李趙鵬

(福建師范大學體育科學學院 福建福州 350100)

我國武術散打賽事品牌的推廣機制研究

李趙鵬

(福建師范大學體育科學學院 福建福州 350100)

品牌推廣是一種營銷策略,賽事品牌決定了該項賽事的知名度和影響力。武術散打賽事品牌的推廣是將武術散打賽事作為一個完整的產品推向市場。該研究運用推廣理念,并對武術散打賽事的品牌定位、營銷模式等進行研究,最后提出五大優(yōu)化策略,為我國武術散打賽事品牌的推廣提供參考依據。

散打 品牌 推廣 機制

市場經濟的快速發(fā)展，人們物質生活普遍提高，體育消費已成為人們日常生活中不可或缺的一部分，體育賽事已成為一項普遍的社會活動。在市場經濟下的今天，體育賽事已不再是簡單的體育競技和賽事運營，而更多的表現(xiàn)為一種賽事品牌。賽事品牌化是必然的發(fā)展趨勢，這種趨勢符合世界職業(yè)體育發(fā)展的主流方向[1]。體育賽事品牌作為一項賽事的外在符號，它的價值是客觀存在的，其評價是把品牌自身的價值顯形化和量化，在此過程中品牌的推廣起到了舉足輕重的作用?，F(xiàn)在的體育賽事琳瑯滿目，美國的NBA，歐洲的足球冠軍聯(lián)賽等，這些外來賽事品牌已經占據了我國體育資源市場的半壁江山，作為我們的武術散打賽事，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，建立并完善自己的賽事品牌，在逆流中融入國際賽場具有多方面實際意義。

1 相關概念界定與武術散打賽事品牌

1.1 品牌的概念

品牌是用來區(qū)別某個生產銷售者或者某群生產銷售者的產品或服務，并使其與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，一般由文字、標記、符號、圖案等要素組成[2]?？梢?，品牌這一概念是由諸要素共同組成，也可以說，品牌是一個集合概念。每個商品都有自己的品牌，我們在選擇商品的時候，其實更多的是在選擇品牌。品牌的美譽度決定了商品的市場流通價值。當今社會品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念[3]。品牌是抽象的，是消費者對產品認知的總和，它體現(xiàn)出了消費者的情緒、態(tài)度和行為等。

1.2 武術散打賽事品牌

武術散打賽事品牌是由主辦方、策劃者等為這一項賽事而冠名的名稱、標記或符號等。武術散打賽事品牌的發(fā)展也是社會發(fā)展的必然。改革開放以來，我國體育也嘗試走職業(yè)化的道路，武術散打在這一時期也迎合市場潮流，逐步開創(chuàng)出自己的武術散打賽事品牌。

1.2.1 中國武術散打王爭霸賽

2000年散打王爭霸賽在北京開賽，該賽事按照市場規(guī)律運作，進行商業(yè)化的包裝，比賽每周進行一次，貫穿全年，無論是賽事的推廣，運動員的包裝，都打破傳統(tǒng)模式，將散打這項運動展現(xiàn)在大眾眼前。2004年由于資金問題，該賽事停止舉辦。

1.2.2 中國武術散打王功夫爭霸賽

該賽事是2008年黑龍江電視臺推出的一項武術散打賽，以年度為周期，比賽獎金金額為100萬，吸引著國內各省的優(yōu)秀運動員前來參加。在賽事的組織上較為成功，但賽事的包裝缺少吸引力，品牌的營銷策略缺少市場的認同，武術愛好者對其關注度一路下降。

1.2.3 武林風爭霸賽

武林風爭霸賽由河南電視臺主辦，比賽包裝前衛(wèi)，品牌效應突出，賽程設置豐富，并且每年舉行六大國際賽事(中美、中歐、中日、中泰、中伊、中越)。但賽事的水平受到武術愛好者們的普遍質疑。

2 推廣理念

品牌的創(chuàng)建、發(fā)展是一個長期的過程，戰(zhàn)略規(guī)劃是一個長期的指導思想。推廣是建立消費者認知的重要的溝通渠道。體育賽事作為特殊的精神服務產品，它區(qū)別于其它一般的普通商品。賽事的獨特性是品牌戰(zhàn)略的基礎，經營管理者應根據現(xiàn)代賽事理論知識和國際賽事發(fā)展形式，塑造賽事品牌的文化意義、歷史意義、市場意義、經營意義等[4]。散打比賽作為一種特殊的商品，它的推廣不是一件普通產品的推銷或銷售，而是整個賽事運營機制的問題。品的定位、賽事的長期穩(wěn)定性、品牌的美譽度等，才是散打賽事品牌推廣的核心關鍵。因此，武術散打賽事的品牌推廣應從市場因素的細分下，完善體制，全面推廣。

3 武術散打賽事品牌推廣機制優(yōu)化策略

3.1 賽事品牌定位 融入傳統(tǒng)文化理念

品牌的定位決定了品牌的推廣方向。武術散打賽事在發(fā)展過程中，融入了西方與現(xiàn)代化的時尚因素，如何在市場的競爭下凸顯出自己的賽事特色，品牌定位尤為重要。

武術散打比賽的衍生發(fā)展過程就是一種文化產生積累的過程。賽事的本質是活動，其核心內容是運動競技，品牌的本質是符號，核心內容是顧客認同個品牌文化[5]。品牌文化并不是迎合消費市場的簡單做秀，它體現(xiàn)的是社會科技、文化、教育的進步。武術散打賽事也需要融入我們的傳統(tǒng)文化，通過精彩的賽事，傳達出來的不光是技藝的比拼，更是運動員勇于拼搏、頑強奮斗的精神品質，以武會友及德藝兼?zhèn)涞?。武術散打作為我們自己土生土長的運動品牌，更應該肩負起傳播民族文化的使命，只有將我們的散打賽事打造成國際品牌的文化產業(yè)，我們的優(yōu)秀文化才能在世界范圍內廣泛傳播。

