楊兵兵

力壓許鞍華《黃金時(shí)代》的文藝范兒、沖破陳可辛《親愛(ài)的》的親情味兒，在剛剛過(guò)去的國(guó)慶檔里，高舉“寧式幽默”大旗的《心花路放》沖破“刀光劍影”，如一匹脫韁而出的緇色駿馬在濃濃硝煙中驚艷亮相。

這樣的比喻一點(diǎn)不為過(guò)。上映首日，《心花路放》就斬下票房1.35億，一舉刷新國(guó)慶檔單日單片票房記錄，而后僅用六天，該片便憑借6.18億累計(jì)票房創(chuàng)造了華語(yǔ)電影首周票房最高記錄。

就這樣，一部充斥著獵艷、“車(chē)震”、“殺馬特”、“阿凡達(dá)”、最炫民族風(fēng)等奇葩元素的“荒誕劇”，一部充滿(mǎn)著小鎮(zhèn)、陽(yáng)光、民謠、背包客等各種文藝青年鐘愛(ài)事物的公路片，帶著一絲不可思議，在行家的連聲驚嘆中成為了這個(gè)國(guó)慶檔最大的贏家。

拋開(kāi)“寧式幽默”及徐崢、黃渤的個(gè)人魅力不談，還有哪些其他力量的參與成就了這樣一個(gè)票房奇跡？

貓眼電影：電影發(fā)行的新玩家

奇跡背后，一個(gè)重要的推手不容忽視，那就是貓眼電影。

幾年前貓眼電影還鮮有人知，但如今已經(jīng)“老虎發(fā)威”的它再也不容小覷。作為美團(tuán)網(wǎng)推出的一款具有全新社區(qū)功能的應(yīng)用程序，它最初由電影票團(tuán)購(gòu)切入，逐步推出了選座、社區(qū)等功能，集影片預(yù)告、預(yù)售、售票、評(píng)論、活動(dòng)為一體。目前，貓眼電影已經(jīng)成為了中國(guó)最大電影O2O平臺(tái)。

據(jù)美團(tuán)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，貓眼電影與全國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)3000家影院合作，2014上半年貓眼電影交易額突破17億，全年甚至有望突破60億！截至目前，美團(tuán)貓眼電影已經(jīng)占據(jù)線上售票市場(chǎng)70%以上的份額。下面這組數(shù)據(jù)也許可以讓你更直觀地感受它的威力：暑期檔最強(qiáng)口碑大片《變形金剛4》在中國(guó)席卷20億左右的票房中，貓眼電影貢獻(xiàn)超過(guò)30%；好萊塢大片《猩球崛起：黎明之戰(zhàn)》在內(nèi)地上映前4天，貓眼電影賣(mài)出的電影票就超過(guò)200萬(wàn)張，票房貢獻(xiàn)約1億元，占比也接近30%。

就在別人看著貓眼的發(fā)光發(fā)亮不知所措時(shí)，《心花路放》片方?jīng)Q定做第一個(gè)吃螃蟹的人——將貓眼電影拉入電影產(chǎn)業(yè)上游，使其成為《心花路放》的聯(lián)合出品方，并成為本片的唯一在線預(yù)售平臺(tái)。就是這樣一個(gè)據(jù)說(shuō)雙方洽談不到三個(gè)小時(shí)就確定的合作方案，注定要為電影發(fā)行史上記下濃彩重墨的一筆。

9月15日，《心花路放》片方與貓眼電影聯(lián)合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家預(yù)售活動(dòng)，截止至9月30日該片正式上映之前，貓眼電影已經(jīng)為該片創(chuàng)造了1.1億的票房，這簡(jiǎn)直是傳統(tǒng)的“先上線后賣(mài)票”的傳統(tǒng)電影發(fā)行商們做夢(mèng)都難以企及的成績(jī)。

從以往來(lái)看，電影行業(yè)的傳統(tǒng)宣發(fā)模式主要包括撰寫(xiě)以及發(fā)布普通宣傳稿，邀請(qǐng)知名影評(píng)人評(píng)片，制作并發(fā)布劇照、海報(bào)、歌曲，并制作放映預(yù)告片，舉行試片、點(diǎn)映活動(dòng)等。國(guó)慶檔期間，好片云集但宣發(fā)模式并不出彩：《親愛(ài)的》宣發(fā)模式最為傳統(tǒng)，除了宣傳片、海報(bào)之外，還開(kāi)展了部分試片活動(dòng)；《黃金時(shí)代》的模式稍有突破，攜手法國(guó)知名品牌馬爹利名士，打造了一組《當(dāng)代名士·黃金時(shí)代》系列微電影，并在威尼斯電影節(jié)閉幕式和多倫多電影節(jié)上亮相，還在北京舉辦了試映活動(dòng)。

