[摘 要] 文化精品的傳播關(guān)乎社會核心價值觀的建立，關(guān)乎意識形態(tài)的建設(shè)、經(jīng)濟目標的實現(xiàn)、社會進步及人的全面發(fā)展。本文在界定“文化精品”概念的基礎(chǔ)上，介紹文化精品在點點網(wǎng)、LOFTER和人人小站3個國內(nèi)主要輕博客網(wǎng)站的傳播現(xiàn)狀和信息傳播特征，并通過對文化精品在輕博客和微博傳播規(guī)律的對比研究，探究擴大文化精品網(wǎng)絡(luò)傳播的對策。

[關(guān)鍵詞] 文化精品 輕博客 微博 傳播現(xiàn)狀 傳播規(guī)律

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 06-0067-03

Cultural Elites Communication Situation and Countermeasures in Light-blog

Wang Yue

（Shang Hai Academy of Social Sciences Journalism Institute，Shang Hai， 200235）

[Abstract] Cultural elites communication relates to build the social core values， construct ideology， achieve economic goals，advance social progress and human development.Based on the definition of“cultural elite”concept， present the cultural elites communication situation and communication characteristics in Diandian， Lofter，Renrenxiaozhan and other major domestic light-blog sites.And explore the countermeasures of expanding cultural elite network communication through the comparative study of the cultural elite communication rules in light-blog and microblogging.

[Key words] Cultural elite Light- blog Microblogging Communication situation Communication rules

“文化精品”的完整提法最早出現(xiàn)在《國家‘十一五時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中：“繁榮發(fā)展文學(xué)藝術(shù)，實施文化精品戰(zhàn)略”?！秶摇鍟r期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中提及的已不僅是文化精品的生產(chǎn)，而是“推動當(dāng)代文化精品網(wǎng)絡(luò)傳播，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機等新興媒體傳播的精品佳作”?？梢姡拔幕贰弊匪萜饋硎且粋€自上而下的概念。此外，通過梳理十四屆六中全會的“精神文明建設(shè)決議”，以及《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》可發(fā)現(xiàn)，意識形態(tài)領(lǐng)域界定的“文化精品”為：反映時代精神，代表國家形象，具有民族特色，具備國際水準，思想性、知識性、藝術(shù)性、觀賞性統(tǒng)一，并能適應(yīng)人民群眾需求的文藝作品?！熬窇?zhàn)略”中也提及“鼓勵一切有利于陶冶情操、愉悅身心、寓教于樂的文藝創(chuàng)作”[1]?！拔鍌€堅持”論中也提到“推出更多面向群眾、面向基層、面向市場”的精品力作[2]。但“文化精品創(chuàng)作生產(chǎn)工程”中重點推出的是“弘揚主旋律的文藝作品”，重點資助的是“重大革命和歷史題材創(chuàng)作”，重點扶持的是“反映中國革命和現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)以及當(dāng)代現(xiàn)實生活的作品”[3]。透過各暢銷書榜，電影票房、電視劇收視率等受眾的文化消費情況，不難發(fā)現(xiàn)目前官方界定的文化精品所占的受眾市場很小。結(jié)合官方與文化消費情況，本文對文化精品概念進行界定：反映時代精神，陶冶情操，愉悅身心，具有思想性，并為群眾喜聞樂見的文藝作品。

多媒體競爭的信息時代，傳播方式和傳播策略是決定傳播成敗的關(guān)鍵。從文化消費指數(shù)中可發(fā)現(xiàn)中國并不乏文化精品，但目前受眾與官方對文化精品的界定存在錯位現(xiàn)象，且文化精品的傳播途徑單一，未能很好地利用新媒體傳播，致使其在文化傳播中處于邊緣地位。

