常江+文家寶

全球化和本土化是當下國際文化傳播結(jié)構(gòu)的兩個結(jié)構(gòu)性特征。本土化的媒介敘事越來越多地朝著全球化的方向發(fā)展，而全球化的媒介形態(tài)也促使著電視媒介的對外傳播更多地融入到本土的傳播語境中。對此，美國學者羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）提出了“全球本土化”（glocalization）的概念，認為一國想要自己輸出的文化產(chǎn)品與大眾媒介信息被廣泛接受，在全球范圍內(nèi)達成共識，就必須根據(jù)輸出地的文化特征，將所輸出產(chǎn)品進行本土化加工，以滿足接受國受眾對之進行的解讀。①在“全球本土化”的媒介傳播語境下，BBC、CNN、FOX、NHK、半島電視臺等傳統(tǒng)國際主流電視媒體不斷在全球?qū)ν鈧鞑ミ^程中探索本土化運作和傳播之路，在全球范圍內(nèi)獲得了較高的接受度和影響力，主導著國際傳媒影響力及話語權(quán)的爭奪，實現(xiàn)了全球與本土話語的溝通融合。

雖然中國的國際影響力始終處于上升態(tài)勢，但中國電視媒體輿論和聲音的傳播力和影響力卻仍然比較有限，特別是作為國家級電視媒體的中央電視臺本土化傳播之路依舊面臨較為嚴峻的考驗。因此，中國電視媒體對外傳播必須面對和思考的問題就是：在“走出去”的過程中，如何在全球化與本土化兩極之間找尋“黃金分割點”，實現(xiàn)全球與本土話語的共生與平衡？

本文以英國廣播公司（BBC）的對外傳播策略為參照，探究其在全球化與本土化傳播中的成功經(jīng)驗，以期為中國電視媒體更好地“走出去”提出相關(guān)的建議。

一、BBC的全球化與本土化傳播策略

BBC（British Broadcasting Corporation）作為世界上歷史最悠久的公共廣播電視網(wǎng)，于1936年11月2日正式開播電視。從1991年到2001年十年間，BBC World完成了全球覆蓋。而為了最大限度地實現(xiàn)全世界范圍內(nèi)的傳播，自2008年以來，BBC的所有頻道和欄目均可以通過BBC iPlayer服務(wù)在線觀看。

自創(chuàng)辦以來，BBC就積極參與重大社會議題的報道與轉(zhuǎn)播，不但在世界范圍內(nèi)積累了大量觀眾，更因迅速、準確和比較公正的新聞報道方針建立起良好的公信力，在全世界范圍內(nèi)具有較高的關(guān)注度和影響力②。以新聞立臺，積極發(fā)展國際新聞頻道，推動電視節(jié)目的全球化和本土化傳播，促使處于不同國家和地區(qū)的觀眾對節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注和接受，從而擴大自身的媒介話語權(quán)和影響力，無疑是BBC發(fā)展的重要經(jīng)驗，同時也為中國電視媒體的對外傳播提供了很好的借鑒意義。具體而言，BBC的“全球本土化”策略主要包括如下幾個方面：

1.全球化敘事策略與多元本土文化的融合

在BBC電視臺的大廳里，有一個伸向四面八方的話筒的雕塑，代表著其傳播世界性的聲音，也體現(xiàn)著當前BBC電視新聞節(jié)目的內(nèi)在訴求。通過每天24小時對外播出電視節(jié)目，BBC的新聞和話題大多體現(xiàn)出國際化的樣貌，涵蓋國際政治、經(jīng)濟、體育、科技、文化等不同的領(lǐng)域，不僅關(guān)注全球的重特大事件，也注重對科技文化領(lǐng)域最新、最前沿動態(tài)的介紹。更為重要的是，BBC積極發(fā)揮在世界各地記者站的優(yōu)勢，每小時都有從前方發(fā)來的新聞報道、深度報道以及世界各地的話題，大量資深的調(diào)查記者、編輯、導演和紀錄片制作者成為節(jié)目的核心資源，全球化的敘事策略保證了其電視節(jié)目的全球化視野以及對國際新聞和話題的及時高效傳達。

