葛濤

【摘要】 本文分析了吉祥圖形與傳統(tǒng)文化、與現(xiàn)代婚慶禮品包裝的關系，并結合吉祥圖形、吉祥文字、數(shù)字吉祥等吉祥文化在現(xiàn)代婚慶民俗禮品包裝設計中應用的實例，論述將吉祥文化合理運用于現(xiàn)代婚慶禮品包裝設計，可以傳承傳統(tǒng)文化精髓，表現(xiàn)出民俗藝術的魅力，這既能符合婚慶民俗的喜慶主題和現(xiàn)代審美觀念，又能滿足消費者物質外的民族精神文化需求，從而達到一語雙關的作用。

【關鍵詞】 吉祥文化；婚慶禮品包裝；傳承；民族文化共鳴

[中圖分類號]J52 [文獻標識碼]A

一、吉祥文化與婚慶包裝設計

吉祥，按照字面的解釋，就是“吉利”與“祥和”。《莊子·人間世》中云，所謂“吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征”?！墩f文》中說：“吉，善也”；“祥，福也。”[1]26-29吉祥的核心在于幫助人們更好地生活，說白了就是祈福辟邪的好兆頭，因此古往今來，無人不追求吉祥。在綿延數(shù)千年的中國傳統(tǒng)文化長河中，吉祥文化是凝結著中國人的生命意識、審美趣味與宗教情懷的重要支流。吉祥文化外在體現(xiàn)從部落圖騰符號延伸到人們衣食住行的方方面面；其內在的預示意義從直觀美好愿望的簡單訴求延伸并升華為預示著幸福、長壽、加官晉爵、子孫滿堂等等的文化，從而構成了民族文化方陣中獨樹一幟的吉祥藝術。而吉祥意識又決定了古人對吉祥載體的選擇，像吉祥圖案、吉祥物、吉祥語言及行為等就是人類創(chuàng)造出來的借以傳達心聲的道具。

婚嫁俗稱喜事，是人一生中的“終身大事”，經(jīng)過幾千年的傳承發(fā)展，婚嫁習俗已經(jīng)成為中華民族一種獨特的民俗吉祥行為文化?！跋病笔腔閼c中的歡樂主題，“喜”在《辭?！分薪忉尀榭蓱c賀的事情。如，賀喜、道喜?！秶Z·魯語下》：“固慶其喜而吊其憂?！表f昭注：“喜，猶福也。”[2]1442以“喜”為題材的裝飾、禮品在婚俗禮儀中大顯身手，如中國古典民俗婚嫁“六禮”中納采、問名、納吉、納征之時的賀禮、傳柬、禮柬、喜帖等，請期、親迎之時貼紅“雙喜”字、撒“喜花”，在親迎前后要贈禮即喜糖、喜酒、喜餅等為婚典而特別設計的“禮品”?！岸Y”在辭海中指代禮節(jié)、禮貌、尊重或表示尊敬的行為?！岸Y品”則是人們?yōu)榱吮硎揪匆?、慶賀等感情而贈送的物品，它是人與人聯(lián)系情感、傳遞敬意的重要媒介。婚禮具有濃重的民族“喜”俗，婚慶禮品作為傳達幸福、喜慶的特殊禮品，在其包裝中更應體現(xiàn)出民族特色，為禮品增加文化附加值。所以在禮品包裝上應體現(xiàn)出“喜”文化意蘊，在設計上運用吉祥文化元素，喚起民族潛意識文化共鳴，從而滿足人們的精神文化需求。本文從吉祥圖形、漢字與數(shù)字吉祥角度來論證吉祥文化在婚慶禮品包裝中的運用。

二、吉祥文化在婚慶禮品包裝中的運用

（一）吉祥圖形的運用

吉祥圖形是指具有祈福納祥等美好情感寓意的裝飾性圖案，它是睿智的中國人用豐富的想象力將生活中具體的事物與腦海中抽象的吉祥觀念相聯(lián)系，通過藝術表現(xiàn)手法創(chuàng)造出來的。人們對于幸福、安康等生活的追求常常能夠從吉祥圖案中找到情感共鳴，明清時期的圖形基本到了“圖必有意，意必吉祥”的地步。這也恰恰是吉祥圖形不同于其圖案的獨特魅力所在。吉祥圖形根據(jù)其傳達描繪的吉祥寓意一般分為三種大的圖形類別：靈異圖騰類、動植物類、器物類。