輕博客作為繼臉書（Facebook）、推特（Twitter）后，在國際上影響第三大的社交模式，技術(shù)上，它既有博客的表達力，又有微博的社交傳播力[4]。更為重要的是，它打破了之前以人為中心的社交模式，以內(nèi)容為傳播主體，致力于高品質(zhì)文化傳播，與文化精品的傳播有著天然的親和性。目前，國內(nèi)產(chǎn)生一定影響力的輕博客網(wǎng)站主要有點點網(wǎng)[5]、網(wǎng)易LOFTER[6]和人人小站[7]等。本文以上述三個網(wǎng)站為研究對象，將其與新浪微博平臺對比，采用線上線下的參與式觀察和比較分析等方法，通過梳理文化精品在輕博客網(wǎng)站的傳播情況，探討文化精品的網(wǎng)絡(luò)傳播對策。

1 文化精品的輕博客傳播現(xiàn)狀

1.1 從傳播平臺看，具有SNS背景的輕博客網(wǎng)站傳播效果較好

分析目前國內(nèi)較活躍的三個輕博客網(wǎng)站，其發(fā)展現(xiàn)狀都受到原有資源的影響。綜合分析博文數(shù)量和博文熱度，人人小站位居首位，LOFTER居次，點點網(wǎng)排在第三位。人人小站是人人網(wǎng)創(chuàng)建的輕博客平臺，且與人人網(wǎng)互通，具有深厚的SNS基礎(chǔ)。另外，人人網(wǎng)原有的實名社交黏性強，互動性強，再加上糯米網(wǎng)的商業(yè)資源，使得人人小站成為目前國內(nèi)人氣最旺的輕博客網(wǎng)站。LOFTER是網(wǎng)易推出的輕博客平臺，網(wǎng)易的優(yōu)勢在門戶網(wǎng)站、電子郵箱、在線游戲等方面，在社交網(wǎng)站方面并不具備優(yōu)勢，因此，LOFTER的人氣不如人人小站，但因有網(wǎng)易的媒體資源，人氣仍要勝過點點網(wǎng)。點點網(wǎng)作為國內(nèi)輕博客的首發(fā)者，是最獨立、專業(yè)的輕博客網(wǎng)站，用戶體驗最純正，但它缺乏媒體資源，僅靠概念吸引受眾，在豐富、多元的網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊下并不容易。endprint

1.2 從博文熱度看，創(chuàng)意性的圖文并茂帖閱讀量更高

輕博客以“圖博”著稱。綜合點點網(wǎng)、LOFTER和人人小站熱度較高的博文分析發(fā)現(xiàn)，具有創(chuàng)意性的圖文并茂帖——以圖片為主，輔以少量文字——閱讀量更高。點點網(wǎng)上美食欄目中熱度最高的是一組美食烹制的動態(tài)圖片：蓮藕燉排骨的湯鍋不斷冒著熱氣；平底鍋里油花在菌菇四周此起彼伏地脹裂。動態(tài)圖片是由多張靜態(tài)圖片幀組合而成的gif格式圖片，各幀按一定的速度進行播放，從而形成動態(tài)的圖片效果。動態(tài)圖片使得靜態(tài)圖片具有動畫的效果，這一新穎的畫面表達方式得到輕博客用戶的喜愛與認同。LOFTER上美食欄目中熱度最高的是一組美食烹制者和美食的水彩畫，用筆簡單、傳神。高科技的今天，運用新技術(shù)手法表現(xiàn)現(xiàn)代主題讓人耳目清新，用傳統(tǒng)藝術(shù)手法表現(xiàn)現(xiàn)代主題，也會讓人眼前一亮。輕博客網(wǎng)站熱度較高的博文在分享信息的同時，都力圖尋找不同尋常的方式重新展示、闡釋信息主題。興趣分享的同時，亦追求文化創(chuàng)意，聚在志趣。“圖博”的用戶對圖片的鑒賞有著獨到、專業(yè)的審美追求，他們追求圖片的藝術(shù)性和藝術(shù)表達的創(chuàng)新性，強調(diào)與眾不同的表達效果，而其他社交網(wǎng)站的圖片更多的是陳述事實和提供資料。