相比之下，《心花路放》的宣發(fā)模式是最為大膽，也最為直接。除了在多倫多電影節(jié)首映之外，片方幾乎就沒(méi)進(jìn)行其他更有影響的宣發(fā)活動(dòng)，而是通過(guò)預(yù)售直接把宣傳效果變成了真金白銀！面對(duì)這次讓人心花怒放的合作，盡管美團(tuán)網(wǎng)CEO王興和《心花路放》制片人王易冰都對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)：互聯(lián)網(wǎng)在線售票是對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行的補(bǔ)充而非顛覆，但從該片傲人的票房成績(jī)來(lái)看，以貓眼電影為代表的互聯(lián)網(wǎng)在線售票已經(jīng)成為了電影發(fā)行的新玩家，而且是個(gè)野心勃勃的大玩家。

反客為主：從小跟班到大哥大

經(jīng)常玩豆瓣讀書(shū)的“瓣友”們應(yīng)該知道，幾乎在每一本書(shū)的旁邊都有“想讀”“在讀”“讀過(guò)”三個(gè)選項(xiàng)，為的是方便記錄個(gè)人的閱讀記錄。在貓眼電影也有類(lèi)似的功能——“想看”，但它可以把你想看的愿望立即轉(zhuǎn)變成實(shí)際的購(gòu)票行動(dòng)，這正是貓眼最吸引人的魔力。豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)能否也采取類(lèi)似舉措？

乍一看三家社區(qū)網(wǎng)站區(qū)別不大，但仔細(xì)來(lái)看他們的用戶(hù)特征和聚焦環(huán)節(jié)則有很大不同。從用戶(hù)特征來(lái)看，貓眼面對(duì)的是有明確購(gòu)買(mǎi)意向的電影消費(fèi)者，豆瓣面向的主要是各種各樣的電影愛(ài)好者和評(píng)論者，而時(shí)光網(wǎng)作為一個(gè)電影行業(yè)網(wǎng)站的特征和作用更為明顯，吸引的可能更多是行業(yè)人士和相關(guān)觀察者、研究者。從它們聚焦的環(huán)節(jié)來(lái)看，豆瓣和時(shí)光網(wǎng)更多偏向分析評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，而貓眼電影則聚焦購(gòu)票交易環(huán)節(jié)。如此看來(lái)，貓眼電影上的“想看”人數(shù)與票房有著最為直接的聯(lián)系。事實(shí)也證明，貓眼電影的想看人數(shù)更近乎于電影票房的風(fēng)向標(biāo)。截至9月15日《心花路放》正式預(yù)售票前，《心花路放》《親愛(ài)的》《黃金時(shí)代》在貓眼電影上的數(shù)字則分別是22187、11078、11944，這一數(shù)據(jù)也基本上符合了三部影片在國(guó)慶檔的票房排名。

然而貓眼電影并不是從一開(kāi)始就被看好，剛剛推出時(shí)甚至面臨著徹底的否定：很多人都認(rèn)為在線售票網(wǎng)站就是個(gè)賣(mài)打折票的，再怎么折騰也不過(guò)是一次升級(jí)的團(tuán)購(gòu)而已。賣(mài)打折票就等于給電影院當(dāng)快遞員，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是電影院的廉價(jià)搬運(yùn)工。但是，一旦在線售票額占到總票房市場(chǎng)的50%以后，電影院和在線售票網(wǎng)站的權(quán)力格局就發(fā)生了戲劇性變化，其與電影公司尤其是電影發(fā)行公司的角色也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在線預(yù)售的出現(xiàn)直接導(dǎo)致了貓眼電影的“黃袍加身”。

以往電影院的排片只能靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，有時(shí)則拼人脈和交情——比如看片方的宣傳力度，誰(shuí)宣傳的聲勢(shì)大、活動(dòng)的規(guī)模大，就安排誰(shuí)的場(chǎng)次多；誰(shuí)跟發(fā)行商的關(guān)系硬就安排誰(shuí)的場(chǎng)次多。于是很多默默無(wú)聞的影片和制片者人脈寡淡的影片便只能吞下少排片的苦果，即使質(zhì)量高也容易被湮沒(méi)。