1.靈異圖騰類

靈異圖騰類主要指可以讓人們有祥瑞和吉慶等美好聯(lián)想的珍禽和異獸圖騰，這類圖形在古代的各類藝術品中頻繁出現(xiàn)，是廣受歡迎的吉祥圖。能被人們視為具有祥瑞之兆的圖騰有很多，如貔貅、麒麟、玄武等，最被普通百姓熟悉的則是龍和鳳的形象。龍與鳳被視為祥禽瑞獸之首，是被神化了的民族圖騰和數(shù)代先民崇拜的對象，雖歷經(jīng)朝代的變更，卻始終被賦予吉祥美好的寓意。它們最適合運用于婚慶包裝中，因為在中國人傳統(tǒng)觀念中，龍為陽，代表男性；鳳為陰，代表女性，龍鳳呈樣是最普遍的吉祥意識。在婚慶喜糖、喜酒等包裝中常借龍鳳來象征吉祥。如花嫁喜鋪喜糖（圖1）的包裝設計采取古代婚禮的花轎造型，圖形采用游龍戲鳳紋樣，配以喜慶的紅、綠對比色，加強視覺沖擊力。紅綠搭配是中國人自古的色彩偏好，如“林間煮酒燒紅葉，石上題詩掃綠苔”、“綠蟻新酷酒，紅泥小火爐”都是體現(xiàn)了古代文人雅士的“紅綠情結”，此外，在中國民間有紅男綠女之說，紅綠的熱烈對比加以喜慶的金色，強化了龍鳳圖案的視覺效果，非常適合喜糖的基調。而針對婚慶市場推出的《龍鳳呈祥》牌香煙（圖2），在包裝設計上也以龍鳳造型為核心元素，象征“龍鳳呈祥，浪漫遨游”，主色調采用象征喜慶和高貴的紅金兩色，底紋飾以中式傳統(tǒng)紋樣云紋與團花紋，整體設計直觀地表達了品牌與民族吉祥文化之間不可割裂的淵源，實現(xiàn)了包裝設計與婚慶禮俗從形式到內容的完美統(tǒng)一。

2.動植物類

被人們賦予吉祥意義的動植物應有盡有。古人充分利用一些動植物的生長特點、生活習性等，從而賦予它們特定的含意：“鴛鴦戲水”圖，因鴛鴦雌雄并浮于水上，形影不離，比擬夫妻忠貞恩愛；石榴果肉種子繁多寓意“榴開百子”；魚與蓮花象征魚水之歡、連年有余等等。而歷代文人詩中反復題詠的連理枝、并蒂蓮、蝶戀花等，則是男女好合的象征。這些圖形都充滿著濃郁的浪漫主義風格，是愛情、生育、多子多福的象征，在婚慶禮品包裝中可以多借鑒它們的吉祥寓意。比如喜鵲是中國人熟悉的吉祥鳥，喜鵲報喜的說法由來己久，喜鵲、喜蛛與錢幣相組合時被稱為“喜在眼前”，而梧桐與喜鵲在一起則稱“同喜”，在民間還流傳有七夕牛郎織女鵲橋相會的愛情故事?！跋才R門”喜酒（圖3）的包裝設計就運用了喜鵲和梅花圖案，寓意喜上眉梢、喜事來，其紅色背景和金色圖案又給包裝增添了吉祥喜慶的氣氛。這樣，圖案因物喻意，物吉圖祥，將情景融為一體，形成了獨特濃郁的民族色彩和風格，用來表達喜慶、熱鬧氣氛也符合中國人的審美習慣。

3.器物類

器物類吉祥圖形有花瓶、燈籠、同心鎖、繡球、佩玉等?；ㄆ吭⒁馄桨?，燈籠表達的是團圓和喜慶，繡球為古時女子的定情物，紅蓋頭、花轎則為古代婚慶時的必用品，這些具有吉祥意義的器物都可以用作婚慶禮品的設計元素來承傳烘托吉慶氣氛。杜康酒業(yè)推出的“紅蓋頭”喜酒（圖4）就是采用傳統(tǒng)婚禮中常見的“紅蓋頭”為創(chuàng)意元素進行包裝造型設計的。它融入洞房花燭夜挑起紅蓋頭時的旖旎、激情，容器顏色以熱烈的大紅為主。外包裝將連綿不斷的金色忘憂草紋樣融合剪紙藝術巧妙地設計成新娘紅蓋頭的形式，象征著愛情的纏綿之美；內包裝黃色綢緞的錦囊頂飾以紅色的酒封也有異曲同工之妙。“喝了紅蓋頭，恩愛到白頭”，它給予消費者理解品牌含義的同時又使他們得到了一次揭開“新娘”神秘蓋頭的機會，再現(xiàn)了民俗吉祥文化的魅力。

