張貴華，曾福生

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128)

隨著黨的十八和中央一號(hào)文件對(duì)加速建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的高度重視，農(nóng)產(chǎn)品的流通問題越來越受到政府和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市這一現(xiàn)代流通模式得到了快速發(fā)展，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要經(jīng)營(yíng)形式。然而，由于受農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形式的影響，不少人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市的發(fā)展表示疑慮，認(rèn)為諸如農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、價(jià)格、購(gòu)買的便利性等諸多因素會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市發(fā)展的主要障礙。因此，究竟有哪些因素會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市消費(fèi)者的購(gòu)買決策?每個(gè)因素與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)聯(lián)度如何?對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力究竟有多大?對(duì)這些問題的回答有利于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市的快速發(fā)展，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市的經(jīng)營(yíng)與管理的水平，提升其競(jìng)爭(zhēng)能力。為此，本文以長(zhǎng)沙市隨機(jī)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的分析方法，建立影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的SEM方程，同時(shí)結(jié)合R型聚類分析法科學(xué)詳細(xì)地分析影響購(gòu)買決策的因素及其影響力，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)超市的繁榮與發(fā)展。

一、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)回顧

國(guó)外學(xué)者大多數(shù)采取實(shí)證方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行研究。Baron認(rèn)為影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的外部影響因素主要包括新鮮程度、價(jià)格、產(chǎn)地、廣告和售貨員介紹等［1］。Goldman和Maruyama通過研究發(fā)現(xiàn)，更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的種類和農(nóng)產(chǎn)品的清潔度、安全性、質(zhì)量和新鮮度的消費(fèi)者中，選擇連鎖超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)會(huì)大大超過選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買的人數(shù)［2］［3］。Maruyama進(jìn)一步指出經(jīng)濟(jì)因素及價(jià)格對(duì)消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所有影響，此外，購(gòu)買距離和購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便利性對(duì)消費(fèi)者的影響很大［4］。

國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的研究可從消費(fèi)者特征、農(nóng)產(chǎn)品因素、社會(huì)文化因素和零售終端因素等方面進(jìn)行分析。關(guān)于消費(fèi)者特征的影響，胡定寰等認(rèn)為隨著城市、經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展，超市連鎖超市將逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，成為城市居民購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，目前到連鎖超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是中年人、青年人［5］。李春成等通過對(duì)武漢市居民蔬菜消費(fèi)情況調(diào)查后認(rèn)為中老年消費(fèi)者更趨向于到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，而年輕消費(fèi)者則趨向于到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品［6］。在農(nóng)產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響方面，袁玉坤等提出城市居民選擇去超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，主要考慮的因素依次為超市的農(nóng)產(chǎn)品干凈衛(wèi)生、安全有保障、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較好，農(nóng)產(chǎn)品新鮮度高、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格便宜等［7］。馬文濤等認(rèn)為影響消費(fèi)者選擇到連鎖超市購(gòu)買的主要因素是農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、新鮮度等［8］。胡定寰等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜渠道選擇的決定因素是質(zhì)量、價(jià)格及收入［5］。劉李峰等則明確提出在眾多的影響因素中農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素［9］。而在社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者行為影響方面，趙曉飛指出消費(fèi)者周邊他人的意見是影響消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道非常顯著的因素，而且對(duì)于那些越重視他人意見的消費(fèi)者，越傾向于到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品［10］。關(guān)于零售終端因素對(duì)消費(fèi)者行為影響方面，胡定寰認(rèn)為影響城市消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的因素主要為購(gòu)物環(huán)境、方便程度、服務(wù)水平以及價(jià)格、質(zhì)量等［5］。袁玉坤等指出服務(wù)與信譽(yù)較好以及購(gòu)物環(huán)境干凈、舒適是吸引消費(fèi)者去農(nóng)產(chǎn)品超市購(gòu)物的主要是因素［7］。劉李峰等在分析國(guó)內(nèi)流通業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)后提出中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)能否進(jìn)一步加快發(fā)展并成為農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)的主導(dǎo)力量會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人口、家庭等諸多因素的影響［9］。

(二)研究假設(shè)

基于以上文獻(xiàn)回顧，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論的原理，本文擬假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素分為四類共19個(gè)因子，具體如下:(1)農(nóng)產(chǎn)品因素:農(nóng)產(chǎn)品新鮮度、農(nóng)產(chǎn)品安全性、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、農(nóng)產(chǎn)品美觀性、產(chǎn)品知名度;(2)社會(huì)文化因素:參照群體購(gòu)買方式、社會(huì)整體農(nóng)產(chǎn)品健康程度、社會(huì)整體農(nóng)產(chǎn)品安全程度、所在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念、家庭成員農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念;(3)零售終端因素:購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買的便利性、顧客服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品品種數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格;(4)消費(fèi)者因素:性別、年齡、學(xué)歷、家庭月收入。按照結(jié)構(gòu)方程(SEM)的要求，建立農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的標(biāo)準(zhǔn)多元結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行分析和描述。

