李騫

不久前，電商家居品牌美樂(lè)樂(lè)在成都開設(shè)了5000平方米的“超級(jí)”體驗(yàn)館。5000平方米相對(duì)于傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，或是一個(gè)不大起眼的數(shù)字，但這卻開創(chuàng)了家具電商界的先河。

從淘寶上成千上萬(wàn)個(gè)家居品牌之一，到“出淘”自建電商平臺(tái)，再到如今涉足線下，美樂(lè)樂(lè)的每一步都在與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)瓶頸作斗爭(zhēng)。截至2013年，美樂(lè)樂(lè)實(shí)體店數(shù)量達(dá)到297家，年銷售額達(dá)20億元，比起3年前業(yè)績(jī)漲了600倍，成為家居界的一匹黑馬。而它在遵循商業(yè)發(fā)展邏輯中無(wú)意促成的O2O，更是被業(yè)界視為“奇跡”。

線上高效引流，線下體驗(yàn)加速成交

泛家居行業(yè)的電商，低價(jià)不是萬(wàn)能的。因?yàn)閷?duì)家居產(chǎn)品而言，除了價(jià)格和外觀，消費(fèi)者更注重體驗(yàn)環(huán)節(jié)。如果美樂(lè)樂(lè)需要線下開店的話，則又回到傳統(tǒng)賣場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境中。但不開體驗(yàn)店，成長(zhǎng)瓶頸顯然已經(jīng)到來(lái)。線下開店，成了美樂(lè)樂(lè)尋求發(fā)展中繞不開的一環(huán)。開拓線下店，場(chǎng)租和人工費(fèi)用無(wú)疑要和傳統(tǒng)行業(yè)重疊，在這種情況下，家居電商如何在運(yùn)營(yíng)成本增加的前提下，做到產(chǎn)品低價(jià)，是一個(gè)兩難問(wèn)題。

2011年，美樂(lè)樂(lè)第一家線下店在成都開業(yè)，它另辟蹊徑，將專賣店建在了不太昂貴的地段，并且店鋪面積大多在500平方米左右，這樣做是為了壓縮場(chǎng)地和人員成本對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。對(duì)美樂(lè)樂(lè)而言，即使體驗(yàn)店位置偏僻，通過(guò)線上引流也可以做到讓線下店面存活，因?yàn)轶w驗(yàn)店加速了顧客購(gòu)買決策，或者說(shuō)與單純線上相比，線下體驗(yàn)店大大提高了成交率。美樂(lè)樂(lè)用線上的“O”作為基石，線下的“O”作為加速劑和催化酶，通過(guò)提高成交率彌補(bǔ)了線下體驗(yàn)店的開設(shè)成本。

美樂(lè)樂(lè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的奇跡與傳統(tǒng)家具行業(yè)的集體慘淡形成了鮮明對(duì)比。借助網(wǎng)絡(luò)流量的優(yōu)勢(shì)，美樂(lè)樂(lè)剛開始開設(shè)線下體驗(yàn)店時(shí)，就已經(jīng)考慮到了如何用線上流量來(lái)“養(yǎng)活”線下店面。所以美樂(lè)樂(lè)線下的流量基本都來(lái)自于線上的引導(dǎo)，一旦這些目標(biāo)群體進(jìn)入體驗(yàn)店，成交率自然會(huì)大大提高，同時(shí)會(huì)形成二次口碑傳播。

這就是美樂(lè)樂(lè)開設(shè)體驗(yàn)店的“秘笈”。

那么體驗(yàn)店是否一定要開到偏遠(yuǎn)的地方？那倒未必。因?yàn)槠h(yuǎn)意味著對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物便利提出了新的挑戰(zhàn)，而且偏遠(yuǎn)還意味著線下體驗(yàn)店自身很難產(chǎn)生流量。但美樂(lè)樂(lè)卻能比較好地解決店面選址和消費(fèi)者引流的問(wèn)題，使其達(dá)到平衡。