而在本土傳播的過程中，雖然跨越不同的生活方式、社會制度和價值體系，BBC對外播出的電視節(jié)目也努力在報道方式、切入視角、觀點闡釋、敘事風格上適應(yīng)不同國家和地區(qū)受眾的接受心理和接受習慣。以BBC在非洲僅有的兩檔斯瓦西里語節(jié)目之一的Haba Na Haba為例，作為BBC國際開發(fā)慈善機構(gòu)BBC Media Action與Radio Free Africa和坦桑尼亞的社區(qū)廣播站聯(lián)合制作的節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容與當?shù)氐纳鐣l(fā)展緊密結(jié)合，旨在促進普通民眾與領(lǐng)導人的對話，既有記者的報道，也有普通人講述他們自己的故事。在節(jié)目中，人們有機會向政府代表提問，如關(guān)于食品和水、事業(yè)與貧困、道路、用電、腐敗、教育和健康等問題，節(jié)目也會強調(diào)已經(jīng)取得的進步，報道政府服務(wù)的改進③?？梢哉f，BBC在非洲話題上的關(guān)切已經(jīng)更像一個本土媒體，但又比本土媒體更具優(yōu)勢，能夠以全球的視角，邀請更權(quán)威的專家來共同探討非洲的未來。

2. 推行全球品牌戰(zhàn)略及搭建全媒體平臺

早在上世紀 90 年代，BBC 就已經(jīng)形成了一條圍繞電視內(nèi)容進行投資、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及配套服務(wù)的完整的電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，通過對知識產(chǎn)權(quán)的收購、投資、開發(fā)以及版權(quán)許可貿(mào)易，進行品牌推廣和增值。比如由 BBC打造的《舞動奇跡》作為世界上最成功的真人秀節(jié)目，被正式載入吉尼斯世界紀錄④，世界上已有近40個國家購買了該節(jié)目形式的版權(quán)，除了歐美等國，還包括中國、印度和日本等。除此之外，BBC還對電視節(jié)目進行版權(quán)許可交易，除將電視節(jié)目在英國國內(nèi)首播、重播外，許可國外電視媒體播出，銷售播放權(quán)。與此同時，BBC還充分利用播出的紀實、歷史及娛樂節(jié)目等巨大的資源優(yōu)勢，將電視節(jié)目復制成 DVD、CD 等音像制品出版發(fā)行，開拓與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的出版業(yè)務(wù)及創(chuàng)意產(chǎn)品，實現(xiàn)電視節(jié)目的增值，從而在電視領(lǐng)域之外擴大品牌在全球的影響，使節(jié)目的生命力得以延長。

另外，BBC還將獨立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運營平臺整合為一個先進的跨平臺多媒體新聞中心。在內(nèi)容層面，以BBC新聞中心為例，各地記者采集的所有信息都需要發(fā)送到新聞集成平臺上，這打破了過去按頻道類型分類的方式，而將原來獨立的新聞平臺整合后分為電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和廣播新聞三個編輯區(qū)域，每個新聞編輯區(qū)根據(jù)各自需求從新聞采集平臺獲得新聞源，然后按受眾的不同需求與傳播途徑的差異進行編輯，使其適合在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機、互動電視等多個終端上播發(fā)，BBC新聞中心在整個過程中統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)調(diào)全球新聞的采集以電視、廣播與網(wǎng)絡(luò)24小時的節(jié)目內(nèi)容編發(fā)。技術(shù)層面，除BBC.com 等網(wǎng)絡(luò)平臺外，BBC于2007年12月正式推出了全新播放器iPlayer，它既可以在互聯(lián)網(wǎng)上使用，也可以使用iPad平板電腦和手機觀看，通過iPlayer收看收聽BBC節(jié)目不用繳納費用（同步收看節(jié)目除外），從而提供了一個在媒介融合環(huán)境中全新的收看電視的方式。到2012年，世界各地的觀眾可以通過40多種移動設(shè)備和平臺實現(xiàn)對BBC電視節(jié)目的即時觀看和回放點播⑤。BBC同時還加大了對適用于智能手機、平板電腦以及網(wǎng)絡(luò)電視的新聞應(yīng)用程序的開發(fā)，通過數(shù)字技術(shù)進行全媒體及跨行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展，以此實現(xiàn)產(chǎn)品及品牌價值的最大化。endprint

