呂多

（北京吉潤尚視光學制品有限公司，北京 100028）

從4P到4C
——畫家經(jīng)紀業(yè)務的營銷升級

呂多

（北京吉潤尚視光學制品有限公司，北京 100028）

本文通過對畫家經(jīng)紀業(yè)務的營銷理論升級研究，探討新環(huán)境下的畫家經(jīng)紀營銷方法。

畫家經(jīng)紀；營銷；4C；4P

從4C和4P是營銷學理論的一次大踏步的前進，在經(jīng)紀業(yè)務中，營銷則扮演著極為重要的角色，在畫家經(jīng)紀業(yè)務中也同樣重要。下面我們將營銷理論與畫家經(jīng)紀業(yè)務的務實相結(jié)合，淺析時代變化給畫家經(jīng)紀業(yè)務所帶來的變化。

4P是營銷學中的基礎理論，4P是以生產(chǎn)為核心的營銷要素，包含了產(chǎn)品（product），價格（price），地點（place），促銷手段（promotion）。

具體到畫家經(jīng)紀業(yè)務這樣一個內(nèi)容上，產(chǎn)品自然指的是畫家的畫作，按照畫作的不同流派和風格，可以對市場進行細分，如中國畫中的工筆畫、寫意畫，西方畫中的寫實主義、印象主義、立體主義、抽象主義等。不同的流派和風格對應了不同的歷史時期和欣賞偏好以及收藏標準。畫作除了可以用來觀賞和裝飾外，還有一個重要的作用是用來投資保值，這個屬性主要現(xiàn)在價格上。

價格就是畫作最直觀的價格，價格反映了市場對畫作及畫家的認可程度，頂級知名畫家的畫作價格甚至會超過1000萬美元（一般為古董）。從宏觀角度看，畫家的畫作是會隨著時間而變得越來越貴，這是由貨幣的時間價值所決定的，而升值速度的快慢則反映了畫家的品牌價值提升的速度，升值速度明顯快于其他畫家則代表市場認可度的提升。各流派和各時期的代表畫家的畫作升值速度最快，而如何使當代畫家的作品快速升值則需要從不同的角度進行努力。

地點也可以理解為銷售渠道，畫作與普通消費品最大的區(qū)別就在于不會進行廣泛的渠道建設，頂級畫作的銷售渠道甚至在全球都屈指可數(shù)（如蘇富比等國際頂級拍賣行）。即使是銷售不太昂貴的畫作的畫廊也不會開遍各個社區(qū)，最常見的情況是畫廊集中在一個區(qū)域以形成規(guī)模效應，如北京的798藝術區(qū)，宋莊藝術區(qū)等。規(guī)模效應可以使客人可以更方便的找到銷售渠道，是一種典型的節(jié)約成本方法。

促銷手段對于畫家和畫作來講一般指的是擴大知名度的手段，而非降價促銷（一般畫作極少出現(xiàn)降價促銷的情況），擴大知名度的手段則包括了畫展，媒體宣傳等。一般來講，知名度越高的畫家，畫作的價錢也越高。近年來，媒體發(fā)生了翻天覆地的變化，從原來的紙質(zhì)媒體到電視媒體再到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，媒體正變得越來越廣泛，因此宣傳的成本也再相應的上升，而最基本的畫展則仍然占據(jù)相當重要的作用，宣傳手段的有機結(jié)合是目前的主流做法。

4C理論是4P理論的后續(xù)發(fā)展，在零售業(yè)受到非常熱烈的追捧，4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

顧客也即是購買畫作的消費者，是市場中最重要的主體，不同的顧客對應了不同的細分市場。頂級收藏家一般會選擇最貴的畫作或最具潛力的畫作進行購買，收藏者的喜好往往也決定了某些特定內(nèi)容或風格的畫家畫作更加受到歡迎，最簡單直觀的就是東方顧客購買東方畫家的畫作，西方顧客購買西方畫家的畫作。不過由于宣傳手段的多樣化，東西方的界限正在逐漸變得不清晰，受眾的審美觀正在趨同，新崛起的流派和風格很容易得到全球范圍的歡迎。

在中國地區(qū)，隨著收入的提高，受眾的欣賞水平也在相應提高，其反映是已經(jīng)出名的畫家畫作變得更加昂貴，有創(chuàng)新思維創(chuàng)新內(nèi)容的作品也受到越來越多的認可，保守思維被逐漸拋棄，風格多樣化成為市場主流。由此也帶來了若干問題，如過度炒作，畫家為了博取眼球而故意選擇夸張或普通受眾難以欣賞的內(nèi)容等。

成本在畫家經(jīng)紀業(yè)務中主要包含固定成本和非固定成本兩個方面，固定成本主要指渠道建設費用和人工費用，也即是房租和員工工資。近年來由于租金的上漲和人力成本的上升，使得即使是普通的畫廊，都會面對越來越高的固定成本壓力，而對于高級銷售渠道而言，固定成本的開支增速更高。電子商務的崛起對于藝術品尤其是畫作的影響還不甚明顯，消費者仍然更傾向于用最近的距離欣賞和購買畫作。