店面的選址沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于坪效。美樂(lè)樂(lè)線下體驗(yàn)店的坪效是普通家居賣場(chǎng)的3～4倍，體驗(yàn)店的價(jià)值自然不菲。當(dāng)然，美樂(lè)樂(lè)的模式也只適合于它現(xiàn)階段的運(yùn)作，渠道化后的美樂(lè)樂(lè)就未必適應(yīng)了。

線上線下不分家

O2O模式固然很好，美樂(lè)樂(lè)開設(shè)線下體驗(yàn)店也有自己的一套嫻熟技巧。開店成功并不等于運(yùn)營(yíng)上也能夠成功，因?yàn)闊o(wú)論對(duì)純電商企業(yè)開拓線下體驗(yàn)店，還是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)線上做引流或網(wǎng)上商城自建平臺(tái)，由于線下線上的成本不一樣，必然導(dǎo)致線上線下兩套系統(tǒng)，這就是業(yè)界在O2O過(guò)程中經(jīng)常遇到的線上線下“精神分裂”的問(wèn)題。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商，其電商平臺(tái)帶來(lái)客流，但在線下店面并沒(méi)有很好地完成轉(zhuǎn)化，利益分配就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。線上的員工明明做出了流量，但線下轉(zhuǎn)化不成實(shí)實(shí)在在的訂單，遇上這種情況，線上是不是做了吃力不討好的事情呢？美樂(lè)樂(lè)往線下走，線下開拓體驗(yàn)店，也會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。

有些顧客，從線上看到一件商品，然后去線下體驗(yàn)，看到其他商品也不錯(cuò)就決定購(gòu)買，那么這個(gè)“其他商品”算線上的業(yè)績(jī)還是算線下的業(yè)績(jī)呢？再比如，即便線上流量轉(zhuǎn)化到線下，其訂單轉(zhuǎn)化率也比較好，但對(duì)線上線下的兩股不同勢(shì)力，其利益又該如何公平恰當(dāng)?shù)胤峙淠兀?/p>

過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)做電商，最怕的就是左右手互搏，產(chǎn)品線上和線下不能做到同價(jià)。那么現(xiàn)在即便是左右手不互搏，關(guān)于線上線下兩種體系，兩種不同人員結(jié)構(gòu)，不同成本構(gòu)成，其利益又該如何分配？

無(wú)論對(duì)純電商基因的企業(yè)，還是對(duì)傳統(tǒng)的純線下企業(yè)，比如流通環(huán)節(jié)的大賣場(chǎng)，在O2O的過(guò)程中，限于成本構(gòu)成的不同，其利益分配和考核機(jī)制很難做到統(tǒng)一。這樣一來(lái)，無(wú)論是線上開拓線下，還是線下試圖轉(zhuǎn)線上，都會(huì)導(dǎo)致混亂和無(wú)序。

盡管美樂(lè)樂(lè)是新革命，但還是遇到了老問(wèn)題。美樂(lè)樂(lè)在拓展線下體驗(yàn)店的時(shí)候也必然會(huì)觸及到這個(gè)問(wèn)題，但我們看到的是，美樂(lè)樂(lè)非常巧妙地破除了“精神分裂”的困擾，將線上線下完全融合。

對(duì)美樂(lè)樂(lè)而言，實(shí)際上不存在線上和線下區(qū)隔的問(wèn)題，而是一體化的，它線上的客服和線下的導(dǎo)購(gòu)是同一撥人，他們既負(fù)責(zé)線上咨詢，也負(fù)責(zé)線下導(dǎo)購(gòu)。這樣一來(lái)，就沒(méi)有線上線下兩套管理體系和兩套分配機(jī)制。我們看到的美樂(lè)樂(lè)是一個(gè)營(yíng)銷體系，而不是兩個(gè)。

美樂(lè)樂(lè)輕而易舉地避免了傳統(tǒng)企業(yè)線上線下分裂的困擾，線上線下齊心合力，與其他企業(yè)線上線下內(nèi)訌形成鮮明對(duì)比。

