鐘新+湯璇+于美娜

一、背景：韓國公共外交新策略

作為重要經(jīng)濟載體的企業(yè)品牌是國家品牌的重要構成，是重要的公共外交資源，是政府公共外交可以借助的重要力量。構建優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌，是韓國政府強化國家品牌、培育世界對韓國廣泛產(chǎn)生“好感”的重要途徑之一，而強化國家品牌也成為韓國政府公共外交的重要目標。

2009年1月22日，韓國國家品牌委員會成立。2013年9月以來，韓國駐華大使館將搭臺助推企業(yè)品牌作為韓國對華公共外交戰(zhàn)略的重要部分，并在重要的國家活動中推出韓國代表性企業(yè)品牌。例如：2013年10月17日，在大使官邸舉辦的“韓國國慶招待會”上展示雪花秀等化妝品品牌，高麗參等農(nóng)產(chǎn)品品牌，LG、三星等電子產(chǎn)品品牌以及現(xiàn)代汽車等，這是官邸活動的創(chuàng)新之舉。中韓公共外交之“美麗外交”正是在這樣的背景下應運而生。

二、策劃重點：活動設計與活動推廣并重

2013年9月，韓國駐華使館負責公共外交事務的金至凰書記官到訪人民大學與筆者見面商談合作可能性。在交談中，金書記官透露了韓國使館公共外交的新方向，這激發(fā)筆者產(chǎn)生與使館聯(lián)合邀請企業(yè)進校園的想法，并與金書記官一拍即合。從那次見面交流中碰撞出點子到11月27日舉辦“美麗外交”活動經(jīng)過了兩個月的細化和籌備。策劃重點歸納如下：

1.定位“中韓”公共外交，明確三方“合作”關系

盡管這是韓國對華公共外交，但公共外交的實質(zhì)是雙向互動、實現(xiàn)共同創(chuàng)造與建構，因此，定位“中韓”公共外交比“韓國”公共外交更能體現(xiàn)中韓合作的意義。

合作共贏、在合作中增進理解是公共外交的重要思想。經(jīng)過商議，“美麗外交”活動以大韓民國駐中國大使館、中國人民大學新聞學院聯(lián)合主辦，韓國愛茉莉太平洋中國公司協(xié)辦的名義進行。企業(yè)作為協(xié)辦方而不是主辦方是因為韓國使館代表韓國方面執(zhí)行韓國公共外交，企業(yè)是被推廣的機構，也是韓國使館公共外交活動的協(xié)助機構。同時，韓國駐華使館與韓國企業(yè)的合作，不僅可以幫助參與者形成現(xiàn)場體驗，更重要的是，企業(yè)能夠提供經(jīng)濟支持與具象載體，為強化國家品牌提供物質(zhì)基礎。

2.命名“美麗外交”，突出活動的公共外交目標

將企業(yè)作為協(xié)辦機構的另一個原因是避免活動被人誤讀為單純的企業(yè)營銷活動。盡量避免活動的商業(yè)色彩、增強企業(yè)文化色彩、追求活動的公共外交目標是策劃的重點之一，也是主辦雙方向協(xié)辦方強調(diào)的內(nèi)容。我們和使館方面都希望通過活動增進學生對中韓關系的了解、對韓國企業(yè)精神的了解，而不希望把活動變成直接的產(chǎn)品推銷活動。愛茉莉公司認同這一理念，沒有設計現(xiàn)場訂購產(chǎn)品之類的環(huán)節(jié)，也沒有過多強調(diào)產(chǎn)品品牌，主要通過商標收集游戲加深了對具體產(chǎn)品的印象，并且在內(nèi)容設計中強化了企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)環(huán)境友好產(chǎn)品、支持公益事業(yè)、履行企業(yè)社會責任、創(chuàng)造亞洲之美、發(fā)揚韓國美麗文化的企業(yè)精神。

活動命名為“美麗外交”也契合了愛茉莉公司亞洲美麗創(chuàng)造者（Asian Beauty Creator）的定位，以及發(fā)揚韓國美麗文化（K-Beauty）的追求?；顒觿?chuàng)意之初并沒有名字。按照公共外交常常以具體媒介和載體命名的規(guī)則（例如熊貓外交是以熊貓為媒介的公共外交），筆者與金至凰書記官在“魅力外交”、“美麗外交”等名稱中最后確定為“美麗外交”。

3.服務學生需求，以感性活動讓學生在體驗中認知

利他性是公共外交的另一重要思想?！袄笔且紤]對方的需求、服務對方的利益，并可能在利他的行為中最終獲得“利己”的效果，這是公共外交行為設計中利己與利他的基本邏輯關系。例如，援助外交是通過提供經(jīng)濟、軍事、技術等國際援助體現(xiàn)國家勇于承擔國際責任，體現(xiàn)友好善意從而贏得國際社會尊敬。

