走向了資源的全面搶奪期。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的深入了解，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行品牌宣傳及銷售成為其主要途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷策略被很多電腦商所采用。例如戴爾與百度的合作，聯(lián)想、華碩等在淘寶網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、京東商城上進(jìn)行的廣告宣傳或者新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)等。

2.2 筆記本電腦品牌策略的實(shí)施效果分析

2.2.1 顧客感知價(jià)值低

從顧客感知價(jià)值的定義出發(fā)，CPV=顧客利得-顧客利失。如果利得大于利失，顧客感知價(jià)值為正，相反顧客感知價(jià)值為負(fù)。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，本文主要講利得分為：產(chǎn)品屬性、競(jìng)爭(zhēng)、情景三類因子。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了滿足，精神需求成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要期望，而通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品屬性中的享受性屬性缺失，導(dǎo)致了產(chǎn)品趨同，消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，進(jìn)而產(chǎn)品屬性價(jià)值低；在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)殡娔X是一種高科技產(chǎn)品，具有技術(shù)含量高、更新速度快等特點(diǎn)，在人力資本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源的過(guò)程中，技術(shù)的可模仿性注定了以技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)銳減，只有人員優(yōu)勢(shì)才能成為產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電腦的優(yōu)勢(shì)還都只停留在技術(shù)的投入上，對(duì)于人員的培訓(xùn)及服務(wù)意識(shí)等的淡化及忽略導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的一種無(wú)差異性，進(jìn)而減少了對(duì)產(chǎn)品的需求而更注重產(chǎn)品的附加效用，企業(yè)與消費(fèi)者需求間的矛盾導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于品牌電腦間的競(jìng)爭(zhēng)感知價(jià)值低；在上章本文曾提到過(guò)情景分為使用情景及購(gòu)買情景，而這兩種情景孰重孰輕在消費(fèi)者心中也發(fā)生了變化，一直以來(lái)，企業(yè)都是只重視銷售過(guò)程而忽略了售后服務(wù)，而隨著我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益的完善，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)即使用情景的重視程度越來(lái)越高，而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者的使用情景只限與一些產(chǎn)品的使用條件及注意事項(xiàng)，真正的使用跟蹤、消費(fèi)者使用情況調(diào)查趨于走形式，從表面的數(shù)據(jù)出發(fā)無(wú)法真正的凸顯產(chǎn)品的功能缺陷及消費(fèi)者的真實(shí)需求，所以消費(fèi)者對(duì)于情景的感知價(jià)值低。綜上所述，顧客感知價(jià)值中的利得低。

顧客感知價(jià)值的利失因素中主要包括價(jià)格、非貨幣成本——維修成本、信息溝通成本。因?yàn)楣P記本的主要消費(fèi)對(duì)象為20-39歲的消費(fèi)者，所以對(duì)學(xué)生而言其期望的價(jià)值是2000-4000元，工作者比其高2000元，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度不高。但對(duì)于電腦的維修產(chǎn)生了極度的不滿意，而且經(jīng)過(guò)調(diào)查，一般電腦最容易出現(xiàn)的問(wèn)題是：主板、非正常關(guān)機(jī)、軟件的不兼容性、系統(tǒng)技術(shù)過(guò)高等，這些問(wèn)題的處理頻率過(guò)高，維修人員的技術(shù)水平不高、維修的等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等原因，使得消費(fèi)者付出的維修成本過(guò)高；電腦作為我國(guó)的一種高端技術(shù)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感知僅局限于銷售人員的解說(shuō)及基本外觀及可視性功能的短暫體驗(yàn)，深層次的產(chǎn)品信息來(lái)源于電腦使用過(guò)程中，消費(fèi)者遇到問(wèn)題后與該品牌相關(guān)服務(wù)人員的溝通，隨著我國(guó)移動(dòng)終端的開(kāi)放，更多的人可以通過(guò)上網(wǎng)、手機(jī)客服等方式解決問(wèn)題，但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客服及上網(wǎng)只是對(duì)一些比較常見(jiàn)的簡(jiǎn)單問(wèn)題的解說(shuō)，復(fù)雜性的或人性化的一些制度規(guī)定，還是要通過(guò)與服務(wù)人員面對(duì)面的溝通才可以，雖然大多數(shù)品牌在城市中都設(shè)有基本的維修站點(diǎn)，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)高、等待時(shí)間長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)不一等原因?qū)е铝讼M(fèi)者與企業(yè)間關(guān)于電腦信息的溝通成本高，效果不明顯。綜上所述，顧客感知價(jià)值中的利失高。endprint