1.3 從博文主題看，闡釋類博文比信息分享類博文更受歡迎

輕博客的用戶更喜歡闡釋類的深度閱讀，喜歡閱讀中揣摩、品味的過程。在輕博客上即便是附有簡單圖片的哲理文字也能獲得高熱度。而輕博客網(wǎng)站熱度較高的博文在新浪微博的熱度普遍較低。在新浪微博平臺檢索“時尚”“攝影”“旅行”“美食”等熱門標簽，檢索結(jié)果中熱度較高的都是信息發(fā)布類博文。微博平臺的發(fā)帖召喚語是“有什么新鮮事想告訴大家”，即意在信息的發(fā)布和分享。另外，微博碎片化的信息傳播方式使受眾已習(xí)慣瀏覽140字的消息，沒有耐心讀完微博發(fā)布框中4行字以上的文章。微博用戶習(xí)慣看段子式的觀點、思想，而輕博客的博文雖有思想，但它的思想與圖片和文字互為論證，或是思想溶于其中，需要揣摩、品味或自我提煉，被碎片寵壞的受眾已喪失了讀故事、鑒賞和回味的樂趣。能靜下心閱讀、品味、欣賞的輕博客用戶，他們追求的不是信息的速度，而是信息的深度，還有閱讀對生活、對人生的影響。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講求“靜”，現(xiàn)代焦躁的社會與個體更需要這些讓心靈平緩下來的文字。不斷探索轉(zhuǎn)型的新老媒體也許尚未意識到，信息極大豐富的時代，人們或許想逃避過多的信息轟炸，過快的信息更新，更想躲到合意的文字里靜靜地品味信息與生活的關(guān)系。而這些普世不變的生活真諦相較花樣翻新的新媒體特質(zhì)更容易把握，但也更容易被人忽略。不難發(fā)現(xiàn)新媒體中受歡迎的卻是“舊”內(nèi)容，“簡”時尚，“慢”文化，文化的沉淀與技術(shù)的更新貌離神合地聚結(jié)在一起。

2 文化精品的輕博客傳播特征

為了進一步探析文化精品在輕博客網(wǎng)站的傳播情況，本文選取點點網(wǎng)、LOFTER和人人小站熱度前十文章與新浪微博同主題熱度較高的微博進行對比分析，分析文化精品在第三代社交模式中的傳播規(guī)律。

2.1 媒介表現(xiàn)形式：最主要的表現(xiàn)形式仍是文字，且情感色彩積極

通過對篩選出的30篇博文的表現(xiàn)形式進行分析后發(fā)現(xiàn)，插圖式占50%，配字式占40%，圖文結(jié)合式占10%[8]?？梢?，圖片是輕博客網(wǎng)站最常用的表現(xiàn)形式。但從以文字為主要表達方式的插圖式占比大于以圖片為主要表達方式的配字式看，文字仍然是文化精品信息的主要表現(xiàn)形式。且不同于當(dāng)下中國最大的網(wǎng)絡(luò)意見平臺微博的“語錄體”“段子體”，暗含對社會現(xiàn)實的無奈與期盼，輕博客因意在分享興趣愛好，語言溫暖、平和，有回歸深閱讀的傾向，博文常用“我喜歡……”，“我和大家分享……”“感謝……”等句式，倡導(dǎo)的是一種積極享受生活的人生觀，不易產(chǎn)生負面情緒的傳染。

2.2 用戶網(wǎng)絡(luò)表達：用戶在輕博客的網(wǎng)絡(luò)表達中更為“內(nèi)斂”

