林珊玲

（上海理工大學(xué)外語學(xué)院）

英語廣告理解的三個要素

林珊玲

（上海理工大學(xué)外語學(xué)院）

廣告中的英語經(jīng)過長期的發(fā)展形成了自己的風(fēng)格和特色。對英語廣告的正確理解，不僅有助于提高英語語言運用能力，還能獲得必要的信息，并體會到語言的妙用。本文從語言文化、英語語體變異因素以及廣告英語的詞匯使用特點三方面，探討其對廣告英語的理解的影響。

廣告英語 語言文化 語體變異 詞匯

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和社會信息時代，廣告作為一種常見的商務(wù)交際形式，幾乎充斥著社會的每一個角落，與人們的日常生活有著密切的聯(lián)系。advertise源于拉丁文的advertere,它的含義是“某個人注意到某件事”。廣告中的英語經(jīng)過長期的發(fā)展也形成了自己的風(fēng)格和特色，廣告英語(advertisement English)是英語語體的一種特殊的應(yīng)用形式。廣告的形式多種多樣，因此廣告的撰寫形式也是眾多的。本文就廣告英語的理解從三個方面進(jìn)行探討。

一、語言文化與英語廣告的理解

由于各地的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教形式和民族特性都有著巨大的差別，因此，各地的消費者對同一廣告的理解呈現(xiàn)出很大的不同。這是廣告英語具有地區(qū)性的集中體現(xiàn)。所以，廣告撰寫在很大程度上還涉及對某一地區(qū)文化背景的探討。對一個生產(chǎn)者來說，他想通過廣告在國外市場打開產(chǎn)品銷路，首先碰到的問題就是來自于當(dāng)?shù)匚幕臎_擊(culture shock)。

（1）—個國家內(nèi)，地區(qū)間的語言差異在廣告的創(chuàng)意中不容忽視。人們通常只注意到了消費者是否處于相同的語言文化，卻忽視了同一語言文化也有地區(qū)間的差異。以美國為例，生活節(jié)奏和說話語速都存在著差異。此外，不同地區(qū)在用詞表達(dá)上也存在著差異。比如生活在肯塔基(Kentucky)的人們用“proud”來表示“glad”或“happy”；用“carry”來表示“transport”。雖然這兩組詞意思相近，但如果用在不太使用該詞的區(qū)域，就會影響人們對該廣告的接受。

（2）在使用同一種語言的不同國家里，語言表達(dá)的差異也是不容小覷的。大家都知道英、美兩國在語言表達(dá)方面就有許多不同之處。在發(fā)音上：neither英音為['naIe?]，美音為['nie■]；tomato英音為[t?'mɑ：t??],美音為[t?'meto]等。在單詞拼寫上：enquire（英）—inquire（美）；cheque（英）— check（美）……在表達(dá)上：公共汽車：bus （美）—coachbus（英）；糖果：candy（美）—sweets（英）；電影院：movie theatre（美）—cinema（英）……這些不同和差異時刻提醒著廣告的制作者，針對不同的受眾群體，運用不同的語言表達(dá),以求達(dá)到最佳效果。

（3）廣告語言上產(chǎn)生的誤解不僅僅在于發(fā)音、拼寫等方面，是否能準(zhǔn)確理解和運用目標(biāo)國語言，直接關(guān)系到一則廣告是否能被目標(biāo)國所接受且不產(chǎn)生誤解。在東方：數(shù)字4因為其諧音“死”，而為人們所忌諱。在西方：數(shù)字13和星期五都是代表壞運氣的。由此可見，對語言的精準(zhǔn)掌握和運用對英語廣告的理解起著至關(guān)重要的作用。

二、語體變異因素與英語廣告的理解

廣告由兩部分構(gòu)成：廣告標(biāo)題(Headline)即廣告的核心部分和正文(Body Copy)。然而廣告最重要的方面卻是其目的——激發(fā)消費者的購買欲望、銷售產(chǎn)品、拓寬市場。廣告的撰寫形式眾多，但要想達(dá)到勸誘促銷目的就要標(biāo)新立異。英語廣告體正是出于這種表達(dá)的需要而往往會在語言運用上打破常規(guī)和慣例，即使用變異語言(deviation)，創(chuàng)造性地運用語言，無論是在聽覺形象或視覺形象上都造成立即生效的影響或非凡的效果。語體變異因素主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）詞匯構(gòu)建法

廣告英語為了某個特定的主題內(nèi)容常常在詞匯方面制造變異，英語稱nonce words(臨時造詞和仿詞)。從構(gòu)成形式上，nonce words可分三類:獨詞型、短語型、句子型。盡管這樣的詞可能會事過境遷，然而的確可以取得風(fēng)趣幽默的效果。如：It's got peelability...“peelability”顯然是由peel+ability臨時拼綴而成，然而卻把新鮮易剝的桔子形象勾勒了出來。