從觀念上說，吉祥圖案追求的是中、全、和。所謂“中”，即不偏不倚，恰到好處，即“宜”；所謂“全”，即完整、圓滿、團圓；“圓”這一傳統(tǒng)造型元素總被寄托著“團圓”這種特殊情感。在中國人的觀念里，圓形給人造成的視覺印象是“整體性、永恒化，是團聚、美滿、豐盈、和諧”[3]104。對于家庭而言，“圓”意味著團圓、無法割舍的親情思念；對于朋友而言，“圓”代表圓融、友情，也是一種包容互助；對新人而言，“圓”有“圓房” 、良緣的意味。圓形整體感很強，圓的內部即使有一定的結構上的變化，也不會破壞這種整體性。在現(xiàn)代喜糖包裝中，可以沿用“圓”這個寓意深刻的傳統(tǒng)造型模式，并在婚俗文化內涵上加以挖掘和升華。如可以沿用傳統(tǒng)定情信物“繡球”（圖5）的“圓”為設計元素，賦予喜糖包裝新的造型變化，并運用現(xiàn)代“燙金、亮UV”等印刷工藝，使其造型更加豐滿翩然，讓消費者在欣賞精美外觀的同時，更能品味到親情、愛情、友情、幸福、團圓等情感表達因素。

（二）吉祥漢字的運用

從符號學原理分析，中國漢字的原始雛形是圖畫，也是一種符號，是一種特殊的平面圖形設計。中國漢字的演化歷史，實際上就是中國人運用圖形設計藝術的歷史。[4]81-84漢字本身就具有很好的裝飾性，中國人在幾千年的文字演化史當中，極大地豐富了漢字吉祥化的表現(xiàn)手法，其各種變體或書法形式都有較強的表現(xiàn)張力，具有圖形的表意與指示性.另外，漢字與漢字或圖案組合，有時具有特殊的吉祥引伸涵義，因此直接將吉祥文字裝飾在婚慶包裝客體上，也是一種很好的表現(xiàn)手法。

1.吉祥漢字圖形

吉祥文字圖形是指那些基本涵義吉祥、在群眾的生活習俗中被賦予了某種特定吉祥意蘊的字，它們在長期使用中已經(jīng)具有了圖形的特點，例如“?！薄ⅰ暗摗?、“壽”、“喜”。這些文字在裝飾應用上有很多表現(xiàn)形式，如常見的壽字、福字就有團壽、長壽、萬福等，將“壽”字進行上下拉長地加工處理，寓意“長壽”；將“?！弊趾唵蔚剡M行倒置，言簡意賅卻又別出心裁地表達出“福到”的寓意； “喜”字本身的符號性就很強，“喜”字從產(chǎn)生之日起就一直使用到今天，其文字結構合成得天衣無縫，體現(xiàn)了愛情與婚姻的平等、互動、和合的思想內涵。將“喜”字并列聯(lián)結，蘊含“雙喜”之意，這成為中國由古及今的婚慶禮俗行為中必含的元素。如圖6中的喜糖包裝采用剪紙的形式，利用鏤空的雙喜字構成包裝的四個面，利用喜字本身的結構特征將其結合得天衣無縫，讓禮品呈現(xiàn)出虛實的、若隱若現(xiàn)的視覺效果，代表了愛情與婚姻構筑起來的甜蜜愛巢。茅臺酒廠特意為婚慶市場推出的茅臺喜宴酒（圖7）則直接采用雙喜作為酒瓶的容器造型，瓶中間兩顆心型寓意心心相印，大紅的喜字瓶身更突出了喜慶色彩，整個設計洋溢著吉祥之氣，喜慶的視覺美感頓時油然而生。

