陳永東

隨著9月末紐交所的一聲鐘鳴，美國(guó)史上最大IPO就此誕生，中國(guó)首富的寶座也因此易主，而馬云、王健林兩個(gè)商界巨擘曾經(jīng)的那場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)商務(wù)模式的賭約也再次回到了人們的視線。

時(shí)光荏苒，曾經(jīng)對(duì)電商“不屑一顧”的王健林不僅“毀約”，甚至自己也玩起了電商。而近兩年來(lái)，二人更是在文化產(chǎn)業(yè)頻頻擲下重要“棋子”，將持續(xù)多年的戰(zhàn)火“燒”到了文化產(chǎn)業(yè)。

馬云PK王健林，賭約的勝負(fù)似乎早已不再重要，如何更好地玩轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)，或許是二人更為關(guān)注的問(wèn)題。而面對(duì)大量熱錢涌入的文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何自持自省，進(jìn)而穩(wěn)步壯大，將是“老玩家”們未來(lái)求解的疑問(wèn)。

王健林毀約前后

時(shí)光回到2012年12月12日。當(dāng)時(shí)，在央視中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)，馬云與王健林進(jìn)行了一場(chǎng)“電子商務(wù)能否取代傳統(tǒng)實(shí)體零售”的辯論。馬云認(rèn)為電子商務(wù)一定可以取代傳統(tǒng)零售百貨，而王健林則持反對(duì)意見。由此二人約下賭局，王健林信誓旦旦地說(shuō)：“到2022年，10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占到50%，我給馬云一個(gè)億。如果沒(méi)到，他還我一個(gè)億。”

2013年12月11日，情況發(fā)生變化，王健林稱放棄賭約。他在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)稱，億元賭局本身就是一個(gè)玩笑。當(dāng)時(shí)在央視中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目組的人讓他們相互調(diào)侃活躍氣氛，于是就有了這個(gè)賭局。近一年來(lái)不斷有人問(wèn)及他對(duì)億元賭局的想法，所以他想主動(dòng)放棄繼續(xù)打這個(gè)賭。

但是，當(dāng)時(shí)的王健林的表態(tài)仍比較固執(zhí)，他說(shuō)：“我依然不改變我的看法，電子商務(wù)絕對(duì)不會(huì)、也不可能完全取代傳統(tǒng)商業(yè)，否則傳統(tǒng)商業(yè)也不會(huì)有長(zhǎng)達(dá)2000年的生命力。事實(shí)上，傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)賭局而改變?！?/p>

不過(guò)，此時(shí)，王健林的話語(yǔ)里已經(jīng)有了思想轉(zhuǎn)變。他婉轉(zhuǎn)地說(shuō)：“電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)兩個(gè)行業(yè)在未來(lái)一定是你中有我、我中有你的關(guān)系，不會(huì)說(shuō)誰(shuí)能完全取代誰(shuí)。未來(lái)，不僅僅是傳統(tǒng)商業(yè)，所有行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)大的趨勢(shì)，但在電子技術(shù)的大環(huán)境下，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有各自長(zhǎng)足的發(fā)展?！?/p>

后來(lái)，王健林思想有了更大的變化，這也導(dǎo)致了他決定進(jìn)軍電商，據(jù)說(shuō)這與其子王思聰對(duì)其的影響頗有關(guān)系。2014年8月29日，萬(wàn)達(dá)、騰訊和百度在深圳聯(lián)合召開發(fā)布會(huì)，正式宣布成立電子商務(wù)公司，一期總投資高達(dá)50億人民幣，其中萬(wàn)達(dá)持股70%，騰訊和百度各持股15%。萬(wàn)達(dá)還計(jì)劃5年總投資接近200億，并會(huì)引入新的投資者

根據(jù)協(xié)議，萬(wàn)達(dá)、騰訊及百度將互通帳號(hào)體系，并在會(huì)員體系、支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、Wi-Fi共享、產(chǎn)品整合及流量引入等多方面進(jìn)行合作。

首富寶座易主

話題轉(zhuǎn)到馬云。有人稱阿里玩的是“網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)”，這反而增加了馬云與王健林的可比性。

作為上述玩笑賭約的另一位主角，馬云過(guò)去一兩年對(duì)賭約并不是太在乎，而是在拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、建立智能物流及阿里上市等方面花費(fèi)了不少精力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及是大勢(shì)所趨，而之前阿里的步伐稍微慢了些。兩年前，騰訊微信的飛速發(fā)展，讓阿里內(nèi)部突然感到緊張：如果騰訊通過(guò)微信迅速占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只要開通支付與電商，則立即會(huì)威脅到阿里的核心業(yè)務(wù)。后來(lái)，阿里果斷入股新浪微博，并自己開發(fā)類似微信功能的“來(lái)往”，然后又重點(diǎn)改造支付寶及淘寶客戶端，使得阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域基本上跟上了步伐。

后來(lái)的銷售戰(zhàn)績(jī)表明了阿里移動(dòng)端的成果。2013年“雙11”，手機(jī)淘寶的整體支付寶成交額53.5億，是上年的5.6倍；手機(jī)淘寶單日成交筆數(shù)達(dá)3590萬(wàn)筆，交易筆數(shù)占整體的21%，而在2012年，這一比例僅為5%。

