黃鸝

“今日俄羅斯”（RT）是俄羅斯第一個全天候24小時不間斷播出新聞節(jié)目的電視臺。它擁有兩千多名員工，在全世界一百多個國家用俄語、英語、阿拉伯語和西班牙語四種語言24小時連續(xù)播放。開播近九年來，RT已成為美國和英國境內(nèi)除半島電視臺之外影響最大的境外媒體，而其成功運作對于我國國際傳播建設(shè)具有借鑒意義。

成功原因

1.重點投入，政策寬松

俄羅斯政府并沒有全方位扶植所有的對外媒體，而是傾全力投入在RT這一家媒體上，國家充足的財政撥款（每年撥款近3.5億美元）保證了其節(jié)目的專業(yè)性。RT用高薪吸引了大量高素質(zhì)的主持人和記者，僅是其英語新聞頻道就有上千名員工。與此同時，俄羅斯政府還給予它較為寬松的報道政策，體現(xiàn)在：國家對RT的審查比別的頻道要靈活得多。同時，由于觀眾在俄羅斯境內(nèi)一般收看不到RT的節(jié)目，寬松的觀點不會對境內(nèi)觀眾造成負面影響，這也是它的播出尺度比較寬松的一個客觀原因。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，RT的負面報道比正面報道還要多，因而觀眾普遍認為，雖然RT的經(jīng)費來自國家，但其官方色彩不濃，其報道不失客觀性和公信力，仍在發(fā)揮著對國家和政府進行輿論監(jiān)督的有效作用。

2.突出俄羅斯視角

RT的報道總體信息量并不大，重播率高達89.73%①；對突發(fā)事件報道的時效性也不強。但它以獨特的報道視角取勝。RT的官網(wǎng)稱：“我們以與西方主流媒體完全不同的視角來報道新聞。”經(jīng)過對RT節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)，RT報道視角的與眾不同主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是報道題材與眾不同。RT的節(jié)目中反美題材占據(jù)了很大的份量。大量RT的節(jié)目中都有一個主張，就是“9.11”恐怖襲擊事件并不是穆斯林恐怖分子所為，而是美國人自己所為，因此反美傾向在RT的報道中表現(xiàn)得比較明顯。還有一些題材集中在對中東、西亞、非洲等發(fā)展中國家弱勢群體的關(guān)注上，內(nèi)容囊括災(zāi)難、民生，宗教、種族、反恐等話題，比如伊拉克戰(zhàn)后平民的困苦生活、阿拉伯民族的反恐斗爭、蘇丹難民在以色列的逃亡生活等都是報道的重點題材。

二是與眾不同的評論觀點。2013年3月7日，RT在報道敘利亞反對派扣押聯(lián)合國維和人員作為人質(zhì)的事件中，揭露西方為顛覆巴沙爾政權(quán)而資助這些反對派，認為推翻巴沙爾是“中央情報局和摩薩德（以色列情報局）”共同策劃的一個行動。這些報道提供了與西方主流媒體完全不同的視角。另外，RT有幾檔談話節(jié)目都以話題大膽，評論深入、辯論激烈為主要特點。這包括無底線地揭露全球財經(jīng)丑聞的《凱撒報道》（Keiser Report），密切追蹤時事的《Alyona秀場》（Alyona Show），經(jīng)常采訪被美國視為敵人和恐怖分子的采訪對象的《明日世界》，和對一些敏感問題激烈交鋒的辯論節(jié)目《交火》（Cross Talk）。如在2011年1月的一期《交火》節(jié)目中，主持人邀請幾位嘉賓各自為伊斯蘭教《古蘭經(jīng)》和基督教《圣經(jīng)》辯論，探討兩種經(jīng)書到底孰優(yōu)孰劣？一方認為《古蘭經(jīng)》充滿血腥和暴力，另一方認為《圣經(jīng)》也好不到哪里去，雙方唇槍舌劍，吵得不可開交。但主持人顯然有支持《古蘭經(jīng)》的傾向，這隱約體現(xiàn)了RT的報道立場。

3. 報道風(fēng)格時尚靈活

RT的報道能力顯然不如西方主流媒體強大，它很少采用視頻連線和電話連線，也很少有駐扎在當(dāng)?shù)氐挠浾?，但它巧妙地揚長避短，形成了自己時尚、靈活、動感、節(jié)奏性強的報道風(fēng)格。一是以較多的網(wǎng)絡(luò)攝像頭傳輸來代替視頻連線。RT經(jīng)常采用網(wǎng)絡(luò)攝像頭、手機視頻等新媒體形式進行采訪。二是體驗報道多。比如記者在報道煤礦時，親自下到煤礦礦井體驗礦工生活，并爬上煤礦傳輸帶體驗傳輸?shù)乃俣鹊?。這些報道給人留下真實和生動的印象。三是主持人和嘉賓的身體語言靈活、表情豐富。在一些談話節(jié)目中，主持人和嘉賓根據(jù)不同的話題任意調(diào)整姿勢，或坐或站。嘉賓站姿和舉手投足的動作隨意，與主持人之間的插科打諢隨處可見，節(jié)目面孔活潑，可看性強。四是擅長以“講故事”的形式播報新聞。在對伊拉克平民的采訪中，平民生活在垃圾堆中的場景，堆積成山的垃圾和兒童四處撿垃圾的鏡頭打動人心、故事性強。

4.以新媒體為突破口

RT“借船出海”的新媒體戰(zhàn)略可以算作是一個突出的亮點。它在推特、臉譜、優(yōu)兔、Googleplus、Livejournal等社交網(wǎng)站以及Instagram圖片分享網(wǎng)站上都建有自己的頻道，其中在推特上的點擊量最高。