（二）句法變異法

為了使所推銷的商品一目了然，印象深刻，英語廣告需在句法上體現(xiàn)其準(zhǔn)確真實、簡明扼要、新奇的特征。如句式簡單、口語性強(qiáng)、多用祈使句、巧用疑問句等。但是，其最獨特之處還在于廣告經(jīng)常性地在句法運用上背離常規(guī)。例如，分離句在廣告中經(jīng)常出現(xiàn): When it tastes clear and crisp．When it looks clear and inviting.You're picked a fine wine．Angoves．這則美酒廣告運用了分離句(disjunctive sentence)，這是不符合語法的sentence fragment，但具有統(tǒng)一和諧的詩歌特色。

（三）語音頭韻法

除了詞匯、句法手段以外，人們還一改平淡的直敘法，廣泛利用各種語音手段來烘托廣告。頭韻法常用來創(chuàng)造強(qiáng)調(diào)和諧的聲音效果，從而令人注目。如：East is east and West is west．But Brown's meat is best．這種由諺語改造而來的廣告既保持了原來的節(jié)律又使主旨突出，的確給人印象頗深。

（四）修辭加工法

簡潔的語言有利于人們理解記憶。廣告需要立竿見影，在有限的時間及篇幅里緊緊抓住讀者的注意力，引發(fā)興趣。故此，其語言要簡短，口語化要強(qiáng)，文字要親切，平易近人。然而廣告的另一種引人注目的手段卻是反其道而融入修辭加工法，使廣告意中有意、簡單之中有深味。廣告英語中的這種現(xiàn)象為語義變異（semantic deviation),表現(xiàn)在比喻性語言或多種其他修辭手段的使用上，從而使詞語本身的字面意義又有了新的詞義及形象。如:Take break with Time．這是“Time”雜志的廣告，初看似乎勸慰人們休息，實際上“Time”一詞雙關(guān)，寓意其中，是暗示利用《時代》來消遭。又如：Where interest and safety count．這則廣告中的interest即指利息又指利益，雙關(guān)用得巧妙。

三、廣告英語的詞匯特點

（一）用詞具有口語化傾向

與文學(xué)作品不同，廣告具有說服能力，為此廣告英語一般以輕松、休閑的口語化語言為基礎(chǔ)。一方面口語化的語言貼近生活，能給讀者一種隨意親切的感覺。另一方面口語通俗易懂，使讀者盡快地得到信息，以便于人們理解和記憶，適合大多數(shù)消費者的閱讀水平。如：My Goodness！My Guinness！這是一則啤酒廣告，Guinness是啤酒的名稱，在這一警句式的廣告口號里，口語特點十分明顯。My Goodness在英語口語中表示驚訝的意思，同時goodness與guinness兩者尾韻和頭韻相同，讀起來朗朗上口，易于記憶，并且能生動地刻畫出人們在飲用該啤酒時贊不絕口的情景。

（二）創(chuàng)造新詞

在廣告英語中新詞的創(chuàng)造占有很大的比例，而且會達(dá)到意想不到的效果。創(chuàng)造新詞能將廣告主題表達(dá)得淋漓盡致，這些詞語一般很容易看懂，這種新造的詞語能夠最為直接、生動地表達(dá)廣告的含義，從而使產(chǎn)品及其廣告更具吸引力。在英語廣告中，創(chuàng)作者可以通過巧妙地運用語言的發(fā)音，來開發(fā)新詞；還可以通過創(chuàng)造合成詞來縮短語言表達(dá)，達(dá)到言簡意賅且利于記憶的目的。英語中，詞匯的前綴和后綴的運用也會使廣告的表達(dá)更為生動，更具吸引力。

（三）形容詞、動詞和復(fù)合詞的用法特點

（1）形容詞：廣告的作用在于宣傳產(chǎn)品，描寫產(chǎn)品的性質(zhì)及品質(zhì)，因此，形容詞的使用在廣告英語中起著舉足輕重的作用。在廣告英語中，形容詞雖然難以盡數(shù)，但我們可以找出一些使用頻率最高的形容詞，如：new,crisp,good,better,best,fine,free,big,fresh,great,delicious,real,full,sure,easy,bright,clean,extra,safe,special, rich。

在以上形容詞里，new的出現(xiàn)率最高，反映了人們對新事物、新經(jīng)驗的渴望。它幾乎用于一切產(chǎn)品，也可以用來形容產(chǎn)品的任何方面，包括規(guī)格、顏色、成分等等。

（2）動詞：廣告英語中使用最多的動詞是單音節(jié)動詞。這些動詞的詞意繁多，用法多變，符合廣告語言簡練、通俗上口的特點。如：make,get,give,have,see,buy, come,go,know,keep,1ook,need,love(1ike),use,feel,take,start, taste。make常用于：It makes....;we make.....;或It's made by等句型中。

四、結(jié)束語

在廣告英語的制作與理解過程中，要考慮到語言因素的方方面面和各種知識的融合。既要熟練精準(zhǔn)地掌握英語語言技能，又要了解目標(biāo)國的語言常識與文化背景；既要把握不同區(qū)域間語言的多樣性，又要注意同一區(qū)域的內(nèi)部差異，這樣才能使廣告既服務(wù)于產(chǎn)品，又易于人們理解和接受。

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