對韓國使館和韓國企業(yè)來說，本次“美麗外交”活動的利他考量是，為正值求職季的大學生提供幫助，使其以更加美麗自信的形象去迎接激烈的求職競爭，這對女生占比很高的人文社科類院校是有需求的。

在活動形式設計上，盡量以感性的、輕松愉快的互動代替長篇大段的理論闡述，讓學生在親身參與活動、與企業(yè)人員、使館人員的接觸中感知韓國、體驗韓國企業(yè)文化。

4.傳統(tǒng)海報與社交媒體并用，提高活動信息人群觸達率

人群觸達率應該是公共外交效果測量的重要指標。組織校園活動的長期經(jīng)驗告訴筆者，在今天，北京的大學生尤其是名校的大學生擁有太多可供選擇的校內(nèi)校外、線上線下學習資源，學生注意力分散于不同方面，同時，他們每天要接觸太多信息，任何信息都很容易被淹沒，因此，“美麗外交”要想吸引200人來參加同一個活動其實是一件非常不容易的事情。

人民大學工作團隊負責活動信息推廣和組織活動參與者，有點“壓力山大”，提前兩周左右就開始通過微博、微信平臺擴散活動信息，并專門建立了一個微信賬號，以加入朋友圈的方式讓同學們報名，以便我們對參與人數(shù)有基本把握，同時，也便于給他們發(fā)通知或者激勵參與的動員話語。企業(yè)在活動開始前一周左右送來制作精美的海報，人民大學“美麗外交”工作團隊在人流集中的食堂、宿舍樓里、教學樓里張貼了至少三輪共200多張海報，因為布告欄里的海報很容易被其他海報覆蓋掉。海報上都印有“美麗外交”微信賬號的二維碼，便于學生看見海報時就可以掃描加入朋友圈。活動結束時的問卷調(diào)查顯示，海報是很多同學獲知活動信息的渠道，而海報上的二維碼方便他們立即行動。當然，熟人、朋友圈、微信群相互轉發(fā)信息也起到了奔走相告、滾雪球的作用。筆者派了專人負責管理“美麗外交”微信賬號，并視情況適時調(diào)整傳播、動員策略。正是預見到組織學生的不易而及時多管齊下才獲得了在寒冷冬日里200多人濟濟一堂的活動現(xiàn)場。

三、效果：國家品牌和企業(yè)品牌均獲得很高好感度

為了及時了解活動效果，筆者設計了調(diào)查問卷，并在活動快結束的時候發(fā)放。由于低估了參與者總量，只印制和發(fā)放了150份問卷，回收138份，其中有效問卷122份。調(diào)查結果顯示，活動參與者多是出于對韓國企業(yè)的喜愛才來參加活動，但活動結束后，不僅對韓國企業(yè)的好感度得到提升，也增加了對韓國的好感：1.學生們參加“美麗外交”活動的三大理由是“學習化妝”（79人，占65%）、對韓國化妝品感興趣（68人，占56%）、想了解面試的禮儀著裝（62人，占51%）；2.學生們對“美麗外交”整體活動及主要環(huán)節(jié)表示喜歡、持正面態(tài)度的人分別都超過百人；3.絕大多數(shù)人對以下判斷持正面肯定態(tài)度：韓國化妝品很好（119人）、韓國企業(yè)人很專業(yè)（116人）；韓國政府官員很專業(yè)（108人）；韓國人很Nice（友善）（103人）；更了解韓國（101人）、更喜歡韓國（97人）；增加了對公共外交的認識（98人）。

企業(yè)受益于良好的來源國效應，同時因為企業(yè)品牌是國家品牌的重要構成部分而可以貢獻于國家品牌，推廣企業(yè)品牌也就是在推廣國家品牌。與其他行為主體相比，企業(yè)更容易獲得公眾的信任，同時，企業(yè)天生就有品牌經(jīng)營和管理經(jīng)驗，在品牌管理、宣傳推廣方面更具優(yōu)勢。在經(jīng)驗積累的同時，企業(yè)的豐厚財力也更足以提供必要的物質(zhì)支持。這樣既能夠實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益，又可以實現(xiàn)企業(yè)的社會效益，達到雙豐收的終極目的。這種政企聯(lián)合的公共外交新模式值得中國探索和借鑒。

（本成果受到北京市哲學社科規(guī)劃項目“公共外交視野下‘中國夢的國際傳播研究”的資助，項目批準號13ZHA026。中國人民大學新聞學院2013級碩士生黃麗瑾和刁思遠為活動的策劃組織做出了重要貢獻，特此感謝?。〆ndprint