二、購(gòu)買決策的影響因素實(shí)證分析

(一)調(diào)查方法與指標(biāo)篩選

1．調(diào)查方法。本次調(diào)查問卷主要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素進(jìn)行設(shè)計(jì)。第一部分為消費(fèi)者個(gè)人基本信息調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入情況等;第二部分從農(nóng)產(chǎn)品因素、零售終端因素及社會(huì)文化因素等方面進(jìn)行指標(biāo)設(shè)計(jì)，問卷在利克特量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行修正與完善，采用五點(diǎn)正向記分的方式進(jìn)行認(rèn)知態(tài)度測(cè)量。本次調(diào)查在長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)、雨花區(qū)、星沙、天心區(qū)及開福區(qū)等區(qū)域以隨機(jī)發(fā)放問卷的形式進(jìn)行，總共發(fā)放問卷480份，回收問卷476份，回收率為99.17%。在對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)處理時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行了分析比照，對(duì)所有數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行了檢查、核對(duì)，刪除了不合格的樣本數(shù)據(jù)，最終確定有效問卷量476份，有效率為96.46%。

2．指標(biāo)篩選。由于問卷中的評(píng)價(jià)指標(biāo)較多，因此將所有指標(biāo)通過因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，終端營(yíng)銷能力、消費(fèi)者的性別以及學(xué)歷等三個(gè)指標(biāo)因子系數(shù)均在0.4以下，對(duì)研究?jī)?nèi)容的解釋能力相對(duì)較弱，予以剔除，最終保留16個(gè)指標(biāo)。(1)消費(fèi)者因素指標(biāo): “年齡”及“家庭月收入”;(2)農(nóng)產(chǎn)品因素指標(biāo):“產(chǎn)品新鮮度”、“安全性”、“營(yíng)養(yǎng)性”、“美觀性”及“知名度”;(3)社會(huì)文化因素指標(biāo):“參照群體購(gòu)買方式”、“社會(huì)整體農(nóng)產(chǎn)品安全程度”、“所在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念”、“家庭成員農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念”及“社會(huì)整體農(nóng)產(chǎn)品健康程度;(4)零售終端因素指標(biāo):“環(huán)境的衛(wèi)生性”、“購(gòu)買便利性”、“終端服務(wù)體系”及“終端產(chǎn)品體系”。

(二)指標(biāo)因子主成份分析

1．主成份分析適宜性檢驗(yàn)。使用SPSS18.0對(duì)無(wú)量綱化處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行主成份分析。首先做KMO統(tǒng)計(jì)量和Bartlett's球形檢驗(yàn)，通過KMO and Bartlett的檢驗(yàn)，結(jié)果顯示:KMO=0.806＞0.8，Bartlett's球形檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)量=1488.3，單側(cè)p=0.000＜0.01，說明此處理后的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策影響評(píng)價(jià)非常適合于多元統(tǒng)計(jì)分析的主成份分析法。

2．主成分的提取。對(duì)于確定提取主成分的個(gè)數(shù)，本文采用特征值準(zhǔn)則與因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率相結(jié)合的方法，即選取特征值大于或等于1的主成分作為初始因子，同時(shí)因子個(gè)數(shù)滿足方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到80%以上。通過SPSS 18.0計(jì)算，求得累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為81.166%，大于80%，對(duì)解釋原有變量的貢獻(xiàn)率很高。采用主成分法計(jì)算的因子載荷矩陣可以說明各主因子在各變量上的載荷，即影響程度。但為了使載荷矩陣中系數(shù)向0－1分化，對(duì)初始因子載荷矩陣進(jìn)行方差最大旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表1所示。

表1 旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷矩陣

利用旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，可以考察各主因子的經(jīng)濟(jì)含義以及其與內(nèi)部主要指標(biāo)間的數(shù)量關(guān)系。由表5旋轉(zhuǎn)向量矩陣的結(jié)果顯示有三個(gè)公因子，第一公因子主要集中在家庭成員農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念、參照群體購(gòu)買方式、社會(huì)整體農(nóng)產(chǎn)品健康程度、社會(huì)整體農(nóng)產(chǎn)品安全程度與所在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念五個(gè)方面，各指標(biāo)所占得分權(quán)重均在0.574以上，該公因子稱為社會(huì)文化影響因子;第二個(gè)公因子主要集中在環(huán)境的衛(wèi)生性、購(gòu)買便利性、終端服務(wù)質(zhì)量以及終端產(chǎn)品體系四個(gè)方面，指標(biāo)所占得分權(quán)重相對(duì)較高，均在0.725以上，該公因子可稱作為零售終端影響因子;第三公因子在產(chǎn)品美觀性、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)性、產(chǎn)品新鮮度以及產(chǎn)品知名度等五個(gè)方面的貢獻(xiàn)相對(duì)較為突出，該公因子成為產(chǎn)品影響因子。