美國皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年初，RT在推特上的瀏覽人數(shù)已經(jīng)達到了10億，福克斯新聞頻道僅次于它位列第二。2014年初，RT已經(jīng)上傳了1.5萬多個視頻到推特網(wǎng)頁上，大概有一百多個視頻分別獲得了超過100萬的瀏覽量。RT不僅成為了推特最大的新聞供應(yīng)商，而且每年來自推特的收入超過150萬美元。

啟示

1.有明確的定位，在國際報道中凸顯“中國視角”。

RT之所以在美國有著如此高的收視率，正是因為它定位準(zhǔn)確——“用俄羅斯的觀點報道世界的新聞?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌認為：我們在報道能力方面可能不如BBC和CNN，但我們可以提供與之完全不同的觀點。而目前由于中國經(jīng)濟在全世界范圍內(nèi)頗具影響力，全世界都迫切希望聽到中國的聲音。因此，在重大事件中發(fā)出中國的聲音，是完全有可能擁有觀眾的。②

在這方面，中央電視臺美洲分臺和非洲分臺近年來也進行了一些探索。以美洲分臺為例，自2012年開播以來，美洲臺就圍繞古巴經(jīng)濟改革、委內(nèi)瑞拉人民生活質(zhì)量提高、秘魯淘金潮、哥倫比亞反政府武裝分子和平改造等話題，對拉丁美洲地區(qū)的全球性政治事件、社會問題、經(jīng)濟發(fā)展和文化現(xiàn)象進行了獨家分析和深度解讀，其所報道的拉丁美洲新聞事件選題與西方主流媒體長期披露的“貧窮”、“落后”、“饑荒”、“災(zāi)難”等主題截然相反，真實地反映了第三世界國家人民積極向上的生活態(tài)度。

2. 主動出擊，設(shè)置議程。endprint

RT在新聞報道中堅持自采原則，雖然也有一些畫面來自美聯(lián)社、路透社等機構(gòu)，但有約90%的新聞都來源于自采。它在世界上多個熱點地區(qū)設(shè)立記者站，向世界各地派出了上百名精通英語的新聞記者，“致力于洞察事件的根本”，以客觀公正的報道贏得信任。③

要打造國際一流媒體，“可靠的、原創(chuàng)的和好的新聞”④也是成功的重要元素。近幾年來，我國的主流英語媒體在這方面也有一些初步探索并取得了相應(yīng)的進步。比如，CCTV-NEWS近年來主動策劃并制作與西方主流媒體報道視角不一樣的好新聞，在重大事件尤其是在與中國和亞洲相關(guān)的重大事件中搶先發(fā)聲，針對國外關(guān)注的環(huán)保問題、通貨膨脹問題、房地產(chǎn)市場狀況等主動出擊，不回避負面報道。新華社CNC電視臺、《中國日報》等主流媒體也針對日本新激進軍事政策、我國反恐形勢、中越南海爭端、中國能源走向等問題主動設(shè)置議程，發(fā)出自己的聲音，引導(dǎo)了國際社會的輿論。

3.國際傳播要內(nèi)外有別。

近年來，我國為一些單純的對外媒體開辟出了特殊的通道，比如，給予新華社的發(fā)稿平臺對外傳播優(yōu)先通道，做到了先發(fā)英文稿件、后發(fā)中文稿件，保證了英文報道的時效性?！吨袊請蟆纺軌蛑鲃訄蟮绹鴥?nèi)負面現(xiàn)象，并且涉及一些邊緣話題，但一些主流頻道還沒能做到內(nèi)外有別。比如，以CCTV-NEWS為主的外語頻道在報道中還存在著一些機制的不完善，這使得CCTV-NEWS的報道時效比起中文報道相對滯后，話題沖突性不強，缺乏大膽和多元的觀點。對此，我們呼吁一些特殊的報道政策，建議在重大事件發(fā)生時能夠派出更多的英語記者到達現(xiàn)場；一些國際報道能夠做到英文先發(fā)、中文后發(fā)；適當(dāng)擴大英語報道的口徑等。內(nèi)外有別，才能進一步加強CCTV-NEWS的報道能力和國際關(guān)注度。

4.依靠新媒體借船出海。

依靠優(yōu)兔等平臺向全世界推送節(jié)目，不失為一條操作簡便、成本低廉、傳播范圍廣的成功路徑。目前中央電視臺的主要網(wǎng)絡(luò)傳播平臺就是央視網(wǎng)，而央視網(wǎng)的影響力尚且有限。如果我們能借助國內(nèi)外具有較大影響力的社交網(wǎng)站進行廣泛的傳播，勢必能夠在占領(lǐng)海外陣地方面起到事半功倍的效果。

RT的一些其他的簡便易行的營銷手段也很值得我們借鑒。例如，乘客在倫敦地鐵站、火車站以及倫敦市政府下屬的出租車公司“黑色出租車（black cab）”中都可以看到RT的節(jié)目。我國的主流媒體也可采取這樣的思路，在海外與一些傳媒機構(gòu)合作，使節(jié)目能夠以較小的成本出現(xiàn)在目標(biāo)受眾比較密集的公共區(qū)域。這也是深入海外受眾做品牌推廣的一種有效探索。

「注釋」

①本數(shù)據(jù)來源于中央電視臺外語頻道評價調(diào)研組對RT節(jié)目的監(jiān)看，2011年1月。

②此觀點來自于清華大學(xué)史安斌教授在2013中央電視臺發(fā)展戰(zhàn)略研討會上的發(fā)言，2013年7月。

③程曼麗：《如何進入國際傳播的主陣地——以今日俄羅斯（RT）電視臺為例，《新聞與寫作》，2013年第6期。

④此觀點來自于曾擔(dān)任法國《世界報》的社長的EdwyPlenel在中央電視臺的演講，2013年7月。endprint