秦昊 蔡皓

(上海師范大學體育學院 上海 200234)

進入21世紀信息時代后,隨著網(wǎng)絡技術(shù)日新月異的發(fā)展,基于網(wǎng)絡技術(shù)的媒體和社交平臺儼然成為了繼報紙廣播和電視之后的第四大媒體。各種各樣的新型網(wǎng)絡技術(shù)推出,便會帶動新一輪的網(wǎng)絡媒體變革。而當前,最火熱最具競爭力的,就是開創(chuàng)了自媒體時代的新型網(wǎng)絡媒體——微博。微博由于便于操作,容易維護,隨時隨地發(fā)送和緊密互動性,只用短短140字就可以與整個社會聯(lián)通。因此成為了最受受眾青睞的新型媒介,它集社交娛樂、實時評論、信息傳播于一身,吸引了越來越多的用戶參與進來并樂在其中,根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,目前僅新浪微博一家便有注冊用戶3億,日發(fā)送微博數(shù)目將近一億。如此驚人的用戶數(shù)字和活躍程度,吸引了很多品牌—和商家看中微博這塊傳播平臺,微博營銷這種全新的營銷方式也由此應運而生。[1]

現(xiàn)今,微博上已經(jīng)有不少的商家和品牌進行著微博營銷和產(chǎn)品推廣。有商家工作人員的個人賬號進行推廣的,也有很多企業(yè)直接以企業(yè)的名義開通官方微博來進行自我宣傳,擴大和提升企業(yè)的知名度和影響力。這其中,不乏有體育品牌。各大體育運動品牌利用微博進行著各自的產(chǎn)品宣傳,但手段良莠不齊,效果也有好有壞,比較驚艷的宣傳,有耐克在2012年倫敦奧運會期間,通過微博,編寫了很多精煉且上口的宣傳口號,并配上應景適合的圖片。瞬間就引起了微博上的瘋狂熱議和轉(zhuǎn)發(fā),而2012年倫敦奧運賽場上,耐克旗下的中國運動員劉翔退賽時候,耐克適時的微博公關(guān)和營銷,讓2012年體育品牌微博營銷達到了高潮,近千萬受眾對耐克及時適時又精美的圖片和微博口號津津樂道,對劉翔最終也轉(zhuǎn)為同情和惋惜,耐克通過微博的這一系列營銷動作,不但成功的進行了危機公關(guān),而且還進一步的鞏固了耐克在消費者心中的良好印象。因此,在微博時代下,如何為體育品牌量身訂造最恰當?shù)奈⒉I銷策略,關(guān)系到體育品牌企業(yè)在微博時代的生存和發(fā)展,是一項具有重大意義的課題。

1 體育微博營銷的概念界定

1.1 微博營銷

微博營銷是網(wǎng)絡營銷的一種具體形式,是利用微博這種載體展開的營銷方式,是社會上的各種企業(yè)借助微博平臺來進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動。微博營銷不但操作便捷簡單、成本低廉、親和力強,而且可以大大提高售后服務的速度和水平。[1]

1.2 體育微博營銷

體育營銷按銷售產(chǎn)品不同可分為體育用品營銷,體育賽事營銷,體育服務產(chǎn)品營銷等。體育營銷在長期發(fā)展中形成了帶有體育文化和體育特征的獨特的與其他產(chǎn)品營銷明顯區(qū)分的獨有特點,要求執(zhí)行者對體育文化和體育活動、體育產(chǎn)業(yè)有充分相當?shù)牧私狻６谖⒉r代,體育微博營銷是體育營銷與微博營銷相結(jié)合的新型營銷方式,即體育品牌借助微博平臺展開的各種營銷活動,充分利用微博營銷的特點,來宣傳銷售體育產(chǎn)品、推廣體育賽事、招睞體育健身顧客等,利用體育產(chǎn)品活潑、新鮮、動感的特點結(jié)合微博營銷的特點來進行的營銷方式。