3.強烈的受眾意識，注重用戶需求和體驗

當前，全球傳媒話語權(quán)力圈發(fā)生了很大改變，傳統(tǒng)新聞傳播過程已變成新聞分享過程，一如《草根媒體》（We the Media）一書的作者丹？吉摩爾（Dan Gillmor）所言：“新聞不再是閱讀，而成為對話”⑥。電視觀眾從被告知新聞的身份過渡到主動找尋新聞的消費者身份，分眾化現(xiàn)實更是對BBC的全球化發(fā)展提出了個性化要求。因此，重視參與，尊重用戶，分享新聞，成為了BBC面向全球并進行本土化傳播的充要條件。在這樣的背景下，BBC于2003年組建了“市場營銷、傳播與受眾部”，進一步加大對國際受眾的調(diào)研力度。之后，BBC每年的研究工作均投入幾百萬甚至上千萬美元，至少進行一次涉及幾十個國家的大規(guī)模受眾調(diào)研，對有效受眾的數(shù)量、節(jié)目的滿意度、收聽收視需求以及BBC在當?shù)氐闹取⒂绊懥Φ冗M行深入研究，在主要對象國和區(qū)域還進行全國性收視率調(diào)查，采用到達率、客觀性、貼近性等一系列指標進行績效評估⑦。

基于互聯(lián)網(wǎng)時代的“共享”理念，BBC早在2005年就鼓勵用戶在其網(wǎng)站上建立自己的博客，將自己的視頻、音頻播客發(fā)布到BBC 站點上。為了方便用戶創(chuàng)造內(nèi)容，BBC還在其網(wǎng)站backstage.bbc.co.uk提供了BBC上世紀80年代以來的大部分廣播、電視節(jié)目的素材，用戶可以自由使用該網(wǎng)站的創(chuàng)作素材，創(chuàng)造出新的作品。除此之外，BBC還邀請網(wǎng)民參與到BBC主頁的改版中去，并希望用戶在設(shè)計時能參照Flickr、YouTube、Technorati、Wikipedia這樣的web2.0網(wǎng)站的功能和可用性。在積極投資新媒體吸引受眾的同時，BBC還持續(xù)開展新媒體受眾調(diào)研。比如BBC2009年的新媒體受眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從 2008 年到 2009 年 ，BBC在新媒體平臺上的受眾增加了 29%；2009 年 6 月，BBC 在中國開設(shè)的提供有關(guān)英國信息和教育內(nèi)容的BBC 英倫網(wǎng)，每月網(wǎng)頁瀏覽量接近一億⑧。2014年3月，BBC宣布將BBC-3作為以互聯(lián)網(wǎng)為唯一播出平臺的頻道向全世界網(wǎng)民開放，更大大拓展了其電視節(jié)目的傳播空間⑨。

二、對中國電視媒體“走出去”的相關(guān)建議

雖然中國電視媒體在硬件和技術(shù)上已經(jīng)達到了較高的水平，但因為中西方在文化傳統(tǒng)、政治體制、價值觀、宗教信仰等領(lǐng)域存在較為顯著的差異，而且中國電視在對外傳播過程中未能形成穩(wěn)健機制按傳播對象所在地區(qū)的本土化需求制作和推送節(jié)目，所以，中國目前對外輸出的電視節(jié)目并不能很好地為世界上其他國家和地區(qū)的觀眾所認同和理解。集中表現(xiàn)為西方受眾對中國電視內(nèi)容形成的刻板印象和傳播過程中產(chǎn)生的“文化折扣”。本文認為，中國電視的對外傳播要解決制度、文化和受眾等層面的突出問題，就需要借鑒BBC的全球化和本土化傳播經(jīng)驗，從以下幾個方面入手。

首先，實現(xiàn)全球化話語與本土化元素的融合，用“世界話語”講述“中國故事”。中國文化與西方文化的差異或者沖突是中國電視對外傳播目前面臨的最大障礙。為了最大限度地降低對外傳播中因文化差異和沖突而導致的“文化折扣”，就需要重視文化差異性，適應(yīng)不同國家和民族的文化差異，基于人類共有的文化認識來實現(xiàn)有效傳播。中國的電視媒體要改變以往的政治灌輸和政治說教的話語方式，以一種開放包容、真誠自信的視角來對外傳播信息價值觀念和塑造自身形象，尋求世界范圍內(nèi)的文化共識（情感、價值觀念、話題等），用“世界話語”而非單一的“中國話語”來講述人類共通的價值理念。此外，BBC的對外傳播基本不會局限于內(nèi)向、單一的民族或區(qū)域文化，而是用全球化敘事策略和多元文化符號講述不同國家和地區(qū)的“故事”。中國的電視媒體要減少不同國家地區(qū)之間的文化差異所引起的誤解、矛盾、敵意甚至沖突，就要根據(jù)不同國家和地區(qū)受眾群體的文化差異，找到情感上和語境上的聯(lián)結(jié)點，將自身的新聞價值標準和“中國故事”置于本土的意識當中去考量，以使之與受眾發(fā)生互動、對話，從而最大限度地增強全球化和本土化傳播的內(nèi)化效果。