分析輕博客博文的熱度情況發(fā)現(xiàn)，輕博客用戶媒體功能使用頻率由高到低分別為：“喜歡/贊”、“轉(zhuǎn)載”和“回應(yīng)/評論”功能。可見，輕博客使用者在社交媒體的網(wǎng)絡(luò)表達中更為內(nèi)斂，更多地是表達自己“喜歡”的態(tài)度，而不是將自己喜歡的博文進行擴散傳播，分享給別人，且較少對博文進行意見抒發(fā)。由于輕博客用戶使用“喜歡”功能后，其他用戶只有進入博主主頁，點擊“喜歡”欄，才能看到被喜歡的文章，這樣便影響了博文的傳播。相應(yīng)地，用戶在新浪微博網(wǎng)表達則較為積極、奔放。新浪微博用戶媒體功能使用頻率由高到低分別為：“轉(zhuǎn)載”、“喜歡/贊”和“回應(yīng)/評論”功能。新浪微博用戶使用“轉(zhuǎn)載”功能后，所有關(guān)注該賬號的用戶都有可能看到轉(zhuǎn)載的文章，這樣便使得新浪微博的信息傳播力較強，但文化精品類博文在新浪微博的傳播效果并不好，在新浪微博上能夠引起較高關(guān)注的多是涉及公共話題和爭議性事件或有強勢意見領(lǐng)袖介入的話題。

2.3 信息擴散模式：多呈扇狀擴散，信息輻射力弱

本部分從篩選出的30篇博文中選取1篇在輕博客和微博熱度相近的博文進行二者傳播模式的比較分析。目前尚無自動生成輕博客信息擴散模式及可視化的軟件，故根據(jù)選取博文的具體熱度情況，人工分析該博文的傳播節(jié)點和擴散模式圖。博文主要由主賬號傳播出去，其受傳者中二次轉(zhuǎn)發(fā)量不多，受傳者影響力有限。繪制出的博文傳播模式圖如扇面狀，傳播結(jié)點較少，信息覆蓋面有限，傳播能力較弱。該博文在微博的傳播模式主要借助“尋找微博引爆點”（草根版）和“北京大學(xué)PKUVIS微博可視分析工具”進行分析。分析發(fā)現(xiàn)該博文在傳播過程中，只有2個轉(zhuǎn)發(fā)者分別帶來17個和12個轉(zhuǎn)發(fā)量，有8個轉(zhuǎn)發(fā)者帶來2—5個轉(zhuǎn)發(fā)量，其他轉(zhuǎn)發(fā)者帶來1個或未帶來轉(zhuǎn)發(fā)量。即在博文傳播過程中，信息擴散層級較少，且未出現(xiàn)“引爆式”的轉(zhuǎn)發(fā)者。運用“北京大學(xué)PKUVIS微博可視分析工具”進行處理后發(fā)現(xiàn)，傳播模式圖呈現(xiàn)為較規(guī)整的“蒲公英”狀，只有一兩顆蒲公英種子成熟并帶著傘包向外擴散的映像。文化精品信息不管是在輕博客的扇狀擴散，還是在微博的蒲公英狀擴散，借助蒲公英種子成熟擴散原理可以理解，未脫離母體的蒲公英種子是不成熟的種子，不能落地、生根、開花、結(jié)果，再次傳播。同理，傳播過程中未出現(xiàn)帶來大轉(zhuǎn)發(fā)量的轉(zhuǎn)發(fā)者，這樣的傳播模式如同暫不能帶來第二次生命的未成熟的蒲公英，傳播能力有限。endprint

3 文化精品的網(wǎng)絡(luò)傳播對策

從上述分析看，目前文化精品的網(wǎng)絡(luò)傳播效果并不理想。本文在總結(jié)文化精品輕博客和微博傳播效果的基礎(chǔ)上，分別從傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道幾方面對擴大文化精品的傳播提出如下相關(guān)建議。

從傳播效果看：目前國內(nèi)輕博客網(wǎng)站的用戶仍遠遠小于微博的用戶，他的使用者主要是精品文化藝術(shù)的愛好者、堅定擁躉者，而目前這一群體在中國只是小眾的存在，這與我國目前的物質(zhì)文明和精神文明現(xiàn)狀不無關(guān)系。國內(nèi)輕博客網(wǎng)站仿效的湯博樂（Tumblr）截至2013年3月在全球用戶已接近1.2億，而國內(nèi)的三個主要輕博客網(wǎng)站目前用戶都只在千萬左右。用戶增長所限嚴重影響其傳播力，再加上輕博客作為興趣社交網(wǎng)站，其主題少爭議性，以及受眾使用習(xí)慣多為自我品味，使其較難產(chǎn)生傳播的引爆點。傳播力不足又限制了影響力，使其目前傳播效果不是很理想。