非固定成本則主要指的是宣傳成本，按照過往的經(jīng)驗，在宣傳方面進行充足的支出可以使畫家的畫作快速獲得知名度，然而由于媒體的多樣性變化，單一媒體越來越難以取得明顯的效果，如紙媒被電視媒體分流，電視媒體被互聯(lián)網(wǎng)媒體分流，互聯(lián)網(wǎng)的不同產(chǎn)品之間分流，而試圖覆蓋全渠道全媒體的宣傳必然會導致時間和金錢的支出大幅度上升。目前行業(yè)內(nèi)部都傾向于低成本宣傳營銷，主要手段是依靠制造特殊事件和話題來吸引全媒體的目光，最常見的就是在拍賣會上拍出離譜的高價，還有在繪畫題材上盡可能選取驚世駭俗的內(nèi)容，更有甚的則是畫家本人發(fā)表一些夸張的言論。試圖博取眼球的行為往往都會采用“三俗”（庸俗、低俗、媚俗）的手段，在行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了很多的爭議，關于藝術品市場被惡炒的批評聲也是不絕于耳，這些歸根結(jié)底是由于宣傳經(jīng)費的費效比大幅降低所導致的，該矛盾目前也未找到有效的解決辦法。

便利對于畫廊和拍賣會的地點來說仍然是相對的一個短板，目前的便利性主要體現(xiàn)在獲得信息的便利性而不是地點的便利性。過去顧客往往要依靠拍賣中心發(fā)來的圖冊來了解藝術品的信息，現(xiàn)在則可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行了解。特定客戶可以通過電子郵件以最快速度了解到拍賣信息，有名氣拍賣行也可以通過網(wǎng)站向一般用戶發(fā)布消息。買家和藝術愛好者們可以很便利的找到最新的畫展和畫作信息?；ヂ?lián)網(wǎng)導致了宣傳效果的兩極分化：有一定名氣的經(jīng)紀主體可以依靠自身名氣吸引到互聯(lián)網(wǎng)的流量；沒有名氣的經(jīng)紀主體即使投入了一定的金錢進行宣傳仍然產(chǎn)生不了足夠的效果，“花大錢辦大事，花小錢不辦事”的現(xiàn)象非常普遍，這給中小經(jīng)紀主體的經(jīng)營帶來了非常大的挑戰(zhàn)。長遠來看對于市場來說則有利有弊，有利的地方在于，已經(jīng)擁有不錯名氣的經(jīng)紀主體在經(jīng)營規(guī)范性合法性上會更加完善，消費者在這些方面的權益大體上會受到較為充分的保護；不利的方面在于壟斷可能會最終導致店大欺客、霸王條款的出現(xiàn)。此外，信息的高度透明化會導致隱私程度的降低，高級買家的一舉一動會被放大到被全社會觀看，往往會給一些買家增加不必要的麻煩。

溝通是經(jīng)紀主體獲利的關鍵，自媒體的出現(xiàn)為中小經(jīng)紀主體提供了一條出路。微博博客等自媒體在一定程度上可以把宣傳的成本降到最低，但由此也帶來了一個挑戰(zhàn)，即只有真正能震撼心靈的作品才能激發(fā)起整個互聯(lián)網(wǎng)的正面共鳴，而真正達到震撼效果的作品總是相對少數(shù)的，這將使大量中小經(jīng)紀主體面臨被市場淘汰的風險。不過從另一方面來看，真正的藝術家被埋沒的概率可能也因此降低。此外，互聯(lián)網(wǎng)和消費主體仍然存在一定的鴻溝，互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)消費者都是大眾消費者，而畫作的主體消費者是專業(yè)消費者，大眾消費者的審美對于專業(yè)消費者的影響程度仍缺乏有效的驗證手段，這是由于專業(yè)消費者往往能引導審美觀所導致的，這一點并不會因為“人人都有話語權”而發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)中仍然存在話語霸權（大V現(xiàn)象）。互聯(lián)網(wǎng)本身也在時刻發(fā)生著變化，一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總是存在著或長或短的生命周期，當特定產(chǎn)品的生命周期度過巔峰期后，其宣傳的效果就會大打折扣，費效比大幅降低。此時，經(jīng)紀主體必須快速尋找新的熱點宣傳產(chǎn)品以占領新的宣傳陣地，但宣傳產(chǎn)品的變化往往意味著理念的變化，這對所有經(jīng)紀主體都是非常大的挑戰(zhàn)，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢回避短處會成為所有經(jīng)濟主體一直都會面對的問題。

綜上所述，隨著時代的發(fā)展，營銷理論的健全，為畫家經(jīng)紀業(yè)務營銷所能提供的理論支持也愈加健全，畫家經(jīng)紀業(yè)務主體的管理成本會一定程度的下降。通訊手段的變革則為畫家經(jīng)紀業(yè)務提供了更多更廣泛的宣傳方法，曲高和寡的作品將面臨非常大的挑戰(zhàn)，經(jīng)紀主體間的競爭也會更加激烈，只有不斷與時俱進的經(jīng)紀主體才能在市場中不斷處于先機。

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1005-5312（2014）23-0276-02