其次，加強對電視產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合力度，推動全媒體電視平臺的建設(shè)。2013 年 3 月，國務(wù)院“大部制”改革方案出臺，新成立的國家新聞出版廣播電影電視總局加掛國家版權(quán)局牌子，廣播電視產(chǎn)業(yè)加強“版權(quán)經(jīng)濟”價值開發(fā)的趨勢初現(xiàn)端倪。從這個層面來看，BBC業(yè)已形成的集投資、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及配套服務(wù)為一體的完整電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈模式就值得中國電視研究和借鑒。而從BBC“全媒體轉(zhuǎn)型”的經(jīng)驗來看，為適應(yīng)媒介融合與大數(shù)據(jù)發(fā)展要求，中國電視也應(yīng)該努力實現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代電視業(yè)從單一的“電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、制作和傳輸?shù)钠脚_”向復合的“云媒體平臺”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過匯集電視機構(gòu)豐富的版權(quán)節(jié)目資源，形成數(shù)字化、可共享、易管控的全媒體資源系統(tǒng)平臺，從而保證節(jié)目傳播渠道的順暢。

最后，立足本土開展受眾調(diào)查研究，細分受眾。正如前文所提到的，以BBC為代表的國際主流媒體在對外傳播中都有強烈的受眾意識，注重專門研究、分析受眾的心理變化和對節(jié)目內(nèi)容的需求，并在對受眾收視心理差異深度把握的基礎(chǔ)上，制作出針對性較強的節(jié)目，其節(jié)目和文化產(chǎn)品就能為不同國家和地區(qū)節(jié)目受眾所接受和理解。對于當下中國的電視媒體而言，為了最大限度地把握目標地區(qū)受眾的收視需求，更好地“走出去”，就需要立足于本土，與當?shù)仉娨暸_、記者、政府機構(gòu)和非政府組織聯(lián)系與合作，開展一系列受眾調(diào)查和分析研究，通過把握受眾對電視內(nèi)容的接受期待，實現(xiàn)對受眾收視行為、動機、習慣、心理等從外在表征到內(nèi)在機理的全面把握，并根據(jù)這種接受期待的不同而定制節(jié)目內(nèi)容。在方法實施上，則可以采用試播節(jié)目來不斷適應(yīng)當?shù)氐奈幕尘?，獲取一手的業(yè)界和受眾數(shù)據(jù)，以此來不斷改進節(jié)目的包裝和內(nèi)容。

「注釋」

①參見Roland Robertson， Globalization： Social Theory and Global Culture， SAGE， 1992.

②常江：《發(fā)達國家電視國際傳播策略與經(jīng)驗——以BBC、RT、NHK為例》，《中國記者》2011年10期，第124-125頁。

③參見BBC Swahilis Haba na Haba to facilitate dialogue between ordinary people and their leaders in Tanzania，2012年3月19日。http：//www.bbc.co.uk/mediacentre/ latestnews/2012/190312tanzania.html，訪問于2014年6月18日。

④參見英倫網(wǎng)：《<舞動奇跡>進吉尼斯紀錄》，2009年9月16日，http：//www.bbc. co.uk/ukchina/simp/entertainment/2009/09/090916_comedangcing.shtml，訪問于2014年6月18日。

⑤趙靳秋：《從BBC的國際電視發(fā)展戰(zhàn)略試析國際一流電視媒體的主要特征》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期，第38-41頁。

⑥轉(zhuǎn)引自新華網(wǎng)：《跨媒體新聞編輯部：歐洲的融媒實踐》，2011年8月4日，http：// news.xinhuanet.com/newmedia/2011-08/04/c_121814441_2.htm，訪問于2014年6月19日。

⑦劉燕南、谷征：《西方國際傳播受眾研究的歷史與特點探析》，《現(xiàn)代傳播》2011年11期，第34-39頁。

⑧參見新華網(wǎng)：《英國廣播公司全球新聞總裁山姆布魯克的演講全文》，2009年10月09日，http：//news.xinhuanet.com/world/2009-10/09/content_12200784.htm，訪問于2014年6月19日。

⑨參見BBC Three to be axed as on-air channel，2014年3月5日，http：//www.bbc.com/ news/entertainment-arts-26447089，訪問于2014年6月18日。endprint