從傳播主體看：針對點點網(wǎng)目前傳播力和影響力不理想的現(xiàn)狀，可利用輕博客的優(yōu)質(zhì)賬號（更新頻率較為穩(wěn)定、內(nèi)容質(zhì)量較高的賬號）進行文化精品的傳播。其次，博文同步到微博的同時，要考慮微博不同于輕博客的信息傳播規(guī)律，如微博傳播中關(guān)系的重要性，可利用微博的名人/意見領(lǐng)袖效力，通過他們進行微博轉(zhuǎn)發(fā)、擴散，獲得更多的關(guān)注。再次，也可借助名人讀書會等線下形式加強傳播。如任志強等在金融博物館書院舉辦的讀書會，公眾通過微博報名，每期再從中篩選現(xiàn)場聽眾。借助類似的已具有一定受眾群的線下讀書會進行文化精品的傳播，通過線下帶動線上的傳播，實行擴散。會后也可將讀書會內(nèi)容上傳至微博、輕博客、微信等社交媒體，實現(xiàn)線上、線下的循環(huán)互動。

從傳播內(nèi)容看：首先，可將文化精品進行多媒介形態(tài)或多文藝類型的復(fù)制生產(chǎn)，通過表現(xiàn)形式的改變，擴大受眾人群和影響范圍，強化不同文化表現(xiàn)形式的民族傳承。如將輕博客網(wǎng)站中的文化精品內(nèi)容制作成視頻，在優(yōu)酷、搜狐視頻等平臺播放，并將視頻鏈接在微博、微信等社交平臺進行推廣傳播。另外，可將文化精品內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適合微博和微信等目前強勢新媒體的信息表達習(xí)慣，如將輕博客信息文本轉(zhuǎn)換成“微博體”——凝練化、口語化的短信息，或?qū)⑽淖种芯A的思想和理念發(fā)布到新浪微博或微信公眾平臺，并附上原文鏈接，在擴大文化精品傳播輻射力的同時，培養(yǎng)習(xí)慣碎片化閱讀的微博受眾能日漸品味精品文化的韻味之美。

從傳播渠道看：在細化市場趨勢下，各新媒體都有特定的受眾群，并且互聯(lián)網(wǎng)用戶增長已進入平臺期，因此僅靠一種網(wǎng)絡(luò)傳播方式并不能實現(xiàn)理想的傳播效果。輕博客只能說是目前最適合文化精品傳播的一種網(wǎng)絡(luò)傳播方式，以它為網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點，借助云傳播管理，通過它與其他網(wǎng)絡(luò)傳播方式的同步互動進行擴散傳播，并與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，實現(xiàn)傳播能力的復(fù)制和聚合，最終實現(xiàn)全媒體傳播，方能擴大文化精品的傳播力和影響力。

注 釋

[1][3]中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳.國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要[OL].[2012-02-16].人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/

GB/101380/17126448.html

[2]新華時政.李長春“五個堅持論”推動打造文化精品力作[OL].[ 2010-09-01].http：//news.xinhuanet.com/politics/2010-09/01/c_12498449.htm

[4]王月.輕博客的傳播特點及對傳播生態(tài)的影響[J].中州學(xué)刊，2014（2）：173

[5]點點網(wǎng)于2011年4月上線，中國輕博客模式的創(chuàng)建者和領(lǐng)跑者。

[6]網(wǎng)易公司2011年8月下旬推出的輕博客。

[7]人人網(wǎng)于2011年7月打造的輕博客。

[8]插圖式主要以文字為主要表達方式，配一兩張與主題相關(guān)的圖片作為裝飾；配字式則圖片作為主要表達方式，圖片上的文字對圖片起解釋說明作用；圖文結(jié)合式則邊用文字敘述邊提供圖片展示。

（收稿日期：2014-09-05）endprint