2 微博營銷的特點分析

2.1 便捷性

微博營銷入門容易,用戶短短幾分鐘就可以注冊一個微博賬號,對于企業(yè)來講,無論是員工、客服、亦或是高管,都可以閑暇之余利用各種移動終端來登錄微博進行營銷,每個博主都可以成為產(chǎn)品和服務銷售的推動者。而微博平臺的銷售模式與傳統(tǒng)銷售模式相比,集合了廣告宣傳、產(chǎn)品展示、互動交流等多服務于一身,集合了網(wǎng)絡營銷的各種特色,方便快捷、易于掌控。[2]

2.2 及時性

微博最大的特點就是信息快速、及時、最大范圍的擴散傳播。一條微博營銷的內(nèi)容,吸引了較高的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)后,短短時間內(nèi)就可以通過互聯(lián)網(wǎng)以及手機WAP終端傳播到世界任何角落。而從產(chǎn)品的營銷周期來看,一個產(chǎn)品剛投入市場,顧客不甚了解,需要大量的宣傳,才能擴大銷路,會消耗大量的金錢和時間,才能讓產(chǎn)品被消費者記住。而通過微博,就可以短時間內(nèi)達到目的,并且耗費極低。2012年,諾基亞公司推出了lumia系列手機,在微博上通過諾基亞官方賬號以及其他數(shù)碼網(wǎng)站的賬號共同宣傳,以及諾粉的大量轉(zhuǎn)發(fā),最終成功的讓Nokialumia系列手機大賣,而在傳統(tǒng)媒體上,相關(guān)宣傳卻遠少于之前的諾基亞產(chǎn)品。通過微博制造噱頭,最終讓諾基亞成功的推廣了新品手機。

2.3 多媒體

在現(xiàn)今社會,新產(chǎn)品層出不窮。人們對一個新產(chǎn)品要有印象,往往要通過多種途徑的了解,才能留下好印象,然后購買。而微博營銷借助微博的多媒體優(yōu)勢,通過文字、圖片、視頻、音頻,多維度的對產(chǎn)品進行廣告宣傳,讓消費者短時間內(nèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象,從而轉(zhuǎn)化為購買動力。

2.4 成本低

微博傳播的便捷和多媒體性使微博營銷與傳統(tǒng)的廣告宣傳比,少了巨大的廣告費用和廣告審批費用,節(jié)省了成本和時間。此外,傳統(tǒng)營銷請明星代言,往往支付巨額的代言費用。而在微博上,則由諸多粉絲數(shù)量巨大、知名度不亞于明星的草根和其他名人,通過這些人宣傳一樣有作用,但成本花費卻相對低廉。

2.5 傳播廣

據(jù)最新數(shù)據(jù),新浪微博目前擁有注冊用戶近3億,活躍用戶上億人。而這龐大的用戶中,有著普通的個人,也有政府單位,也有企業(yè)事業(yè)單位,客戶類型應有盡有。對于傳統(tǒng)營銷來說,營銷人員需要建立龐大的客戶群,營造人脈,然后再面對面的銷售,繁復而艱難。而在微博營銷,則完全不存在這個問題。首先,微博的用戶極其龐大,各色需求的客戶比比皆是。只需根據(jù)對方的微博和個人標簽,就能了解客戶的愛好和興趣。根據(jù)這些針對性的展開營銷,不出門就能積累到大量客戶。其次,根據(jù)微博病毒傳播的特性,如果你公關(guān)了一個用戶,這個用戶通過微博,有著相同需求的其他用戶也會關(guān)注過來,進而不斷的擴大和獲得新的客戶群。[2]

3 體育微博營銷的策略

根據(jù)微博營銷的特點,體育品牌在營銷產(chǎn)品時可以充分利用這些特點,并將之與體育產(chǎn)品的特性相結(jié)合,進行營銷活動,創(chuàng)建系統(tǒng)的體育品牌微博營銷的策略。