如果說(shuō)馬云的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”智能物流還在布局階段，那么阿里的IPO則可謂大功告成。在經(jīng)過(guò)對(duì)上市地的“艱難選擇”后，北京時(shí)間2014年9月19日晚阿里在美國(guó)約交所上市，開盤價(jià)為92.7美元，較68美元發(fā)行價(jià)上漲36.3%，阿里巴巴市值達(dá)到2383.32億美元。至此，阿里巴巴執(zhí)行主席馬云的身價(jià)也一躍超過(guò)王健林，成為中國(guó)新首富。

這可以算是馬云人生一次新的起點(diǎn)，雖然他自己稱對(duì)成為中國(guó)首富毫無(wú)感覺，但是因?yàn)殡娮由虅?wù)，因?yàn)榘⒗颕PO，其財(cái)富快速超越王健林。雖然這與IPO的資本市場(chǎng)規(guī)則有關(guān)，但少不了背后以電子商務(wù)為主業(yè)的阿里優(yōu)良業(yè)績(jī)的支撐。

其實(shí)，在馬云的阿里成功IPO的同時(shí)，王健林的萬(wàn)達(dá)也在尋求IPO。有報(bào)道稱，2014年9月16日晚，萬(wàn)達(dá)向港交所遞交了申請(qǐng)上市招股書，據(jù)稱萬(wàn)達(dá)此次集資額將達(dá)60億美元（約468億港元）。這也許是王馬二人暗自較勁的動(dòng)作，但更像是萬(wàn)達(dá)急需電子商務(wù)的一次出手。

洶涌而至的“熱錢”

雖然，王健林以商業(yè)地產(chǎn)為主，馬云以電商及支付為主，但是他們?cè)谖幕a(chǎn)業(yè)上都有著不可小覷的布局。

王健林的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)支柱產(chǎn)業(yè)中包含文化旅游。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)從2005年投資文化產(chǎn)業(yè)，2012年成立北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)注冊(cè)資本50億元，資產(chǎn)440億元，2013年收入255億元，號(hào)稱“中國(guó)最大的文化企業(yè)”。

據(jù)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的官網(wǎng)介紹，其已經(jīng)涉獵多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。例如，萬(wàn)達(dá)電影院線是亞洲排名第一的院線，截至2014年7月24日開業(yè)五星級(jí)影城149家，1247塊銀幕，其中IMAX屏幕89塊，占全國(guó)15%的票房份額。計(jì)劃到2015年開業(yè)200家影城，擁有屏幕2000塊。

此外，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)還涉足了連鎖娛樂(lè)（目前有88家KTV）、主題公園、影視產(chǎn)業(yè)園、影視制作、電影發(fā)行、舞臺(tái)演藝、電影科技娛樂(lè)（電影樂(lè)團(tuán)）、報(bào)刊傳媒、字畫收藏、文化旅游區(qū)及文化旅游城等領(lǐng)域。

再看馬云。近年來(lái)，阿里收購(gòu)天天動(dòng)聽、蝦米音樂(lè)、華數(shù)傳媒、文化中國(guó)及優(yōu)酷土豆等，同時(shí)打造了“娛樂(lè)寶”，加上馬云投資華誼兄弟公司，無(wú)不顯示出其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視。

以阿里收購(gòu)文化中國(guó)為例，其斥資62.4億港元入股文化中國(guó)60%股份，并于2014年8月將文化中國(guó)更名為阿里影業(yè)。據(jù)阿里影業(yè)董事局主席邵曉鋒介紹，阿里影業(yè)將以消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)（C2B）的模式，更專注于打造切合現(xiàn)今觀眾需求的電影及電視劇，提升觀眾的滿意度，為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

而“娛樂(lè)寶”更是一枚“重磅炸彈”，它在投拍若干電影的同時(shí)，還涉及其他文化娛樂(lè)領(lǐng)域。2014年9月，東方衛(wèi)視旗下《中國(guó)夢(mèng)之聲》第二季正式入駐由阿里巴巴與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造的“娛樂(lè)寶”增值服務(wù)平臺(tái)，并于9月15日全網(wǎng)開售。用戶通過(guò)淘寶網(wǎng)、手機(jī)淘寶、聚劃算即可參與娛樂(lè)寶三期的購(gòu)買。

由此看來(lái)，王健林的萬(wàn)達(dá)與馬云的阿里都在文化產(chǎn)業(yè)上投入重金，這不僅為文化產(chǎn)業(yè)注入了新的資本與力量，也讓文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)或機(jī)構(gòu)看到了希望。

文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)怎么玩？

王健林與馬云兩位中國(guó)式首富涉獵文化產(chǎn)業(yè)，讓文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者不禁思考：我們可以從中借鑒什么？應(yīng)該如何充分利用電子商務(wù)對(duì)接文化產(chǎn)業(yè)？