從因子分析可以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素的結(jié)構(gòu)方程，其標(biāo)準(zhǔn)多元結(jié)構(gòu)方程(SEM)為:Y=0.417*F1+0.264*F2+0.201*F3+0.118*F4

(三)R型聚類分析

運(yùn)用SPSS18.0對(duì)采集的476個(gè)樣本進(jìn)行變量系統(tǒng)R型聚類分析，得到下圖所示結(jié)果。

圖1 聚類分析輸出結(jié)果

由圖1可看出:農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)決策主要受四大類因素的影響，其中包括了以年齡、收入為主的消費(fèi)者因素，以環(huán)境的衛(wèi)生性、購(gòu)買便利性、終端服務(wù)質(zhì)量以及終端產(chǎn)品體系為主的零售終端因素，以家庭成員農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念、參照群體購(gòu)買方式、社會(huì)整體農(nóng)產(chǎn)品健康程度、社會(huì)整體農(nóng)產(chǎn)品安全程度與所在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念等五個(gè)方面為主的社會(huì)消費(fèi)文化因素，以農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)為主的產(chǎn)品因素。同時(shí)R型聚類分析結(jié)果既反映了以農(nóng)產(chǎn)品品牌為主的影響狀況的存在，也反映了農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起到的特殊作用。

三、結(jié)果分析與建議

(一)消費(fèi)者個(gè)人特征方面

由圖1結(jié)果可知，消費(fèi)者的年齡以及家庭月收入對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買決策有明顯影響。消費(fèi)者的年齡越大，可能越容易受傳統(tǒng)觀念的影響，愿意去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的次數(shù)會(huì)多一些。而消費(fèi)者的收入越高，可能更注重購(gòu)物氛圍和環(huán)境，更講究生活的品位，所以越傾向于選擇農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。因此，農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市一方面需要提升形象、加大宣傳推廣力度，另一方面需提升經(jīng)營(yíng)與管理水平、改善設(shè)施和環(huán)境，增強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而對(duì)于剔除性別、學(xué)歷的原因，可能是隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)觀念的改變，無(wú)論是男性或女性消費(fèi)者，還是學(xué)歷高或低的消費(fèi)者，都還是愿意去農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，愿意享受超市購(gòu)物方式的快樂。

(二)農(nóng)產(chǎn)品因素方面

由圖1結(jié)果可知，消費(fèi)者非常重視農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、農(nóng)產(chǎn)品的安全性以及農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、農(nóng)產(chǎn)品的外觀等因素。因此農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品新鮮度、安全質(zhì)量等因素的管理。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)必須著力完善物流體系，加快上市上柜的速度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全性，這樣才會(huì)更有利于消費(fèi)者到農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市去購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

(三)社會(huì)文化因素方面

由圖1結(jié)果可知，他人的購(gòu)買意見、社會(huì)整體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的認(rèn)知、周邊區(qū)域內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念、家庭成員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的觀念以及社會(huì)整體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品健康度的認(rèn)知等都是影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買決策的顯著因素。近年來，隨著農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的增多和設(shè)施設(shè)備的不斷完善，越來越多的消費(fèi)者逐步改變了到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)習(xí)慣，更愿意選擇農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市購(gòu)物。農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市因其規(guī)范性和安全性吸引更多消費(fèi)者，慢慢改變了消費(fèi)者購(gòu)買渠道的選擇習(xí)慣。

(四)銷售終端因素方面

由圖1結(jié)果可知，消費(fèi)者很重視農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的品種數(shù)量、經(jīng)營(yíng)服務(wù)、交通的便利性、購(gòu)物環(huán)境等因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者的生活追求在不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的需求也不斷擴(kuò)展。農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市的品種數(shù)量齊全，相比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更能滿足消費(fèi)者多樣化的需要，方便消費(fèi)者購(gòu)買;農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市的經(jīng)營(yíng)規(guī)范、明碼標(biāo)價(jià)、良好的購(gòu)買環(huán)境以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度等都能帶給消費(fèi)者一種賓至如歸的感受;農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、統(tǒng)一的形象和進(jìn)貨渠道為消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買提供了安全與保障。對(duì)于剔除價(jià)格、終端促銷因素的原因，可能是由于農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市通過提供一站式購(gòu)物給消費(fèi)者帶來的便利性抵消了購(gòu)買場(chǎng)所與住所距離帶來的不便利性;批量采購(gòu)降低的成本抵消了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

今后，農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)采購(gòu)和物流管理，嚴(yán)格控制價(jià)格和降低成本，嚴(yán)格監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，以便繼續(xù)維持與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)?？梢灶A(yù)見的是，隨著農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市設(shè)施設(shè)備條件的改進(jìn)以及自身經(jīng)營(yíng)管理的改善，再加上當(dāng)前國(guó)家商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”的加速推進(jìn)，國(guó)家支持其發(fā)展的政策力度將會(huì)越來越大，農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市的發(fā)展前景也將越來越好。

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