3.1 深挖微博文化,趣味貼近受眾

眾所周知,微博是以用戶個人為中心的自媒體,微博上由于用戶的龐大性,以普通人為主,因此是以個人的草根文化為核心。每個人在微博上交流,都是無拘無束,隨心所欲。因此,像傳統(tǒng)的廣告一樣的口號形式或宣傳范兒一樣的營銷就不能再用了,不貼近受眾。體育品牌的微博營銷,必須用語活潑親切,貼近潮流,手段上則盡量利用微博多媒體的優(yōu)點,發(fā)布一些有趣的體育視頻或者圖片,來吸引受眾。比如,李寧為了推廣其羽毛球拍,就曾通過微博宣傳了許多國家隊球員練球時不同球拍帶來的困擾的視頻,吸引了很多球迷轉(zhuǎn)發(fā),這樣的微博能吸引受眾的好奇和注意,然后潛移默化的推廣你的產(chǎn)品。

3.2 巧借體育健身熱,興趣捆綁客戶群

2008年奧運會后,體育和健身已經(jīng)走進了千家萬戶,成為了人們關(guān)注的熱點,群眾體育熱情高漲,健身保健成為了都市白領(lǐng)們的共識。微博上的用戶,總有這樣那樣的體育興趣點,因此,體育品牌在微博營銷時,根據(jù)產(chǎn)品的特點,多發(fā)布相關(guān)運動的知識和健身技巧,甚至比賽訊息,就能持久的吸引用戶關(guān)注,不斷的擴大粉絲數(shù),從而擴大客戶群,拉近與客戶的距離。此外,還可以在微博上著重傳播體育健身知識和體育鍛煉常識,利用多媒體技術(shù),視頻圖文并茂的來講述運動技能的技巧和注意事項,甚至是可以傳播體育運動項目的歷史文化知識,從而吸引有興趣的用戶關(guān)注,提高品牌的文化價值,并擴大知名度。

3.3 微博更新及時,貼近體育熱點

體育運動和體育話題的時效性很強,微博信息也非常能體現(xiàn)議題的時效性。體育品牌在微博營銷時,要充分利用近期體育熱點和話題,來進行更新。因為這些已經(jīng)形成的體育熱點,往往已經(jīng)通過傳統(tǒng)媒體或其他方式成為了人們的關(guān)注點,體育品牌在營銷時通過對這些熱點訊息的更新,就可以借以吸引受眾關(guān)注,如果能夠?qū)⒆钚碌捏w育熱點和信息與自己的品牌貨產(chǎn)品建立起聯(lián)系,哪怕一丁點,都能收到巨大的受眾關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā),達到營銷的目的。[3]

3.4 微博凸出互動,活動促進營銷

微博的互動性強勢微博的一大優(yōu)勢,體育品牌在微博營銷時候,更應該利用這一優(yōu)勢。體育品牌可以利用行業(yè)優(yōu)勢和微博的互動性,開展所涉及體育項目的有獎知識競猜或者體育文化問答,并從產(chǎn)品中抽出小部分作為獎品贈送給中獎用戶?；蛘呖梢岳霉?jié)日或體育賽事來進行打折促銷,吸引微博用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。微博的世界和現(xiàn)實世界一樣,每個用戶都想有成就感,或圖小便宜的心里。通過抽獎送出的物品雖然并不是那么值錢,但是可以買足用戶的成就感和滿足,這樣的互動活動,可以起到很好的聚攏人氣的作用。達到營銷和推廣的目的。再次,各大體育品牌還可以根據(jù)已培養(yǎng)的用戶,在線上傳播和推廣體育品牌的活動,并加以組織和管理,在線下時,則精心的組織相關(guān)活動,可以請來品牌簽約的明星互動,增加人氣,從而起到提升品牌知名度,促銷和推廣新產(chǎn)品,聚攏粉絲人氣,同時借活動進一步擴大粉絲群體,從而進一步提升品牌知名度和價值。