優(yōu)化供應(yīng)鏈，低成本的另一利器

美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)曾經(jīng)說(shuō)，美樂(lè)樂(lè)最主要的成功因素有兩個(gè)：一個(gè)是O2O模式的成功，第二是供應(yīng)鏈整合。供應(yīng)鏈整合其實(shí)就是通過(guò)集中SKU，把每一個(gè)產(chǎn)品的量加大。這樣的話能讓生產(chǎn)成本大幅降低，有了規(guī)模效應(yīng)以后，從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娑伎梢蕴嵘?。這是除O2O以外美樂(lè)樂(lè)成功的最大因素。

國(guó)內(nèi)多數(shù)家具廠商在運(yùn)輸產(chǎn)品的時(shí)候是走陸路，其成本高昂。但美樂(lè)樂(lè)將部分集散中心建設(shè)在沿海的一些倉(cāng)庫(kù)里面。這樣做有什么好處呢？對(duì)美樂(lè)樂(lè)而言，每一款產(chǎn)品的生產(chǎn)量都比較大，所以就將這些產(chǎn)品集中到一個(gè)集裝箱里面，采取走海運(yùn)的方式。海運(yùn)的優(yōu)勢(shì)很明顯，因?yàn)閺哪戏降奖狈降拇黄溲b載量往往不會(huì)達(dá)到滿負(fù)荷，大多數(shù)船只都是從北方裝煤到南方，所以在返回去的時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到一定的裝載量，海運(yùn)公司愿意降低運(yùn)輸價(jià)格。這就為美樂(lè)樂(lè)節(jié)省了大量的運(yùn)輸費(fèi)用。美樂(lè)樂(lè)對(duì)這種運(yùn)輸方式的改進(jìn)，并不是顛覆，而是根據(jù)自己情況和各種外在條件進(jìn)行優(yōu)化，這種優(yōu)化顯然提高了美樂(lè)樂(lè)的整體運(yùn)輸效率，節(jié)省了大量成本。

美樂(lè)樂(lè)可以用線上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，這在很大程度上提高了供應(yīng)鏈的效率。但對(duì)于線下資源的優(yōu)化，美樂(lè)樂(lè)只是充分利用現(xiàn)有資源降低成本，提升效率。這些優(yōu)化供應(yīng)鏈的手段，傳統(tǒng)企業(yè)也可以采用。

為了采購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，美樂(lè)樂(lè)還在越南專門設(shè)置采購(gòu)和質(zhì)檢部門，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈從產(chǎn)品到物流再到倉(cāng)儲(chǔ)，都進(jìn)行了效率優(yōu)化提升。

美樂(lè)樂(lè)能夠在開拓線下體驗(yàn)店的過(guò)程中順風(fēng)順?biāo)?，將線上和線下做到一體化，這是業(yè)界大部分企業(yè)難以做到的。美樂(lè)樂(lè)靠O2O和自有產(chǎn)品品牌在業(yè)界成為了一匹黑馬，但針對(duì)的消費(fèi)群體有限，所以未來(lái)的美樂(lè)樂(lè)將轉(zhuǎn)型渠道電商，以獲得更大的市場(chǎng)份額。我們也可以看到，美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)店從500平方米向5000平方米進(jìn)化。這充分說(shuō)明，美樂(lè)樂(lè)已經(jīng)開足馬力向渠道型電商轉(zhuǎn)變。

從目前的信息來(lái)看，美樂(lè)樂(lè)的開放平臺(tái)只針對(duì)部分具有互補(bǔ)性的產(chǎn)品，數(shù)量大概在40家左右，而據(jù)美高揚(yáng)透露，未來(lái)美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)店將有100家左右的品牌商家。

整體而言，我們還無(wú)法判斷美樂(lè)樂(lè)在未來(lái)的發(fā)展跟理想之間的差距有多大。但由黑馬變白馬的美樂(lè)樂(lè)還需要跑多快，才能建立行業(yè)電商門檻，這就要看美樂(lè)樂(lè)在未來(lái)能否繼續(xù)創(chuàng)新和突破。