姜汝祥

貴州黃果樹瀑布全球排名第四，亞洲排名第一，可稱得上是世界級(jí)的旅游風(fēng)景區(qū)了。然而當(dāng)?shù)氐恼畢s有兩個(gè)苦惱：一是假日或旺季火爆，平時(shí)游人稀少。二是游人大多是過(guò)路客，游完就走，很少有人留下多呆幾天。

被同樣問(wèn)題困擾的還有貴州荔波的樟江，這個(gè)可以與九寨溝媲美的“世界自然遺產(chǎn)地”，全球少有的綠色喀斯特“圣地”，一年來(lái)的人并不少，但游人也大多是“一日游”，游完景區(qū)即走。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大部分風(fēng)景名勝都面臨同樣的處境：假日火爆，但大多是“一日游”，基本留不住游人。

這幾年有很多地方都在大力發(fā)展旅游，大搞旅游地產(chǎn)，要靠?jī)?yōu)質(zhì)風(fēng)景吸引人流，靠人流帶動(dòng)地產(chǎn)。按這邏輯，黃果樹與荔波等風(fēng)景名勝地應(yīng)當(dāng)是最適合做旅游地產(chǎn)了。的確，就在黃果樹與荔波風(fēng)景區(qū)，豪華賓館與風(fēng)情小鎮(zhèn)正在興建或已建起，但效果卻不盡如人意?；蛘哒f(shuō)，中國(guó)大多數(shù)基于風(fēng)景的旅游地產(chǎn)，都做了一個(gè)錯(cuò)誤假定，那就是認(rèn)為只要有好的設(shè)施，就會(huì)讓人留下。

按全球消費(fèi)規(guī)律，當(dāng)人均GDP超過(guò)八千美元，旅游將是重點(diǎn)消費(fèi)之一，看看全球主要景點(diǎn)的中國(guó)游客就知道。中國(guó)顯然進(jìn)入了全民旅游時(shí)代。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，旅游經(jīng)濟(jì)包括旅游地產(chǎn)會(huì)得到大發(fā)展，這在戰(zhàn)略上無(wú)疑是成立的。但是如果把旅游簡(jiǎn)單地當(dāng)成景色消費(fèi)，把旅游地產(chǎn)化，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

對(duì)比一下麗江就知道，麗江一年游人如織，來(lái)的人少則幾天，多則數(shù)周，更奇特的是，其中還有很多來(lái)過(guò)多次的回頭客。其中的道理是什么？這個(gè)現(xiàn)象非常值得討論，因?yàn)辂惤Ｊ斤@然超越了簡(jiǎn)單的自然景觀邏輯。

自然景色是天然的，但自然風(fēng)光只是硬件，甚至賓館交通以及服務(wù)設(shè)施都是硬件，好的硬件會(huì)吸引人來(lái)，但好硬件并不足以讓多數(shù)人留下。道理很簡(jiǎn)單，高收入往往伴隨的是空氣污染，生活壓抑，工作緊張的“城市生活方式”，人們出去旅游，首要的出發(fā)點(diǎn)是“換個(gè)活法”，在這里，旅游更多的是休閑與放松，是為了體驗(yàn)不同的生活方式與人際交往方式，旅游的生活意義大大超過(guò)了景色觀賞。

這就是游人們重復(fù)去麗江的道理。發(fā)展旅游是到換換思路的時(shí)候了。從生活方式出發(fā)，旅游邏輯正在發(fā)生重大變革：第一，“休閑娛樂(lè)”價(jià)值大于居住設(shè)施；第二，“社交體驗(yàn)”價(jià)值大于山川景色；第三，“人文精神”價(jià)值大于商業(yè)服務(wù)；第四，“草根聚合”價(jià)值大于高富帥。

在“逆城市化”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游經(jīng)濟(jì)的新邏輯是：硬件（景色），軟件（文化），服務(wù)（自組織）不再分割，而是互為因果的三位一體。比如三亞是中國(guó)少有適合發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)或旅游地產(chǎn)的地方，但這幾年三亞發(fā)展旅游走的卻是“房地產(chǎn)加有錢人”的邏輯，結(jié)果三亞的房?jī)r(jià)上去了，三亞的別墅賣瘋了，三亞的賓館價(jià)錢高得離譜，整個(gè)三亞的旅游在元旦春節(jié)期間大賺特賺，其他時(shí)候便陷入了“門庭冷落”的困境，而越是這樣，春節(jié)前后旅游的價(jià)格就會(huì)越高，因?yàn)樗械挠布度?，都指望這幾十天補(bǔ)回來(lái)呢。

也許有人會(huì)說(shuō)，三亞的房?jī)r(jià)上去，不就為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了GDP，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)繁榮么？不錯(cuò)，房?jī)r(jià)上去，創(chuàng)造了GDP，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)繁榮，但這只是暫時(shí)的，甚至是一種假象，因?yàn)椤奥糜畏康禺a(chǎn)化”的結(jié)果，摧毀的是旅游經(jīng)濟(jì)的金融價(jià)值。

這涉及到一個(gè)非常重要的理論問(wèn)題，那就是旅游經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值是什么？在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)給了我們很多啟發(fā)。以微信為例，其最大的價(jià)值不在于交易量甚至利潤(rùn)，而在于其人流量與在線率，人流與在線形成的是平臺(tái)價(jià)值。有金融專家做過(guò)估計(jì)，微信的市值大概在兩千億左右，一個(gè)微信相當(dāng)于兩個(gè)萬(wàn)科，這是多大的金融價(jià)值？

這就是旅游經(jīng)濟(jì)面臨的兩條道路：是走立即變現(xiàn)的“交易價(jià)值”，即房地產(chǎn)化，還是創(chuàng)造巨大人流與停留休閑養(yǎng)生的金融價(jià)值？我覺得應(yīng)當(dāng)是后者，比如美國(guó)夏威夷就是如此。而要做到這點(diǎn)，就要跳出簡(jiǎn)單的“景色設(shè)施”硬件邏輯，把硬件（景色設(shè)施），軟件（文化），消費(fèi)部落（細(xì)分人群）這三個(gè)要素打通，做到三位一體。

以貴州黃果樹瀑布為例，在90后80后這些年輕人的消費(fèi)文化中，最流行的是崇尚冒險(xiǎn)，尊崇原生態(tài)，提倡多元化的娛樂(lè)文化。而貴州有多民族的文化環(huán)境，粗獷的民風(fēng)，以及原生態(tài)的綠色山川。如何將這兩者結(jié)合？顯然不是靠一批“山寨化”的風(fēng)情小鎮(zhèn)能夠做到的。

當(dāng)貴州的黃果樹瀑布周邊，建立起一批弘揚(yáng)商業(yè)創(chuàng)新文化的“道場(chǎng)”，建立起一批真正體現(xiàn)貴州原生態(tài)多元民族文化的風(fēng)情小鎮(zhèn)，并由此打造全新的服務(wù)體系，吸引的會(huì)是什么類型的游客？又會(huì)有多少人會(huì)留下？

至少我會(huì)常去，也會(huì)動(dòng)員身邊的人一起去待上幾天。因?yàn)槲覀冃枰粋€(gè)去掉商業(yè)化與山寨化的環(huán)境，更何況貴州的空氣都可以做成罐頭賣呢。

北大社會(huì)學(xué)博士，北京錫恩咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)，著有《新執(zhí)行》《差距：中國(guó)一流企業(yè)離世界一流企業(yè)有多遠(yuǎn)》等書