3.5 利用重大賽事,借勢微博營銷

重大的體育賽事期間和前后的時間,都是體育品牌營銷的良機。比如每年的奧運會,許多體育品牌都爭相成為奧運贊助商或和相關(guān)媒體進行合作,提高品牌的曝光率。[4]體育品牌的微博營銷,也應如此。2012年倫敦奧運會,通過微博進行體育比賽的直播和信息的實時更新,以耐克、阿迪等國際巨頭就充分利用這個契機,在對自己旗下的運動員進行實時的賽事動態(tài)更新時,不時的插入其先關(guān)代言產(chǎn)品的廣告,起到了很好的營銷效果。而之后相關(guān)體育用品的銷量大增,也證明了微博營銷所帶來的業(yè)績。2012年倫敦奧運賽場上,耐克旗下的中國運動員劉翔因傷退賽,無數(shù)的中國觀眾失望至極。而耐克適時的微博公關(guān)和營銷,不但讓近千萬受眾對耐克及時適時又精美的圖片和微博口號津津樂道,而且對劉翔也最終也轉(zhuǎn)為同情和惋惜,耐克通過微博的這一系列營銷動作,不但成功的進行了危機公關(guān),而且還進一步的鞏固了耐克在消費者心中的良好印象。

3.6 合理利用炒作,巧妙推廣產(chǎn)品

體育品牌想要永遠保持在微博上的高關(guān)注度,就必須學會在平淡時期制造話題,從而保持品牌的曝光率。微博營銷的主體通常都是一個團隊,團隊成員集思廣益,利用各種合理合法的手段使其所發(fā)的信息具有爆炸式傳播的爆發(fā)力,其中炒作是必須的。[5]比如利用當下流行的微電影來推出體育產(chǎn)品廣告,然后將微電影結(jié)尾設置成開放式結(jié)局。通過微博傳播出去,請微博網(wǎng)友征集結(jié)局答案,只要微電影質(zhì)量和創(chuàng)意夠好,就能夠吸引無數(shù)的用戶轉(zhuǎn)發(fā),然后達到宣傳體育產(chǎn)品的目的,而至于結(jié)局究竟是什么,則不那么重要了?；蛘呖梢岳媚承┚W(wǎng)絡紅人來進行炒作,推廣體育品牌。當然,在炒作的同時,要注意合理合法有底線,否則操作不慎,反而會導致品牌形象受損,起到相反的作用。

3.7 巧借偶像效應,合作推廣品牌

根據(jù)微博的用戶特點分析,微博使用者以45歲以下的青壯年為主體,而最大的主體則是30歲以下的廣大學生和青年。這些人群生于80年代之后,由于生長的時代所致,都有或者有過偶像崇拜和追星的心里。因此,在微博上,我們可以根據(jù)粉絲和潛在受眾的分析,找出他們可能喜愛的明星,然后與之合作。一方面是傳統(tǒng)的明星代言方式,請明星為體育品牌做廣告,參加線下活動和代言；另一方面,利用微博的特點,請明星不定時的發(fā)布與體育品牌相關(guān)的微博,可以巧妙將推廣信息藏于日常微博的文字中,但是切記內(nèi)容不能過于赤裸直白的推廣,反而會影響粉絲對品牌的印象。利用好明星對粉絲的輻射和帶動效應,將體育品牌推廣到粉絲群中,擴大品牌知名度。

4 體育品牌微博營銷可能存在的風險

4.1 傳播力有限

由于微博的規(guī)范限制,每條微博只能保持140個字以內(nèi),使得發(fā)布體育產(chǎn)品微博時容易受限。在進行產(chǎn)品宣傳時,必須精簡字句并能夠凸出特點和優(yōu)點,此外,所配的圖片也能夠起到補充文字的作用。但短短140字想要能講清楚產(chǎn)品,并能達到有趣和吸引用戶的作用,還是有相當?shù)碾y度,對體育品牌微博營銷人員也提出了更高的文字要求。