3.2 加強賽事水準 提升品牌價值

品牌本身具有價值屬性，品牌價值評價和評估目的是把品牌自身的價值顯性化和量化。作為散打賽事，它的品牌價值更多的體現(xiàn)在它高質量的賽事水準及影響力上。近年來我們的武術散打賽事舉辦了一系列對外爭霸賽，在這些爭霸賽中，我國的運動員往往戰(zhàn)無不勝，創(chuàng)造了中國武術打遍天下無敵手的神話。賽事規(guī)則的保護與愛國哨的不公平，給武術散打賽事品牌造成的影響已經在慢慢積累。國內的一些職業(yè)比賽，為了賺得人氣，對運動員過于夸張的包裝，但是賽事質量卻有失水準，導致了武術愛好者對其賽事水準的否定。競技比賽的價值體現(xiàn)在它的公平公正的競賽原則，比賽越精彩，懸念越大，其魅力和吸引力就越大。但我們的對外散打賽，每一次卻贏得毫無懸念，沒有懸念的賽事其品牌價值只會逐步縮減。我們在比賽的組織過程中，應加強賽事監(jiān)督，完善競賽制度，注重競技對手實力的對比，加強高水平運動員的選拔。高水平的運動員和高規(guī)格的競技比賽，是提升品牌價值的內驅動力。

3.3 加強運動員、裁判員管理機制 提升品牌美譽度

在體育賽事中，作為個體的人，對賽事品牌的影響也至關重要。運動員作為賽事的主體部分，在賽場上應體現(xiàn)出應有的體育精神外，在場下也應加強自己的道德素養(yǎng)，他們的言談舉止和比賽直接相關。裁判員作為賽場上的執(zhí)裁者，嚴謹、科學的執(zhí)裁是比賽順利進行的保障，有失公平的判罰只會讓觀眾對比賽充滿厭惡。在賽事的組織過程中，需加強運動員與裁判員的管理辦法，制定出相應的處罰條款加以約束。運動員和裁判員構成了散打賽事的主體和本體，對賽事品牌的美譽度至關重要。所以，在著力宣傳體育賽事品牌的同時，體育賽事自身的管理必須高要求，否則只會事半功倍。

3.4 穩(wěn)固企業(yè)資金贊助 保持賽事品牌持久發(fā)展

在早期舉行的散打王爭霸賽等，都是因為資金鏈斷缺，導致賽事組委會無法繼續(xù)維持賽事的開展及拖欠運動員工資，致使比賽停賽，最終導致賽事無法繼續(xù)運營，品牌影響力及品牌價值下降甚至最終成為歷史。穩(wěn)固的企業(yè)贊助是賽事長期運營的有效保障，但賽事組委會也應該把企業(yè)的利益放在重要位置。通過企業(yè)贊助，維持賽事的運營，借助信譽口碑良好的賽事品牌效應，給企業(yè)帶來長期有效的利益回報。只有形成雙方互贏的市場商業(yè)模式，散打賽事才會持久的發(fā)展下去，品牌的信譽才會得到提升。

3.5 引進優(yōu)秀團隊 打造賽事品牌營銷隊伍

一個完善的賽事品牌運營機構會根據不同的市場變化情況，對運營策略及時作出調整。我們的武術散打商業(yè)賽事發(fā)展至今，還沒有一支專業(yè)化的品牌營銷隊伍，作為一個體育大國，這是值得我們深思的地方。武術散打賽事品牌的推廣，當下急需的就是專業(yè)的賽事品牌營銷隊伍，我們可以采用引進人才的辦法來完善國內此方面的不足，同時加強自己人才的培養(yǎng)，在體育院校里開設相應的專業(yè)課程，根據市場需求，把培養(yǎng)實踐型人才作為培養(yǎng)目標。我們的賽事品牌營銷隊伍雖然相對薄弱，但是我們要有摸著石頭過河的態(tài)度，做到“走出去、請進來”，只有打造出自己的賽事品牌營銷隊伍，才能根據我們的特殊國情，走出一條符合我們自己賽事品牌的推廣模式。

4 結語

武術散打賽事品牌的推廣是一個動態(tài)的過程，不同時期品牌的推廣策略重點也有所不同。品牌發(fā)展的初期，品牌的定位非常關鍵，品牌的成長過程中，品牌的信譽度、美譽度及推廣理念很重要，在賽事品牌的成熟期，品牌價值的維護很重要，隨著市場的變化，我們也應該結合現(xiàn)狀并做出有效的調整，此時我們的品牌營銷隊伍應發(fā)揮出應有的作用。只有將這整個體系融合在一起，才能提高武術散打賽事的品牌效應，從而成為大眾認可的體育賽事品牌。

[1]鄒超，徐城建，鄒偉.中國職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事品牌發(fā)展研究[J]，武漢體育學院學報，2013(11)：36-39.

[2]巨天中.品牌推廣[M].北京：中國經濟出版社，2004：1.

[3]翟艷平.我國品牌培養(yǎng)的研究[D].湖南：湖南農業(yè)大學碩士學位論文，2003.

[4]孫海波，張偉厲.大型體育賽事品牌的研究[J]，商場現(xiàn)代化，2008(12)：123-124.

[5]葉慶輝.體育賽事運作[D].北京北京體育大學碩士學位論文，2003.

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2095-2813(2014)12(b)-0213-02