2.吉祥漢字寓意

中國人逢遇喜慶吉祥，偏好討個“口彩”。這其中就應用了漢字的一個重要特征：讀音相同，字義相異。利用漢字諧音及寓意象征的方式來隱喻美好祝愿，這也是一種有特色趣味的語言吉祥活動。例如，“雞”諧音“吉”，寓意吉祥；“蝠”諧音“福”，寓意幸福；“酒”諧音“久”，寓意夫妻恩愛，天長地久；“羊”與“陽”、“祥”同音、同意，三只羊看太陽是“三陽開泰”，寓意來年好運，生機盎然。[5]26這種漢字寓意的表達手法在傳統(tǒng)禮俗中很常見，它常采用形式多樣的文字組合，或文字與紋樣、文字與數(shù)字組合，追求的是具有象征意義的律動感與音律美，用來表達人們心目中的寓意愿望。如“竹梅雙喜”圖就是根據(jù)是李白《長干行》中的“郎騎竹馬來，繞床弄青梅。同居長干里，兩小無嫌猜”的詩句而來?，F(xiàn)在“青梅竹馬”、“兩小無猜”已經(jīng)發(fā)展成為用來表示從小在一起、長大后結為夫妻、互敬互愛、婚姻美滿幸福的詞語。類似于青梅竹馬、天長地久、比翼雙飛這類帶有愛情寓意的漢字組合在婚慶包裝中適當?shù)剡\用，也可以起到畫龍點睛的作用。如圖8的車票請?zhí)?，巧妙地運用售出車站“百年好合”站的吉祥寓意，始發(fā)站寫的是新郎的名字，終點站則是新娘的名字，車次為K1314，諧音“一生一世”，車票編號為“LOVE520520（諧音我愛你）”，條形碼數(shù)字也是“1314520”，可謂每個數(shù)字都有愛的寓意。不少新人還選擇把喜帖、婚紗照印在杯子、喜酒瓶上，代表“一輩（杯）子”、百年好合、平平安安。吉祥漢語寓意在這些婚慶設計中都起到了錦上添花、不可或缺的作用。

（三）吉祥數(shù)字文化的運用

也許沒有哪個國家的數(shù)字像我國傳統(tǒng)的數(shù)字那樣具有如此多傳情達意的象征性了。在中國文化中，數(shù)字不僅僅表示多少，同時隱含著吉祥。中國傳統(tǒng)民俗喜歡6和8，以3為多，以9為無限，反映了人們渴望富裕長壽的良好愿望。數(shù)字3在婚禮上的運用主要是體現(xiàn)在辦理大事的程序上，一般都是以三為準，例如測八字后需要三天平安才下聘禮，結婚要大辦三天，婚禮的鼓樂也需要三吹三打，拜天地需要三拜。此外，婚宴的八碟八菜，“八頂八”或“六頂六”，以及納征、賀禮都非常講究成雙成對。[6]12以含有吉祥含義的數(shù)字和漢字語意結合，給婚慶市場上的商品名命名的也非常之多，如雙喜牌香煙、六?！办敝閷?、瀘州八喜喜酒等。結婚乃人生頭等大事，誰都想圖個好彩頭，像“金六福”三個字，就是內心深處的一種祝福，代表吉祥、追求圓滿，這種情緒自然會激發(fā)出一種消費沖動，單在名字上就贏得了消費者的認可。金六福所代表的六福：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。“金六福，我有喜事”婚慶酒在外包裝上賦予“開門見?！?、“開門揭（接）福”的吉祥創(chuàng)意，在數(shù)字上除了六福吉祥外，喜酒每箱為九瓶裝，暗合“天長地久、九九同心”，吉祥的數(shù)字與圖案以不同方式、從不同角度強化和突出了喜慶氣氛。品飲金六福，不僅僅是品味其酒質，更是在品味數(shù)千年中國古老神圣的吉祥文化。

三、結論

傳統(tǒng)吉祥文化是深深根植于華夏大地的悠久的藝術形式，它反映了傳統(tǒng)社會的民俗風貌，是博大精深的民族精神豐富了它，賦予了它獨特的藝術魅力。中國婚慶禮品與悠久的傳統(tǒng)禮俗文化是分不開的，它們在不斷的創(chuàng)造和發(fā)展過程中形成了鮮明的民族風格、特有的審美價值和情感價值。吉祥文化被應用于婚慶禮品包裝中對民俗文化的傳承具有一定的現(xiàn)實意義。在設計藝術全球化的當代，我們要更好地審視和研究民族吉祥文化，有選擇地繼承并借鑒先進的設計理念和科技手段，在現(xiàn)代婚慶禮品包裝中融入傳統(tǒng)吉祥精神，使現(xiàn)代婚慶禮品包裝設計既能表現(xiàn)出中國民俗文化內涵與情趣[7]135-138，又能符合時代的審美需求，使中國的現(xiàn)代婚慶禮品包裝設計更具民族性、文化性和時代性。