4.2 輿論風險高

微博由于草根性和受眾的圍觀心里,人們在發(fā)布微博或轉(zhuǎn)發(fā)時候往往帶有一定的傾向性和盲從心里,如果體育品牌的宣傳得當,那么營銷的效果將會很好,受到廣大用戶歡迎。但是一旦宣傳出現(xiàn)不當虛假,或產(chǎn)品出現(xiàn)問題,那么帶來的一系列快速爆發(fā)的負面效應,可能會對體育品牌的信譽帶來巨大影響,這對企業(yè)的危機公關(guān)能力提出了很高的要求。[6]因此,為了防范帶來的輿論風險,體育品牌在微博營銷時,一定要注意信息的準確和真實,并且要嚴把產(chǎn)品質(zhì)量,并要隨時配有危機公關(guān)團隊,在出現(xiàn)問題時候能夠迅速反應,將所有可能爆發(fā)的問題及時的化解和消除。

4.3 不規(guī)范的非法營銷會降低體育品牌的信度

由于微博營銷尚屬于新鮮事物,許多手段都還在試水階段,所以部分體育品牌在微博營銷時缺乏考慮,大量發(fā)布一些同質(zhì)化的信息,或者以硬廣告形式推送給微博用戶。這些措施和平常營銷手段中的上門推銷別無二致,會引起用戶的反感。而有的企業(yè)通過微博組織活動互動時,送出的獎品質(zhì)量低劣,反而損害了企業(yè)和品牌的形象,使得品牌信度大打折扣。因此,體育品牌在微博營銷時,一定要注意發(fā)布產(chǎn)品宣傳廣告的時機,并掌握好方式方法,巧用文字和圖片,巧借輿論熱點來推廣。并且要規(guī)范微博營銷人員的素質(zhì),防止欺瞞用戶的事情發(fā)生。

4.4 缺乏法律規(guī)范和保護

由于微博興起為時不久,相關(guān)的法律法規(guī)尚未完善。許多品牌在微博營銷時,會發(fā)生利益沖突,造成了惡性競爭,甚至互相誹謗,亦或是相互間創(chuàng)意剽竊等等。因此,體育品牌在微博營銷中要學會保護自己,避免不必要的沖突和商戰(zhàn),在法律法規(guī)尚未健全時,盡力保護企業(yè)的正當利益,從而保護整個微博營銷市場的和諧和有序。

5 結(jié)語

綜上所述,微博作為近年來新興起的媒體形式,是網(wǎng)絡營銷、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)、客戶維護的重要依托和平臺。微博營銷作為各大體育品牌在新興網(wǎng)絡戰(zhàn)場的推廣手段,具有十分重要的商業(yè)價值和開發(fā)潛力。其獨特的營銷特點和優(yōu)勢,帶來了相關(guān)微博營銷行業(yè)近兩年來飛速的發(fā)展,值得進一步進行研究和利用。體育品牌想要在新興的微博市場上占據(jù)先機,必須盡早投入其中,開展營銷,從而帶動整個行業(yè)的起步發(fā)展和進步,為體育品牌的推廣和產(chǎn)品的營銷宣傳,開拓一片嶄新的天地。

[1]蔡家寶,杜鵑,李順友.微博時代下我國體育賽事營銷鄒議[J].南京體育學院學報,2012(10).

[2]夏黎.基于“微博”的興起談有效進行企業(yè)服務營銷[J].中國商貿(mào),2010,4(12).

[3]李愛君,高強,段春梅.淺析中國運動品牌的營銷策略[J].中國商貿(mào),2010,33(10).

[4]李南筑,袁剛.體育賽事經(jīng)濟學[M].上海:復旦大學出版社,2006(8).

[5]王颯.網(wǎng)絡時代下營銷方式的探索——微博營銷[J].新聞愛好者,2012(22):78-80.

[6]王文娟.融媒體時代的新媒體形象之研究[J].今傳媒,2011(7).