首先，對(duì)于文化企業(yè)或機(jī)構(gòu)的全體人才而言，新媒體營(yíng)銷的基本理念尤為重要。一方面，需要將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要理念弄清，許多可以繼承發(fā)揚(yáng)；另一方面，需要理解新的營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的過(guò)渡與演變。在新的營(yíng)銷理念中，對(duì)于整合營(yíng)銷傳播、藍(lán)海、長(zhǎng)尾、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、濕營(yíng)銷及統(tǒng)合營(yíng)銷等，需要在理解前提下結(jié)合文化行業(yè)特點(diǎn)，應(yīng)用到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。

接下來(lái)就是打造文化企業(yè)或機(jī)構(gòu)的新媒體平臺(tái)矩陣。工欲行其事，必先利其器。通常，文化企業(yè)或機(jī)構(gòu)需要建立官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信及APP等，其中官方微博、微信可能根據(jù)企業(yè)規(guī)模有多個(gè)不同職責(zé)的賬號(hào)，合起來(lái)形成企業(yè)的新媒體平臺(tái)矩陣。這些平臺(tái)要有明確的功能定位，例如，通常官方網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)的新聞、產(chǎn)品或服務(wù)信息，微博發(fā)布行業(yè)信息及向官方網(wǎng)站或網(wǎng)店導(dǎo)流，微信公眾賬號(hào)推送產(chǎn)品或優(yōu)惠信息等，而APP則可更好地對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。如果需要，還可建立自己的交易型文化產(chǎn)品網(wǎng)站，但需要有較完善的環(huán)節(jié)。

如果文化企業(yè)建立自己的交易型文化產(chǎn)品網(wǎng)站有難度，則可考慮在現(xiàn)有的電商平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)上商店。如果以批發(fā)為主，則可選擇阿里巴巴、慧聰?shù)?；如果以零售為主，則可選擇天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶及亞馬遜中國(guó)等。文化企業(yè)開設(shè)網(wǎng)上商店時(shí)，應(yīng)該注意產(chǎn)品的描述、配圖及網(wǎng)店背景裝飾配色方案盡可能體現(xiàn)一定的品味，避免太商業(yè)化，盡量體現(xiàn)的文化產(chǎn)品應(yīng)有的高雅氣質(zhì)。另外，需要通過(guò)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)上商店加以推廣，其中既包括電商平臺(tái)的一些推廣工具（如阿里媽媽等），也包括外部其他渠道的推廣。

對(duì)于一些中大型的文化產(chǎn)品（如電影、電視節(jié)目等），文化企業(yè)可以選擇與大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。例如，前面提到，阿里巴巴的“娛樂(lè)寶”可以通過(guò)低門檻的眾籌方式向網(wǎng)民籌集資金，投拍電影或生產(chǎn)電視節(jié)目，然后與網(wǎng)民一起分成。這種眾籌的方式，既可以讓文化企業(yè)在承接中大型項(xiàng)目時(shí)解決資金來(lái)源問(wèn)題，還可以利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，更全面地掌握潛在消費(fèi)者的需求，使眾籌文化項(xiàng)目的內(nèi)容能投用戶所好。

按照藍(lán)海戰(zhàn)略，應(yīng)該尋找那些有市場(chǎng)需求但還沒(méi)有被別人發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)。例如，“shijue.me 視覺中國(guó)”即是創(chuàng)意設(shè)計(jì)垂直網(wǎng)站，其為用戶提供行業(yè)資訊、創(chuàng)意靈感以及權(quán)威報(bào)道，甚至可為政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)提供定制化的創(chuàng)意眾包服務(wù)，從而贏得了大量創(chuàng)意領(lǐng)域的用戶。又比如，ARTWE藝維是在線藝術(shù)社區(qū)，用戶可在該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)多樣的藝術(shù)風(fēng)格，收藏喜愛的作品，分享藝術(shù)家的展覽和書籍等資訊，建立自己的畫集，策劃展覽，因此也吸引了不少用戶。

目前，文化行業(yè)正在探索版權(quán)交易平臺(tái)及藝術(shù)品、藝術(shù)家的評(píng)估體系，甚至催生了相應(yīng)的交易指數(shù)。例如，地處北京的國(guó)家版權(quán)交易中心旗下的國(guó)際版權(quán)網(wǎng)上線，其覆蓋文字、圖片、音樂(lè)、影視、動(dòng)漫、游戲及軟件等領(lǐng)域的版權(quán)交易。中國(guó)（上海）網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地建立公共服務(wù)平臺(tái)，其中包括網(wǎng)絡(luò)視聽云計(jì)算中心、多媒體高清制作中心、節(jié)目?jī)?nèi)容分發(fā)中心及節(jié)目交易中心等，并提供在線文化節(jié)目版權(quán)交易服務(wù)。

王健林與馬云之間的一億賭約或許只是個(gè)玩笑，但兩個(gè)首富在文化產(chǎn)業(yè)方面的布局給文化行業(yè)帶來(lái)啟示，則需要文化產(chǎn)業(yè)的玩家們細(xì)細(xì)琢磨?！?/p>

（本欄目責(zé)任編輯：邢明旭）