在市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果中顯示，消費(fèi)者對(duì)于所持有的電腦品牌的感知中不滿意的居多，占60%以上，所以就證明在顧客感知價(jià)值中利得低的速度要低于利失高的速度，因此顧客感知價(jià)值為負(fù)，顧客感知價(jià)值低。

2.2.2 顧客不滿意，忠誠(chéng)度低

顧客感知價(jià)值決定顧客滿意，是顧客忠誠(chéng)的直接影響因素。所以當(dāng)顧客感知價(jià)值為負(fù)值時(shí)，顧客滿意度為顧客非常不滿意，這種不滿意導(dǎo)致了顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、圖案等品牌形象的抱怨或投訴就多，影響了顧客的忠誠(chéng)。

根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也證實(shí)了上述觀點(diǎn)，消費(fèi)者確實(shí)對(duì)現(xiàn)有的品牌電腦不滿意，80%的消費(fèi)者會(huì)選擇重新購(gòu)買其他品牌的電腦，電腦的品牌忠誠(chéng)度低；消費(fèi)者對(duì)于所持有的品牌態(tài)度為：不滿意，是源于消費(fèi)者對(duì)于品牌所映射的企業(yè)、產(chǎn)品形象的否定，因?yàn)殡娔X的設(shè)計(jì)趨同、享受性功能的缺失、服務(wù)成本過(guò)高、企業(yè)與消費(fèi)者間矛盾的凸顯等導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所承諾的信息的不信任，這種不信任導(dǎo)致了消費(fèi)者忠誠(chéng)度的降低，進(jìn)而所感知到的利得與利失就會(huì)有所差異，導(dǎo)致顧客感知價(jià)值的降低，進(jìn)而品牌所積累的資產(chǎn)就少。

2.2.3 品牌營(yíng)銷策略缺陷

根據(jù)馬斯諾的需求理論，我國(guó)的消費(fèi)者的觀念經(jīng)歷了理性消費(fèi)——感性消費(fèi)——情感消費(fèi)三個(gè)過(guò)程，而情感消費(fèi)主要是在消費(fèi)過(guò)程中情感方面的感受，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查顧客的利得中產(chǎn)品屬性、情景、競(jìng)爭(zhēng)三方面分別對(duì)應(yīng)的是顧客的享受性屬性缺失、品牌形象差、替代品多，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略的制定或?qū)嵤r(shí)忽略了這三個(gè)方面，致使消費(fèi)者在顧客價(jià)值與顧客期望進(jìn)行比較時(shí)明顯表現(xiàn)：80%的消費(fèi)者表示不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買同一品牌。

綜上所述，品牌電腦營(yíng)銷策略的缺陷根本上是因?yàn)闆](méi)有從顧客感知價(jià)值的角度出發(fā)才會(huì)造成顧客不滿意、品牌的忠誠(chéng)度低。所以品牌電腦營(yíng)銷策略的優(yōu)化是必須的，而從顧客感知價(jià)值角度出發(fā)進(jìn)行優(yōu)化才是根本解決之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]易磊.我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的剖析與展望[J].全國(guó)商情，2009年（5）.

[2]鄭文清，李瑋瑋.營(yíng)銷策略對(duì)顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)研究[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2012年（11）.

[3]陳群.基于顧客忠誠(chéng)服務(wù)的營(yíng)銷策略分析[J].科教文匯，2009年（8）.

[4]劉鳳軍，王瑩.品牌形象對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響研究[J].科學(xué)決策，2009（1）.endprint