其實(shí)這樣辦事影院也承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)，宣傳得多的電影和靠人脈推薦的人情片不一定看的人多，片方、院線、影院這三方會(huì)因?yàn)閷?duì)影片票房預(yù)估的錯(cuò)誤而造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。以貓眼電影為代表的互聯(lián)網(wǎng)在線售票的出現(xiàn)恰恰破解了這一難題：火爆的預(yù)售量可以增強(qiáng)影院的信心，從而提升首日和后期的排片場(chǎng)次，最終進(jìn)一步影響票房。影院的排片有了預(yù)售量作為支撐，也將保證片方、院線和影院這個(gè)鏈條富有效率的運(yùn)行，共同獲取最大收益。

于是，“貓眼電影”們很可能成為未來(lái)電影發(fā)行業(yè)搬運(yùn)票房、創(chuàng)造票房甚至影響票房的一大關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)影視從業(yè)者恍然發(fā)覺(jué)，他們家曾經(jīng)的“快遞員”“搬運(yùn)工”居然一下子反客為主，由小跟班一下子變成了大哥大！

槍聲四起：天要變了

終于，小跟班的迅速崛起讓影視發(fā)行大佬們坐不住了，當(dāng)下一線的電影發(fā)行公司紛紛開(kāi)始做出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的動(dòng)作：2014年6月，華誼兄弟意外“突襲”賣(mài)座網(wǎng)，以2.66億元控股賣(mài)座網(wǎng)，并表示未來(lái)華誼會(huì)在該平臺(tái)上與電影觀眾進(jìn)行更多互動(dòng)，包括眾籌內(nèi)容、預(yù)售觀影、粉絲社交等；9月，博納影業(yè)的總裁于冬亦對(duì)外表示，博納計(jì)劃投資或并購(gòu)一至兩家線上票務(wù)銷(xiāo)售公司，以擴(kuò)充博納的發(fā)行渠道與綜合能力……這樣看來(lái)，也許中影、上影、光線、樂(lè)視這些傳統(tǒng)的電影發(fā)行大佬也會(huì)陸續(xù)有所動(dòng)作。

其實(shí)，貓眼電影和《心花路放》的合作成功，只是互聯(lián)網(wǎng)公司和影視業(yè)融合大潮過(guò)程中的一朵小小浪花而已，電影票的網(wǎng)上發(fā)行也只是網(wǎng)絡(luò)巨頭們“蠶食”影視業(yè)既得利益的一個(gè)小手段。除了改變電影業(yè)的發(fā)行環(huán)節(jié)之，互聯(lián)網(wǎng)也正在改變電影產(chǎn)業(yè)投資與制作。

在掌握大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)公司還有很大的空間來(lái)施展拳腳。除了從傳統(tǒng)電影發(fā)行業(yè)分一杯羹外，他們還可以通過(guò)眾籌融資、大數(shù)據(jù)分析、開(kāi)發(fā)電影衍生品等挖掘電影業(yè)更大的商業(yè)空間：2014年1月，百度宣布全資收購(gòu)糯米網(wǎng)股份，糯米網(wǎng)正式成為百度進(jìn)行電影票銷(xiāo)售的主要渠道之一，隨后百度旗下的愛(ài)奇藝與華策影視聯(lián)合宣布，共同出資成立華策愛(ài)奇藝影視公司；4月，阿里巴巴入股視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷土豆和華數(shù)傳媒、文化中國(guó)等公司，并推出“娛樂(lè)寶”項(xiàng)目，宣稱(chēng)要打造線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)；8月，優(yōu)酷土豆集團(tuán)也宣布成立電影公司“合一影業(yè)”，并表示每年將投資不少于8部院線電影；9月，騰訊宣布騰訊電影成立，并宣布要將諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言目前唯一授權(quán)影視改編的小說(shuō)《藏寶圖》拍攝成電影，這標(biāo)志著騰訊正式進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)。至此，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭均將觸角伸至電影娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

也許某一天，發(fā)行不再是一個(gè)復(fù)雜的技術(shù)活，一個(gè)電影再也不需面對(duì)上百家城市的上千家院線，發(fā)行的人只需要三到五人，他們只要負(fù)責(zé)“拿下”各大互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)售票負(fù)責(zé)人就萬(wàn)事大吉；也許有一天，傳統(tǒng)電影院將只是一個(gè)負(fù)責(zé)放映電影和與各大互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)算的門(mén)店，而互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)幫電影院找到了觀眾，賣(mài)好了票，甚至做好了所有宣傳；也許某一天，互聯(lián)網(wǎng)在線售票觸及到了足夠多的用戶(hù)，用戶(hù)們可以“倒逼”院線交出其“排片權(quán)”，你在家里動(dòng)動(dòng)手指、點(diǎn)點(diǎn)屏幕，院線大佬們就得按照你的意愿排片。

所有的這些，離我們都將不會(huì)遙遠(yuǎn)?！?